流量焦慮時代已經(jīng)到來。

相較于在公域流量更有影響力的KOL來說，私域流量的興起，讓KOC（關(guān)鍵意見消費者）逐漸興起。

謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘告訴鋅財經(jīng)，在社交平臺，小紅書低于1萬粉絲，抖音、微博等成熟平臺上低于10萬粉絲的，一般都劃為KOC。

拼多多拼團的社交屬性快速裂變崛起，以及小紅書博主的種草能力成為最早的KOC模式雛型。

與此同時，品牌方的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在原來的投放過程中，品牌和代理公司只需要找到頭部KOL來負(fù)責(zé)宣傳品牌，而現(xiàn)在更偏向于品、效、銷的結(jié)合。

這意味著，能在“種草”和“賣貨”環(huán)節(jié)發(fā)揮更多社交圈影響力的KOC，開始受到青睞。

KOL和KOC兩者相比，KOL大多有專業(yè)的團隊在運作，擁有更高的議價權(quán)，價格也更高，而KOC價格較低，同時多為個人運作，專業(yè)性沒有KOL團隊強，但一百個KOC的影響范圍也不容小覷。

“KOL會更專業(yè)，但是有些高高在上，無法轉(zhuǎn)化為最近非常熱門的私域流量。KOC會更真實，可能就是跟你一起吃飯、打球的朋友。KOC批量生產(chǎn)的時代已經(jīng)到來了。”童銘說。

KOC崛起

僅僅十分鐘，貝倉上線的小CK（Charles Keith）包包銷量就突破了50萬人民幣，還沒過半天，原計劃供應(yīng)全天銷售的100萬元的貨源，就售罄了。

貝倉執(zhí)行總經(jīng)理姜瑩瑩告訴鋅財經(jīng)，創(chuàng)造驚人銷量的，正是時下火熱的KOC群體。

品牌特賣平臺貝倉上線兩個月，姜瑩瑩原先并沒有一個準(zhǔn)確的詞去定義自己平臺上的群體，她告訴鋅財經(jīng)：“他們是一些很小的KOL，有一部分人原先是做代購和微商，在美妝、穿衣上有一些獨有的品位，進而形成一些有影響力的小B群體。”

貝倉上線發(fā)布會 圖片來源于受訪者

現(xiàn)在，他們有了一個統(tǒng)一的名號，叫做“KOC”。

姜瑩瑩告訴鋅財經(jīng)，居中那部分KOC的人群規(guī)模不是最大的，但是單體出貨規(guī)模的穩(wěn)定性和爆發(fā)性是相對更好的。

通過KOC的社交影響力，貝倉在品牌庫存與消費者之間搭建了一條新的通路。

KOC的崛起，帶來了更多的銷量。原先具備更多話語權(quán)的KOL,話語權(quán)卻有所稀釋。

“受大環(huán)境的影響，很多企業(yè)在營銷層面的費用會縮減，更多的費用落地到銷售部門。銷售部門的KPI很明確的，就是為了賣貨，促進銷量?！蓖懜嬖V鋅財經(jīng)。

從去年開始，童銘發(fā)現(xiàn)，越來越多合作的品牌客戶提高了對KOC的關(guān)注度，以小紅書為例，謙瑪現(xiàn)在每月都會有海量的素人KOC的投放，并持續(xù)分析各個維度的ROI（投資回報率）。

相較于KOL的權(quán)威和專業(yè)而言，KOC則距離消費者更近，而且在私域流量中更愿意吆喝，對于“帶貨”更熱衷。

對于KOC的優(yōu)勢，童銘提到，目前很受關(guān)注的下沉市場，存在很多的普通受眾，“這些人所關(guān)注的內(nèi)容和精英階層是不一樣的，那我們現(xiàn)在大部分的品牌，其實是賣給普通老百姓的，這些品牌就會越來越愿意找KOC?！?/p>

報價也正在將中小企業(yè)推向KOC。

野食小哥創(chuàng)始人、杭州聚利文化傳媒有限公司CEO王敏敏告訴鋅財經(jīng)，公司前后為“野食小哥”的賬號投入了將近一千萬，“野食小哥”在全網(wǎng)積累了五六百萬的粉絲之后，在2018年正式開始做商業(yè)化變現(xiàn)。

除了自己做電商，野食小哥的也接廣告，王敏敏將一條廣告的最低報價定在12萬，這相當(dāng)于直接拒絕了很多中小企業(yè)的投放。

“中國中小企業(yè)比較多，大部分更愿意去合作KOC。成本是可控并且有一些更好的KPI（績效指標(biāo)）的承諾。一個KOL對等100個KOC，如果是中腰部的KOL，品牌主更愿意去選擇一百個KOC。”童銘提到。

各有各的焦慮

野食小哥在全網(wǎng)擁有2000多萬粉絲，已然成為美食類頭部KOL，可這對王敏敏來說既欣喜又擔(dān)憂。

“我們不能保證每期視頻都是最高水準(zhǔn)，也不能保證每次都能獲得好看的數(shù)據(jù)?！币笆承「鐑?nèi)容策劃總監(jiān)范勝陽說。

他告訴鋅財經(jīng)，野食小哥并不能百分之百把握住用戶喜好，有時候也會踩空，這是每個視頻博主都會遇到的情況。

王敏敏介紹，用標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容制作、創(chuàng)意、內(nèi)容帶來的共鳴點、影響力、曝光量五個維度來衡量爆款，他認(rèn)為野食小哥的爆款質(zhì)量不超過十個。

野食小哥的抖音視頻 圖片來源于野食小哥抖音截圖

為了擁有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，今年3月王敏敏對內(nèi)容團隊進行了大換血，并擴充了大量內(nèi)容創(chuàng)作人員，“公司需要生存下去，即使有些人跟了我很久，但個人能力跟不上公司發(fā)展，只能進行優(yōu)勝劣汰”。

與此同時，針對不同的平臺，KOL們也需要適用某些特定的規(guī)則，以此迎合平臺用戶。

原先在B站起家的野食小哥，入駐抖音后，為了迎合其快節(jié)奏的特點，不得不犧牲長視頻中突出的氛圍感，只在短視頻中突出強化一個核心。

在拍攝抖音視頻時，范勝陽也會采用更多的近景與特寫，增加畫面沖擊感，迎合抖音短平快的特點。

隨著去年美食視頻團隊數(shù)量的暴增，野食小哥面臨的競爭環(huán)境越來越激烈。

“網(wǎng)紅的壽命是有限的，三年、五年之后可能就消失了?！蓖趺裘粽f。

正因如此，KOL的壓力更大，不僅要高質(zhì)量的內(nèi)容，還要非常勤奮，維持自己的更新頻率，增加粉絲粘度。

“OMG，買它買它買它?！崩罴宴囊宦曀缓?，數(shù)百萬的訂單飄然而至。

2018年雙十一，他與馬云一同直播賣口紅，5分鐘賣出15000支，就此一戰(zhàn)成名，成為口紅一哥。

李佳琦抖音賬號 圖片來源于抖音截圖

作為業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的KOL，李佳琦的焦慮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他人。據(jù)他向媒體表示，一年365天，他做了389場直播，每天下午7點到凌晨1點是他的直播時間，結(jié)束后也不能休息，還要開總結(jié)會議，有時甚至連續(xù)40個小時沒合過眼。

“每天淘寶直播至少有10000場左右，如果我停了一場直播，粉絲可能就被9999場直播吸引住了，第二天可能就不來看你的直播了。”李佳琦說，“一天都不能斷直播，不敢停。”

無論KOL還是KOC，各有各的焦慮。

短短十五秒的視頻內(nèi)，搭配著抖音熱門歌曲，出現(xiàn)了四五張制作精細(xì)的挎包圖片。抖音剛起步時，蘇沐僅通過圖片輪播視頻，就在短時間內(nèi)收獲了三十多萬粉絲，成為了一名抖音KOC。

“剛開始這種短平快的視頻形式，很符合抖音的受眾需求，漲粉也比較容易。” 蘇沐說。

然而隨著專業(yè)化的團隊入場，大幅度提升了視頻的精細(xì)度，受眾也逐漸變得越來越挑剔。早期蘇沐單個視頻基本穩(wěn)定有一萬贊，如今急劇下降到不足百贊，掉粉的情況也越來越嚴(yán)重。

更讓蘇沐感到氣憤的是，自己好不容易做出一個爆款視頻，轉(zhuǎn)眼就被別人抄走了，標(biāo)題、文案，甚至配樂都一模一樣，這直接分流了大部分流量。

原本就沒有多少粉絲的KOC，在不斷變化的平臺規(guī)則、專業(yè)視頻團隊、同質(zhì)化嚴(yán)重等多重壓力下，急需做出改變。

KOC們的轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。蘇沐向鋅財經(jīng)表示，后期會嘗試真人出境，做別人無法簡單復(fù)制的內(nèi)容。

童銘告訴鋅財經(jīng)，目前KOC多是博主本人對外進行溝通，而KOL則有專業(yè)團隊?！拔覀儺?dāng)然更愿意和KOL合作，因為大家都比較專業(yè)，從活動效果、對接效率、項目風(fēng)險上更容易得到保障。像現(xiàn)在KOC的效果達標(biāo)率大概有50%，如果我們在測試優(yōu)化階段得不到好的數(shù)據(jù)反饋，那跟預(yù)期就會有一些距離?！?/p>

KOL們需要維持自身地位，保持高水準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，KOC們也踏上了更專業(yè)化的道路，焦慮的情緒也時刻伴隨著他們。

融合造勢

逼近40度高溫的盛夏，沒有人愿意出門承受炙烤，王瑛卻拉著幾個寶媽，正在街頭路邊瘋狂推銷一款夏涼被。

舒適、透氣、滲水性好，幾個人的推薦起到了作用，短短三個小時賣出了50多床夏涼被，賺了700多元。

“別看收入不高，但對寶媽來說很可觀了，更重要的是幫她們打開了銷路?！蓖蹒f。

作為品牌特賣平臺貝倉的一名掌柜，王瑛是平臺的頭部KOL，這吸引了不少人跟著她一起賣貨。

與此同時，作為平臺的貝倉也推出了集訓(xùn)營服務(wù)，一方面通過在線課程的形式輔導(dǎo)剛進入平臺的KOC們，掌握常規(guī)操作，另一方面集合了平臺的頭部KOL，在線下舉辦集訓(xùn)營，讓KOL們親身教授KOC們?nèi)绾未蛟霫P，提升銷售帶貨的能力。

“KOL與KOC并不是割裂的，他們有著各自的作用，兩者結(jié)合起來能產(chǎn)生更好的效果。”童銘說。

作為一家新媒體品牌整合營銷機構(gòu)，謙瑪在幾年前就與KOC有了合作。據(jù)童銘向鋅財經(jīng)表示，對單筆投放達到百萬金額的客戶，謙瑪會邀請一些KOC，寄送新品樣品讓其測評，以此配合KOL進行營銷。

“原先廣告公司做營銷，就是簡單的投放，然后將投放數(shù)據(jù)做個結(jié)案。但形勢一直在變化，現(xiàn)在對于新增粉絲、進店率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)的研究一直在進行。”童銘說。

為了滿足客戶達成預(yù)期投放效果，謙瑪融合使用起了KOL與KOC。

剛接到韓國彩妝品牌3CE的要求時，童銘不免有些擔(dān)憂。3CE想以小紅書為購買決策入口，增加官方賬號知名度以及帶來轉(zhuǎn)化，但當(dāng)時3CE在小紅書上知名度并不高，粉絲數(shù)也不到5萬，還不如一個普通KOL。

僅靠KOL可能達不到3CE的要求，謙瑪將重心放在了KOC上。在具體操作上，謙瑪合作了少量KOL，讓其打造爆文，并優(yōu)化sem（搜索引擎營銷），帶起營銷節(jié)奏。同時合作大量KOC，產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，塑造真實種草局面，吸引用戶購買。

童銘告訴鋅財經(jīng)，經(jīng)過四個月的發(fā)酵，3CE的小紅書賬號新增粉絲2.6萬，新增品牌筆記8萬篇，形成了從引流到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

小紅書上的3CE筆記 圖片來源于小紅書截圖

“KOL專注帶起聲量，KOC實行吸粉、曝光、轉(zhuǎn)化等功能。”童銘說，“在KOC選擇上，也需要根據(jù)其擅長方向，進行針對性投放。”

據(jù)他表示，有些KOC適合吸粉，有些KOC適合帶動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，實際操作過程中要根據(jù)客戶需求，合理選擇KOC。

目前，隨著KOC的興起，KOL也呈兩極分化的趨勢。一部分既能帶來聲量，又能帶來數(shù)據(jù)反饋的KOL，成為了品牌方的香餑餑，而另一部分只能帶來曝光的KOL，正受到KOC崛起的沖擊。

為了能夠更精準(zhǔn)地預(yù)測數(shù)據(jù)，滿足客戶要求，同時降低營銷成本，謙瑪已經(jīng)在篩選有潛質(zhì)的KOC，簽約培養(yǎng)成兼?zhèn)渎暳颗c帶貨能力的KOL。

“現(xiàn)在頭部KOL仍然是少數(shù)，整個市場還沒有飽和，一手扶持起來的KOC配合度更高?！蓖懻f。

當(dāng)下，融合KOL與KOC的不同特性，共同造勢的情況正成為大勢所趨，與其爭論KOL與KOC誰勝誰衰，不如將兩者結(jié)合起來，形成更大的勢能。

對于KOL、KOC的趨勢變化，鋅財經(jīng)也一直持續(xù)關(guān)注。就在10月20日（本周日）下午13:00-17:00，2019中國（杭州）國際電子商務(wù)博覽會產(chǎn)業(yè)論壇，鋅財經(jīng)聯(lián)合浙江省電子商務(wù)促進會邀請了阿里巴巴、巨量引擎 、小米有品有魚、貝倉、兌吧、盈動資本、鯨靈集團、薪福多等公司相關(guān)負(fù)責(zé)人以及行業(yè)專家，共同討論“從意見領(lǐng)袖（KOL）到關(guān)鍵意見消費者（KOC）”這一話題。

屆時，現(xiàn)場嘉賓將從各自業(yè)務(wù)角度出發(fā)，更全面地探討KOL與KOC的演變趨勢，歡迎感興趣的朋友掃描下圖二維碼報名。

（應(yīng)受訪者要求， 蘇沐、王瑛為化名。）

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是的，倪叔也會作為嘉賓親臨現(xiàn)場，歡迎面基