“小野（老羅新項(xiàng)目）創(chuàng)業(yè)至今，得到了很多錘科前同事（其中大部分人直接與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)）的無償幫助，例如包裝盒和官網(wǎng)幾乎所有英文文案（來自于我）和大部分設(shè)計(jì)物料。對(duì)于他近期在微博的表演，尤其是主動(dòng)發(fā)微博確認(rèn)未經(jīng)驗(yàn)證的泄漏照片并帶節(jié)奏的行為，我只能說「我從未見過如此厚顏無恥之人」?！?/p>

這是錘子科技前員工Carlos Gong在社交媒體上對(duì)于老羅最近一段時(shí)間，特別是對(duì)即將發(fā)布的堅(jiān)果新機(jī)一系列不友好評(píng)論作出的吐槽。面對(duì)前同事的指責(zé)，羅永浩在微博上向“卡洛斯”致歉，并稱鄭重收下了“厚顏無恥”四個(gè)字。誰知這一則道歉，居然上了微博熱搜。

“厚顏無恥”的老羅，似乎用另一種方式讓堅(jiān)果的新品得到了曝光。而他也不吝嗇于用同樣“厚顏無恥”的方式，繼續(xù)讓自己的“小野”電子煙走進(jìn)公眾的視野。

老羅的省錢傳播大招，自然是在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引公眾的眼球，只是這種“撒野”能讓他的小野火起來嗎？

老羅靠什么炒作小野？

從十一假期開始，羅永浩在微博加強(qiáng)了活躍的動(dòng)作，每天花大量時(shí)間和網(wǎng)友“互動(dòng)”，也就是我們常說的撕x。

同時(shí)，作為小野電子煙主要合伙人之一，老羅在微博還多次轉(zhuǎn)發(fā)小野電子煙的內(nèi)容，期望起到宣傳效果。但從自帶流量的老羅，到處于爭(zhēng)議和資本焦點(diǎn)的電子煙行業(yè)，再到老羅力推的小野電子煙，我們發(fā)現(xiàn)老羅的網(wǎng)絡(luò)引流與炒作，似乎對(duì)這個(gè)品牌很難起到質(zhì)變的作用。

根據(jù)天眼查的資料顯示，小野電子煙成立于今年3月，并于7月份獲得了3000萬元人民幣的種子輪融資。這個(gè)融資規(guī)模在電子煙風(fēng)口火爆之時(shí)并不起眼，就連錘子科技一號(hào)員工朱蕭木所創(chuàng)辦的福祿電子煙，都號(hào)稱拿到了1089萬美元的兩輪累計(jì)融資。

錢雖然不多，但好在電子煙不像手機(jī)那樣需要投入大量的資金。如今整個(gè)電子煙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，其中加工廠扮演著非常重要的角色，幾乎掌握著整個(gè)供應(yīng)鏈的話語權(quán)。絕大多數(shù)電子煙創(chuàng)業(yè)企業(yè)都采用了OEM方式——從工廠端直接貼牌。小野電子煙，同樣如此。

過去，做手機(jī)時(shí)老羅總是拍胸脯要做出擁有高度差異化的產(chǎn)品，但在電子煙領(lǐng)域，這份偏執(zhí)已經(jīng)沒影了。

在小野電子煙的產(chǎn)品宣傳頁中，我們看到了“Smartisan設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)誠(chéng)意打造”的字眼被放在最顯眼位置。這很符合老羅的風(fēng)格，從做手機(jī)開始他對(duì)Design by Smartisan就有著一股迷之自信。設(shè)計(jì)品味本就見仁見智，就像當(dāng)年錘子手機(jī)那一系列充滿爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)一樣，有人吐槽也有人喜歡。但對(duì)于小野電子煙，除了這句“Smartisan設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)誠(chéng)意打造”，似乎在它身上看不到什么不同。

小野目前在售的兩款V0、V1電子煙，和市面上其他企業(yè)的產(chǎn)品并沒有什么區(qū)別，都是采用行業(yè)中成熟的公模設(shè)計(jì)。煙彈的口味方面也都是綠豆、薄荷、西柚這些市面上常見的口味。單從產(chǎn)品層面來看，小野電子煙并沒有什么明顯的差異化，只是一款普通的公模具電子煙。

左為小野電子煙右為某公模電子煙

從這個(gè)層面看，現(xiàn)階段的電子煙市場(chǎng)比拼的并不是產(chǎn)品，而是營(yíng)銷和渠道。因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品都差不多，無外乎都是公模下的OEM產(chǎn)品。在產(chǎn)品大同小異的情況下，誰的銷售渠道更廣、營(yíng)銷手段更能打動(dòng)用戶，獲得的銷量就會(huì)越多。

那么問題就來了：老羅以往在網(wǎng)上拉眼球、玩話題的套路，用在小野電子煙上還靈不靈？

撕X加炒作還能帶貨嗎

電子煙和傳統(tǒng)香煙不同，在相關(guān)監(jiān)管政策未落地之前，它是在線上渠道進(jìn)行銷售（未來有可能會(huì)受到一定監(jiān)管）。而從真正的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，電子煙是一個(gè)極拼線下渠道的行業(yè)，就像此前一位電子煙企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)始人向懂懂筆記說的那樣：“任何行業(yè)一旦到了線下就會(huì)變得非?？啾疲娮訜熞膊焕狻！?/p>

為了營(yíng)銷，曾經(jīng)的網(wǎng)紅老羅，決定讓自己的網(wǎng)紅效應(yīng)加上陳冠希的影響力，整一波線上帶貨風(fēng)潮。

出于對(duì)消費(fèi)群體的定位思考，老羅非常欣賞的陳冠希老師成為了小野的產(chǎn)品代言人。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前的報(bào)道顯示，小野找陳冠希代言的費(fèi)用超過一千萬元人民幣。對(duì)于融資規(guī)模只有三千萬元人民幣的小野而言，一下拿出三分之一融資額邀請(qǐng)一個(gè)代言人，可見其在營(yíng)銷層面上的決心。

而在另一方面，作為微博粉絲超過1600萬的超級(jí)大V，羅永浩再次將微博作為了宣傳陣地。在微博上吐槽、撕X無疑是獲得關(guān)注的最有效方式，而老羅也一直擅長(zhǎng)于此，就像其“手撕吳曉波上市遇挫”和“曝光堅(jiān)果新機(jī)”一樣。從營(yíng)銷的角度來看，在微博發(fā)聲幾乎沒有任何成本，而對(duì)于小野電子煙而言，當(dāng)羅永浩再一次走進(jìn)輿論的風(fēng)口浪尖時(shí)，曝光似乎也不是什么難題。

但羅永浩的粉絲當(dāng)初沒能撐起錘子手機(jī)的未來，如今又能撐起小野電子煙嗎？

錘粉群體，無疑是國(guó)內(nèi)科技企業(yè)的粉絲群體中最特殊的一支。他們?cè)?jīng)堅(jiān)定地支持羅永浩，認(rèn)為兩者之間有著相同的價(jià)值觀，不過這份認(rèn)同發(fā)展到最后，已經(jīng)無法轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買力了。

根據(jù)此前今日頭條發(fā)布的《2018手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，錘子手機(jī)用戶的粉絲轉(zhuǎn)化比例只有5.04%，不說跟蘋果、華為、小米或者OV這些頭部手機(jī)企業(yè)相比，就連同樣小眾的一加手機(jī)，粉絲轉(zhuǎn)化率都要明顯高于錘子手機(jī)。

劉作虎的影響力和知名度有羅永浩高嗎？顯然不是，劉作虎的微博粉絲只有333萬，連老羅的零頭都不到。如果將二者視為影視明星，那么羅永浩是大咖、巨星，劉作虎只能是個(gè)二線小明星。

那么問題出在哪里了？是老羅所謂的粉絲軍團(tuán)子虛烏有，還是忠誠(chéng)度不夠，或者都是被羅式相聲吸引來的看客？顯然，從品牌忠誠(chéng)度、粉絲轉(zhuǎn)化和銷量上來看，一加粉絲都要高于錘子。這也從直接展現(xiàn)出羅永浩的尷尬，粉絲似乎很多，但他們卻不會(huì)再為“羅氏情懷”掏錢。

即便曾經(jīng)忽悠了眾多錘粉對(duì)其手機(jī)“心向往之”，如今還打算繼續(xù)忽悠錘粉拿起電子煙嗎？

用小野買回堅(jiān)果、收購(gòu)蘋果？

按照老羅最近的說法，手機(jī)業(yè)務(wù)是他“被迫”賣出去的，如果未來有可能，他還是要把手機(jī)業(yè)務(wù)買回來。但如果老羅想靠小野電子煙來實(shí)現(xiàn)這個(gè)東山再起，甚至“收購(gòu)蘋果”的夢(mèng)想，難度可能有點(diǎn)大。

除了老羅這張嘴，小野在營(yíng)銷、渠道方面還有哪些別家不具備的優(yōu)勢(shì)？

一位在遼寧沈陽從事電子煙經(jīng)銷的商家談起小野等電子煙品牌時(shí)，對(duì)懂懂筆記坦言：“小野這個(gè)牌子我知道，羅永浩做的嘛。我們這邊沒有賣的，沈陽那邊做這個(gè)品牌的也比較少，之前在沈北大學(xué)城那邊見過一家。跟其他的品牌感覺沒太大區(qū)別，冠希哥的海報(bào)倒是挺顯眼。我想那些來買的人也不都是沖著羅永浩來的，甚至很多人壓根都不知道小野和羅永浩之間的關(guān)系?！?/p>

談到小野是否具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，他分析指出：“他們的拿貨價(jià)我不知道，不過我看套裝售價(jià)跟其他的都差不太多，煙桿加煙彈的套裝都是300元出頭，估計(jì)拿貨價(jià)跟別家也差不多，應(yīng)該在150元左右。這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)現(xiàn)在挺透明的，做哪個(gè)牌子都差不多，像我們這種小經(jīng)銷商的利潤(rùn)基本上都在一個(gè)水平。如果是大代理商，利潤(rùn)應(yīng)該會(huì)更高一些?！?/p>

通過查詢相關(guān)資料，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)類似的公模電子煙產(chǎn)品在1688上的批發(fā)價(jià)基本上在40~60元之間。品牌商在OEM之后經(jīng)由總代、區(qū)域代理到零售批發(fā)商手里，應(yīng)該每一級(jí)都能有相當(dāng)不錯(cuò)的收益?；蛟S，這也是大量創(chuàng)業(yè)者、渠道商投身其中的主要原因。

不少手機(jī)圈的人都說，做手機(jī)是件苦逼的差事，投入大又不賺錢。而現(xiàn)在電子煙行業(yè)不需要投入動(dòng)輒上億元資金，也不必?fù)?dān)心快速迭代和研發(fā)的壓力，加上有如此豐厚的利潤(rùn)，老羅可以安心做電子煙了。

對(duì)老羅而言，現(xiàn)在不必再吐槽“所有手機(jī)品牌都是供應(yīng)鏈整合商”，也不必?fù)?dān)心產(chǎn)品只有賣到幾百萬臺(tái)甚至上千萬臺(tái)時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利。現(xiàn)在做電子煙只要OEM過關(guān)，賣一個(gè)賺一個(gè)，而且利潤(rùn)比手機(jī)高得多。

但是有一點(diǎn)值得注意，隨著電子煙新國(guó)標(biāo)的落地，這個(gè)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的狀況也將隨之結(jié)束。這種依附供應(yīng)鏈的OEM玩法顯然難以支撐一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的夢(mèng)想。所以，當(dāng)行業(yè)告別風(fēng)口進(jìn)入冷靜期后，電子煙領(lǐng)域的核心技術(shù)和市場(chǎng)差異化將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。老羅的網(wǎng)紅帶貨，能否過得了這一關(guān)？

沒有核心技術(shù)的加持、沒有足夠的資金打造線下渠道，只有羅永浩這樣一個(gè)毀譽(yù)參半的“網(wǎng)紅”站在前臺(tái)拼命吶喊。錘粉的情商智商都不低，當(dāng)老羅的“道歉”沖上熱搜第一時(shí)，它的小野電子煙恐怕依然很難“野起來”。

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