站在第十一年回頭看，天貓雙11發(fā)生了太多變化，這些變化最終都可以用一個(gè)字去總結(jié)，那就是“新”，“新”的背后是進(jìn)化不止。天貓雙11早已經(jīng)超越最早促銷的角色，成了每年新消費(fèi)趨勢(shì)的提前預(yù)報(bào)。

從2009年的5000萬(wàn)到2018年的2135億，天貓雙11的GMV翻了4270倍，很震撼，但這其實(shí)不是最重要的。阿里的愿景是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，阿里怎么圍繞“生意”，讓雙11每年都有突破，這值得思考。從這個(gè)視角再看雙11，另一個(gè)數(shù)據(jù)更值得一觀。

品牌。2009年，參與雙11的品牌只有27個(gè)。他們以為這只是一次常規(guī)的促銷，卻一個(gè)不小心，創(chuàng)造了歷史。2018年，參與雙11的品牌變成了18萬(wàn)個(gè)。2019年呢？這一數(shù)字將超過(guò)20萬(wàn)。來(lái)自全球。

其中有5萬(wàn)個(gè)新品牌新商家。

這20萬(wàn)個(gè)品牌，將在雙11當(dāng)天攜手推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億，蔣凡說(shuō)，要讓這屆消費(fèi)者“買(mǎi)得更好，買(mǎi)得更省”。

除了更好，更省，這屆雙11還將是史上“更綠”的雙11。

去年雙11，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)紀(jì)錄，其中就有快遞數(shù)。截至23點(diǎn)18分09秒，天貓雙11物流訂單突破10億，十億包裹時(shí)代來(lái)臨。為了解決包裝回收的問(wèn)題，天貓決定在今年11月20日推出“全國(guó)紙箱回收日”。

在雙11正式開(kāi)始之前，從11月1日起，天貓將推出“以舊換新”專場(chǎng)置換活動(dòng)，手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、耳機(jī)等80多個(gè)品類、260多個(gè)品牌的4萬(wàn)種商品均可以換新，減少閑置浪費(fèi)。

除了更好、更省、更綠，今天的雙11還規(guī)模更大，從一二線城市覆蓋到了更廣大的三四五線城市以及線下本地生活市場(chǎng)。

過(guò)去兩年，淘寶天貓的月活用戶增長(zhǎng)了2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)了2.08億，其中70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。口碑餓了么更是聯(lián)手了包括下沉市場(chǎng)在內(nèi)的全國(guó)100個(gè)城市的1000個(gè)商圈打造了貫通線上線下的各類狂歡。

圍繞雙11，整個(gè)阿里生態(tài)都動(dòng)了起來(lái)。

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生態(tài)聯(lián)動(dòng)，雙11無(wú)界

圍繞下沉市場(chǎng)，聚劃算將繼續(xù)在C端發(fā)力，與商家合作打造專供天貓用戶的雙11爆款，繼續(xù)極致性價(jià)比，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者同享500億折扣。為此，飛鶴、全棉時(shí)代等頭部大牌甚至開(kāi)啟了雙11專供生產(chǎn)線。

在B端，3月份啟動(dòng)的村播計(jì)劃將繼續(xù)助力農(nóng)產(chǎn)品上行。1688平臺(tái)上千家產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化工廠商品將直通淘寶、天貓和速賣(mài)通、Lazada等跨境平臺(tái)，大批外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首次參與雙11。

通過(guò)“不開(kāi)店模式”直面消費(fèi)者。

為了應(yīng)對(duì)訂單爆漲，直聯(lián)生產(chǎn)端與消費(fèi)端，優(yōu)化中間供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，1688全國(guó)644個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的百萬(wàn)工廠也將集體參與雙11，依據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)為雙11提供產(chǎn)能儲(chǔ)備的柔性供應(yīng)鏈，減輕B端的生產(chǎn)壓力。

在線下，除了口碑餓了么，銀泰百貨也將積極參與到雙11中來(lái)。雙11期間，銀泰百貨將在杭州、武漢、廈門(mén)、西安、合肥和寧波等6個(gè)城市展開(kāi)共振，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格、玩法、互動(dòng)形式的統(tǒng)一。

同時(shí)，還將在杭州、合肥、西安、寧波、溫州等地建成10個(gè)數(shù)字化門(mén)店倉(cāng)，打造顧客與商城之間的高速公路。并與阿里云IoT部門(mén)合作，進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)WiFi和聯(lián)通、移動(dòng)、電信等網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)無(wú)感切換。

除了下沉與線下，阿里生態(tài)中的其它成員也在積極展開(kāi)聯(lián)動(dòng)。

今年雙11期間，云集了全球200多個(gè)目的地近30000件旅行商品的飛豬將進(jìn)行數(shù)千場(chǎng)全球直播，有帶觀眾看世界的主播，也有幫消費(fèi)者認(rèn)真分析產(chǎn)品細(xì)節(jié)的商家小二。透過(guò)直播，可種草、可預(yù)訂。

回顧過(guò)去10年可以看到，雙11無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，圍繞著雙11，整個(gè)電商生態(tài)在不斷進(jìn)化，供應(yīng)鏈在不斷進(jìn)化，品牌也在不斷進(jìn)化，三只松鼠、完美日記、三頓半等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌迅速崛起。

迅速增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)平臺(tái)生態(tài)的發(fā)展，這是“增長(zhǎng)動(dòng)力”背后的基礎(chǔ)設(shè)施，其中物流不得不提。正所謂，十年雙11，一部快遞史。

為了進(jìn)一步提升物流效率，今年雙11將采用數(shù)智技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物流智能化和IoT升級(jí)，賦能整個(gè)物流行業(yè)，方便消費(fèi)者和物流人員。

應(yīng)用數(shù)智技術(shù)之后，一個(gè)算法就可以驅(qū)動(dòng)全球各地的雙11倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)快遞從三段碼向四段碼的升級(jí)，包裹路徑規(guī)劃精細(xì)到社區(qū)，快遞員不需要死守在網(wǎng)點(diǎn)分揀包裹。未來(lái)人工分單或?qū)⒊蔀闅v史。

2

新消費(fèi)，全球化

物流體系的升級(jí)，不僅應(yīng)用在國(guó)內(nèi)，還在全球。整個(gè)雙11期間，全球3000多家合作伙伴、300多萬(wàn)物流人、20多萬(wàn)快遞網(wǎng)點(diǎn)、20多萬(wàn)物流車輛都會(huì)與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)緊密協(xié)同，展開(kāi)全球物流大協(xié)同。

隨著天貓雙11從5000萬(wàn)到2135億，中國(guó)物流體系經(jīng)過(guò)歷年洗禮，最終成為成本效率世界第一。隨著雙11影響力向海外滲透，隨著跨境電商的興起，打通全球物流體系已成必然，今年將是一次大練兵。

菜鳥(niǎo)服務(wù)雙11的進(jìn)口保稅倉(cāng)面積超過(guò)百萬(wàn)平米，可讓商品提前進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者下單后可秒級(jí)清關(guān)、快速送達(dá)，進(jìn)口包裹時(shí)效再提速1天。

菜鳥(niǎo)還開(kāi)創(chuàng)了全球中心倉(cāng)模式，幫助海外商家從全球142個(gè)港口統(tǒng)一提貨，運(yùn)到全球中心倉(cāng)再根據(jù)不同銷售渠道分發(fā)。通過(guò)一站式管理，多種模式訂單可以合并跨越大洋，避免了不同渠道不同方案的效率浪費(fèi)。

2017年，阿里就曾提出要幫助年輕人實(shí)現(xiàn)“五個(gè)全球”：全球買(mǎi)、全球賣(mài)、全球付、全球運(yùn)、全球玩。回頭看，又是一次高瞻遠(yuǎn)矚。

在參與今年雙11的20萬(wàn)個(gè)品牌中，有22000個(gè)品牌是進(jìn)口口牌，來(lái)自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而且，還有93個(gè)奢侈品品牌。

其中30多個(gè)為首次參加。

雙11已經(jīng)成為品牌一年中最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這吸引了全球品牌的注意力，20多個(gè)奢侈品牌為了趕上雙11加速了在天貓開(kāi)店的腳步。今年8月卡點(diǎn)開(kāi)店的香奈兒將第一次參加雙11，并推出花唄12期分期免息服務(wù)。

卡點(diǎn)雙11開(kāi)店的奢侈品牌還有，全球最大奢侈品電商YooxNet-A-Porter旗下的Net-A-Porter，和來(lái)自瑞士的五大奢華護(hù)膚品牌之一的法爾曼。

電商全球化的浪潮正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以數(shù)字化為核心的“新消費(fèi)”正在崛起，為了推動(dòng)這一浪潮，阿里生態(tài)自然要集體發(fā)力。除了飛豬的全球聯(lián)播，天貓國(guó)際也將聯(lián)合雙11發(fā)布1111場(chǎng)直播，直連全球好貨。

通過(guò)直播，消費(fèi)者可以無(wú)時(shí)差、無(wú)地域限制買(mǎi)全球大牌好貨。

天貓國(guó)際還將與各國(guó)使館深度合作，推薦各國(guó)超級(jí)品類，挖掘各國(guó)寶藏好物。特設(shè)的全球?qū)з?gòu)熱線，將直連資深小二、大使和明星，解決消費(fèi)者“買(mǎi)什么”的難題，實(shí)現(xiàn)與世界0距離連線。

3

新品、新品牌和新品類

在平臺(tái)生態(tài)齊發(fā)力，全球品牌入天貓的大背景下，新品、新品牌和新品類批量涌現(xiàn)。新供給讓雙11徹底變成了一場(chǎng)消費(fèi)者的追“新”之旅。

新品戰(zhàn)略一直是天貓戰(zhàn)略的核心，小黑盒于是被推到了一個(gè)非常重要的位置上，獲得了手淘APP的第一入口。拿下手淘重要入口的聚劃算，打造爆款的目的，也是幫助品牌推出契合下沉市場(chǎng)的新品，贏得更多新客。

聚劃算重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，為此推出廠銷通，整合阿里云、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服等阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)資源，目的就是打造一整套完整的C2M數(shù)字化解決方案，和商家一起創(chuàng)造新供給，挖掘新品、新品牌甚至是新品類。

沒(méi)有什么比通過(guò)爆款打造新品更好的方式了。

聚劃算一個(gè)聚焦下沉市場(chǎng)，一個(gè)聚焦品牌升級(jí)創(chuàng)新，都已經(jīng)成為爆款制造機(jī)。這背后，是阿里平臺(tái)生態(tài)的力量，是天貓趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心、天貓新品創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、產(chǎn)業(yè)帶整合等業(yè)務(wù)綜合發(fā)力的結(jié)果。

2019年，新品已經(jīng)驅(qū)動(dòng)天貓品類增長(zhǎng)的引擎，銷售增速是大盤(pán)的2倍以上。由此，內(nèi)需被逐步激活，全球化和大數(shù)據(jù)云計(jì)算順勢(shì)而起。

在雙11的啟動(dòng)儀式上，蔣凡表示，內(nèi)需是阿里三大戰(zhàn)略之首，是阿里對(duì)社會(huì)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。拉動(dòng)內(nèi)需一共分為兩部，一個(gè)是下沉產(chǎn)業(yè)帶，一個(gè)是進(jìn)擊全球化，大數(shù)據(jù)云計(jì)算作為基礎(chǔ)設(shè)施自然就被倒逼出來(lái)了。

落實(shí)到用戶層面就是，參與今年雙11的消費(fèi)者將增加1億。

這1億背后，是新品、新品牌和新品類的綜合引爆。來(lái)自全球的5萬(wàn)新品牌新商戶，加上今年上半年新增的5000萬(wàn)款新品，今天雙11，500億折扣之外，新品絕對(duì)是重要的拉動(dòng)引擎。

當(dāng)其它平臺(tái)還深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，天貓雙11已經(jīng)走出一條全新的增長(zhǎng)曲線。所以在開(kāi)頭的時(shí)候，我們說(shuō)，4270倍GMV增長(zhǎng)其實(shí)并不是最重要的，新客、新品、新品牌和新品類的增長(zhǎng)更值得一看。

今年雙11期間，不僅有“雜交水稻之父”袁隆平研發(fā)的綠色消費(fèi)品海水稻“袁米”，還有以盲盒、手辦為代表的大兒童商品，國(guó)潮跨界、寵物后市場(chǎng)、設(shè)計(jì)師服務(wù)等新品類百花齊放，為消費(fèi)者提供更新選擇。

今年雙11期間，天貓新品戰(zhàn)略將再度迎來(lái)升級(jí)，發(fā)布“小黑盒百萬(wàn)新品孵化計(jì)劃”，上線T-STAGE商家新品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。天貓小黑盒將聯(lián)合搜索、阿里媽媽為商家建立新品“孵化→加速→爆發(fā)”的高速通道。

希望通過(guò)雙11，孵化5000個(gè)銷量超過(guò)百萬(wàn)的新品。

從今年雙11的這些亮點(diǎn)不難看出，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)、商家關(guān)注的只是自身的數(shù)字化和效率提升。而由于阿里巴巴的出現(xiàn)，商家第一次可以高效的與用戶產(chǎn)生連接和互動(dòng)，數(shù)字化是新消費(fèi)的核心。它產(chǎn)生了對(duì)于消費(fèi)者的新洞察，從而產(chǎn)生新需求，拉動(dòng)新供給，促進(jìn)消費(fèi)，從而帶來(lái)商家、行業(yè)的新增長(zhǎng)。每年雙11都是來(lái)年商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)報(bào)?？梢韵胍?jiàn)，天貓的進(jìn)化，還將持續(xù)影響行業(yè)，產(chǎn)生更多更好的變化。