1999年，馬云籌得50萬元人民幣創(chuàng)建阿里巴巴。20年后的今天，阿里巴巴市值已超4800億美元。

有業(yè)內(nèi)人士分析，能成今日之阿里，原因在于馬云先人一步進入市場，并且通過滾雪球效應(yīng)，用幾何級數(shù)的增量跑馬圈地。引用馬云自己的話就是，“阿里巴巴是水泥，把大量的中小企業(yè)粘在一起，就具備了和大企業(yè)抗衡的實力?！?/p>

很好理解，一大一小兩個雪球向前滾動，大雪球可以獲得更大面積的積雪。但需要注意，這一效應(yīng)假設(shè)的前提是大小兩個雪球速度相等。倘若小雪球向前的速度遠超大雪球，那恐怕就另當(dāng)別論。

11月13日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2019年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示瑞幸依然在以“瑞幸速度”增長，基于此，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示：“到今年年底，我們將實現(xiàn)成為中國最大咖啡連鎖品牌的目標。”

接下來，熊出墨將通過解讀瑞幸第三季度財報的核心看點，分析其能否達成小雪球反超大雪球的目標。

文：彬彬（熊出墨請注意）

分水嶺：門店運營層面盈利

根據(jù)財報，瑞幸仍然處于高速增長階段。

第三季度，瑞幸總凈收入為15.41億元，同比增長540%。其中產(chǎn)品凈收入為14.93億元，同比增長558%。

7-9月，瑞幸累計交易客戶數(shù)增至3070萬，同比增長413%；當(dāng)季月均交易用戶930萬，同比增長398%；當(dāng)季月均銷售產(chǎn)品件數(shù)4420萬件，同比增長470%；季度內(nèi)單店平均凈收入為45萬元，同比增長80%。

再來看外界較為關(guān)注的虧損。第三季度，瑞幸凈虧損5.32億元，去年同期凈虧損為4.85億元，同比擴大9.69%。但相較于第二季度的6.8億元虧損已呈現(xiàn)收窄趨勢。并且，這已是去年第四季度至今虧損最少的一個季度。

討論虧損必須基于實際的發(fā)展情況。截至今年9月底，瑞幸已有門店3680家，去年同期為1189家。在這些門店的基礎(chǔ)上，瑞幸完成了540%的營收增長，虧損擴大的幅度控制在了10%以內(nèi)。

此外，財報中還有一則最為關(guān)鍵的信息：第三季度瑞幸門店運營層面實現(xiàn)利潤率12.5%，盈利1.86億元。從虧損到盈利，瑞幸顯然迎來了一座分水嶺。而具體如何實現(xiàn)的，我們可從一些細節(jié)數(shù)據(jù)著手拆解。

門店的擴張，前面已經(jīng)說到，第三季度門店數(shù)較去年同期增長210%。門店的擴張意味著瑞幸擁有了更多的觸點，能夠覆蓋、觸達更多用戶，進而帶來營收的增長。

但更重要的是門店運營效率以及盈利能力的提升。

財報數(shù)據(jù)顯示，由于業(yè)務(wù)擴張，本季度瑞幸總運營支出為21.325億，較2018年第三季度7.264億增長375.5%。但得益于規(guī)模效應(yīng)以及技術(shù)的降本提效，營業(yè)費用占凈收入的百分比已經(jīng)從去年同期的301.7%降至138.3%。

材料成本、門店租金、折舊費用、營銷費用、門店開業(yè)前及其他各項費用占凈收入的百分比同樣呈現(xiàn)下降趨勢，這些都是向好的信號。

門店的收入方面，財報顯示第三季度瑞幸鮮飲飲品凈收入為11.454億元，較2018年同期增長494%。瑞幸咖啡CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel在電話會議中強調(diào)，目前瑞幸每家門店的咖啡銷售量從季度來看都是10%-15%的增長?？Х戎?，小鹿茶的加入對門店銷量、用戶留存和盈利也做了不小貢獻。第三季度茶類飲品的銷售占比約為20%，并且還在持續(xù)增長。

其他產(chǎn)品的增長也較為明顯，本季瑞幸其他產(chǎn)品凈收入為3.478億元，占到總凈收入的22.6%。而2018年第三季度這項收入僅為3440萬元，占比為14.3%。

這部分收入的主要來源之一是瑞幸潮品。過去一年時間里，瑞幸潮品類目下的商品不斷豐富，目前已有【探月50年】、馮唐【撩】系列、吸管杯、馬克杯等十五款產(chǎn)品。并且由于設(shè)計、品質(zhì)俱佳，瑞幸潮品爆款頻出，太空漫步馬克杯、阿波羅馬克杯、經(jīng)典幸運馬克杯、小贊杯等商品目前都是售罄狀態(tài)。

綜上，門店在降本提效同時賣出更多產(chǎn)品，盈利自然就隨之而來。

滾雪球：目標正逐一實現(xiàn)

2017年10月神州優(yōu)車總部第一家門店開業(yè)，兩年時間過去，瑞幸定下的目標不是已經(jīng)實現(xiàn)，就是正在實現(xiàn)的路上。

2018年8月，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一向外界宣布，瑞幸年底前將在全國建成2000家門店，彼時已經(jīng)開業(yè)的門店有809家。2018年12月25日，第2000家門店正式營業(yè)，瑞幸當(dāng)年開店計劃提前完成。

2019年，瑞幸于5月19成功登陸納斯達克，除此之外還完成了另一目標——盈利。上季度財報發(fā)布之后，Reinout Schakel在電話會議中表示，“我們有信心對第三季度的指引做出比較好的預(yù)測，不僅包括產(chǎn)品收入還有我們在今年三季度門店層面實現(xiàn)盈虧平衡的目標?！?/p>

此話沒有落空。本季度瑞幸用門店運營層面的盈利，對外界的質(zhì)疑、唱衰給出了回應(yīng)。

隨著時間推移，曾經(jīng)看似宏大甚至不切實際的計劃，逐一落到實處。而接下來，瑞幸的目標也很明確，沖至國內(nèi)第一。這繞不開與星巴克的正面交鋒，今年年底瑞幸計劃開店4500家，屆時門店和銷售杯數(shù)兩項指標雙雙超越星巴克。

新老力量的PK的結(jié)果無外乎兩種，要么“老炮”守住寶座，要么就是后來居上，重新書寫游戲規(guī)則。

第一種較為常見的場景是巨頭入侵垂直領(lǐng)域，向該領(lǐng)域內(nèi)原本的領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)。比如智能門鎖領(lǐng)域，熊出墨之前采訪過鹿客智能鎖團隊，他們表示，面對三星、海爾、360等體量更大的公司，垂直企業(yè)的優(yōu)勢在于扎根行業(yè)多年，手握核心技術(shù)。大而全的企業(yè)做智能門鎖，發(fā)起新老PK，往往是處于完善戰(zhàn)略布局的考量，往往也不會全身心投入，所以無法戰(zhàn)勝專且精的垂直企業(yè)。

瑞幸屬于第二種情況，專注于咖啡主航線，同時多元化發(fā)展尋求增量，擴輕食、茶飲等新業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)新精神貫穿瑞幸發(fā)展的始終。

咖啡業(yè)務(wù)，瑞幸以新零售的模式，互聯(lián)網(wǎng)的打法奇襲。整合供應(yīng)鏈、挖掘大數(shù)據(jù)，每一件商品、每一位用戶、每個運營環(huán)節(jié)，背后都有大數(shù)據(jù)支撐。加之對供應(yīng)鏈的掌控能力，瑞幸得以低成本、高品質(zhì)地做好當(dāng)前業(yè)務(wù)、拓展新業(yè)務(wù)。

再比如小鹿茶，瞄準茶飲市場千億潛力，瑞幸再次不按“常理”出牌，推出新零售合伙人的代理模式。0加盟費減少合伙人資金壓力，并共擔(dān)風(fēng)險。10月起，小鹿茶門店在多個城市陸續(xù)上線。

鑒于此，我們把星巴克和瑞幸看作是兩個雪球，一大一小，瑞幸向前滾動的速度遠高于星巴克。第四季度，瑞幸預(yù)計產(chǎn)品凈收入指導(dǎo)范圍將在21億元至22億元，較第三季度又上一個臺階。小雪球追平甚至反超大雪球，值得期待。

最后

瑞幸咖啡董事長陸正耀表示，第三季度的數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)出公司的高速成長和盈利能力。

或許正是因此，財報發(fā)布后投資者給出了積極回應(yīng)，截至美東時間11月15日17時，瑞幸咖啡報收27.02美元，錄得歷史最高收盤價，并大漲25.44%，創(chuàng)下上市以來最大單日漲幅。

回到開篇所講的滾雪球效應(yīng)，小雪球在前期的滾動過程中，需要外力的推動來不斷加速，之于瑞幸外力其實就是資本。而體積足夠大時，依靠自身慣性已經(jīng)能夠確保繼續(xù)高速向前，外在動力就會相對弱化。

中國咖啡市場、茶飲市場的增長空間之大是毋庸置疑的，對于瑞幸而言，國內(nèi)第一是短期目標，長遠來看，其任務(wù)在于實現(xiàn)整體盈利。門店運營盈利的轉(zhuǎn)折之后，以盈利能力作為內(nèi)在驅(qū)動的瑞幸，或?qū)⑦M入一個全新的增長軌道。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)