在經(jīng)銷(xiāo)商體系最完善和成熟的北美，過(guò)去數(shù)年中，最大的汽車(chē)零售商是誰(shuí)？

答案或許出乎意料。2018年，倉(cāng)儲(chǔ)型超市Costco售出了六十多萬(wàn)輛汽車(chē)，比最大的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商還要高20%。

在傳統(tǒng)概念之中，超市、電商平臺(tái)追求的是流量打法，與整車(chē)銷(xiāo)售的理念存在天然沖突。整車(chē)銷(xiāo)售是低頻、高價(jià)、長(zhǎng)決策周期，對(duì)于用戶(hù)而言，是最復(fù)雜耗時(shí)的購(gòu)物決策之一。

沒(méi)有銷(xiāo)售人員、沒(méi)有完美的線(xiàn)下體驗(yàn)店，卻能夠吸引用戶(hù)快速買(mǎi)單，Costco的打法，折射出另一種挑戰(zhàn)行業(yè)認(rèn)知的可能性。

有趣的是，拼多多在5月份上線(xiàn)汽車(chē)業(yè)務(wù)之后，也呈現(xiàn)出與Costco高度一致的特征：有限選品、極致性?xún)r(jià)比。最終，也呈現(xiàn)出了一樣的結(jié)果。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)上，平均每小時(shí)可以賣(mài)出135臺(tái)汽車(chē)。一個(gè)小時(shí)的訂單量，幾乎相當(dāng)于傳統(tǒng)門(mén)店一個(gè)月。

在汽車(chē)銷(xiāo)售剛剛經(jīng)歷負(fù)增長(zhǎng)的一年過(guò)后，Costco和拼多多身上，隱藏著行業(yè)的新秘密。

Costco的啟示

在Costco入局汽車(chē)銷(xiāo)售之前，超市賣(mài)車(chē)，也遭受了傳統(tǒng)理念的質(zhì)疑。

主要矛盾點(diǎn)在于，價(jià)格越貴、產(chǎn)品體系越復(fù)雜的商品，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本就越高，而超市、電商平臺(tái)，追求的卻是“購(gòu)物成本越低越好”。

以汽車(chē)為例，用戶(hù)需要權(quán)衡的可變量包括了（1）品牌（2）車(chē)型（3）不同車(chē)型之中的配件、功能（4）價(jià)格（5）車(chē)裝后市場(chǎng)和車(chē)后服務(wù)。

因此，傳統(tǒng)4S店模式之所以有效，本質(zhì)上是通過(guò)銷(xiāo)售人員加上車(chē)輛體驗(yàn)的方式，來(lái)滿(mǎn)足以上五種變量的需求。

但如果從另一方面看，如果盡量減少變量，而不是滿(mǎn)足變量，是否有可能同樣賣(mài)車(chē)？

這正是Costco模式能夠高效賣(mài)車(chē)的思路。Costco通過(guò)會(huì)員體系，與潛在消費(fèi)者建立了信任關(guān)系，而在Costco結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行嚴(yán)格選品之后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，擺放在Costco賣(mài)場(chǎng)里的汽車(chē)，通常而言，一定是性?xún)r(jià)比均衡、無(wú)需再比價(jià)甚至議價(jià)的商品。

因此，在Costco所創(chuàng)造的場(chǎng)景下，購(gòu)車(chē)決策的變量被有效降低。從用戶(hù)的角度看，買(mǎi)車(chē)從大海淘金，變成了在已經(jīng)過(guò)挑選的滿(mǎn)足不同需求的車(chē)型之間做決定，而Costco提供的折扣價(jià)格，也節(jié)省了顧客在4S店和銷(xiāo)售經(jīng)理斗智斗勇的成本。

一位大眾汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店老板此前曾向媒體承認(rèn)，Costco平均在每輛汽車(chē)上為消費(fèi)者節(jié)省了1000美元。這既是得益于Costco有強(qiáng)大的議價(jià)能力，同時(shí)，Costco并不指望在汽車(chē)銷(xiāo)售之中賺取利潤(rùn)，因此，能夠讓利消費(fèi)者。

拼多多的探索：替用戶(hù)思考、替用戶(hù)議價(jià)

在Costco成為北美最大汽車(chē)零售商之后，商業(yè)媒體彭博社在報(bào)道中曾完整講述了一位買(mǎi)車(chē)人在Costco的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)：走進(jìn)社區(qū)最近的Costco，拿出會(huì)員卡，付出39000美元買(mǎi)了一輛2015年新款豐田漢蘭達(dá)（Highlander），比市場(chǎng)價(jià)低了整整4000美元，憑借定金單，在豐田的門(mén)店提車(chē)。

這一流程和情景，今天在拼多多上購(gòu)買(mǎi)五菱宏光、名爵或者奇瑞轎車(chē)的消費(fèi)者或許會(huì)有些熟悉。在拼多多上，一位消費(fèi)者只需要打開(kāi)軟件，在購(gòu)車(chē)秒殺頁(yè)面支付定金（轉(zhuǎn)發(fā)給其他有購(gòu)車(chē)需求的朋友，一起拼單），在24小時(shí)后，只需要在離自己最近的線(xiàn)下店完成取車(chē)。而拼多多平臺(tái)上的同款汽車(chē)，通常而言也會(huì)比市場(chǎng)價(jià)更低。

首期上線(xiàn)的五菱宏光，一直在低線(xiàn)城市用戶(hù)之中享受“國(guó)民神車(chē)”的口碑。這樣的選品，相當(dāng)于滿(mǎn)足了平臺(tái)消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)。

在選品之后，拼多多通過(guò)“66拼車(chē)節(jié)”的秒殺活動(dòng)，協(xié)助消費(fèi)者從廠(chǎng)商手中獲取折扣價(jià)。比如，拼多多在5月上線(xiàn)的五菱宏光，首批用戶(hù)以3.49萬(wàn)元的價(jià)格成功購(gòu)買(mǎi)了市場(chǎng)價(jià)位5.28萬(wàn)的新車(chē)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，從5月至今，拼多多平臺(tái)在多款車(chē)型秒殺中均延續(xù)了“6.6折秒殺”的特價(jià)。

拼多多和Coscto的模式，是典型的“貨找人”，通過(guò)了解用戶(hù)需求，尋找能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的商品，再協(xié)助用戶(hù)與品牌商完成提前議價(jià)，將原本被轉(zhuǎn)嫁到線(xiàn)下門(mén)店租金、人力的成本讓利給消費(fèi)者。如此一來(lái)，原本冗長(zhǎng)的流程和復(fù)雜的變量被縮減，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率也大大提升。

拼多多汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人元東此前曾公開(kāi)表示，拼多多的邏輯，是替用戶(hù)節(jié)省成本。仔細(xì)來(lái)看，拼多多的選品+拼團(tuán)+讓利模式，系統(tǒng)性地幫助用戶(hù)控制了購(gòu)物中的兩個(gè)關(guān)鍵變量：決策選擇、討價(jià)還價(jià)。

此外，拼多多作為綜合電商平臺(tái)，還擁有著意想不到的優(yōu)勢(shì)：沒(méi)有利潤(rùn)包袱，可以完全讓利。

此前，曾有人詢(xún)問(wèn)過(guò)Costco，既然不賺取利潤(rùn)，一年六十多萬(wàn)臺(tái)的汽車(chē)銷(xiāo)量是否等于是資源浪費(fèi)？Costco的答案是，這是服務(wù)會(huì)員的手段。

整車(chē)銷(xiāo)售同樣也許不會(huì)成為拼多多平臺(tái)的最重要門(mén)類(lèi)，盡管汽車(chē)單價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元，但這部分交易額并不會(huì)被計(jì)入平臺(tái)GMV之中。

這也意味著，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)售或許只是“服務(wù)用戶(hù)”的一部分。因此可以預(yù)測(cè)，以服務(wù)用戶(hù)為目標(biāo)的拼多多，未來(lái)也極有可能成為汽車(chē)行業(yè)的有益參與者。

?文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110