過(guò)去一年時(shí)間，電子煙一躍成為最熱的風(fēng)口，同時(shí)也引發(fā)了最多的爭(zhēng)議?；蛟S是因?yàn)橼s新潮又或許是因?yàn)橄Ｍ疤娲鸁煛?，眾多煙民?duì)它趨之若鶩。但當(dāng)公眾的目光聚焦到它身上時(shí)，電子煙產(chǎn)品的一切——包括缺點(diǎn)也被無(wú)限放大。

近半年來(lái)電子煙行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，外界的質(zhì)疑也越來(lái)越多。特別是在日前，美國(guó)電子煙巨頭JuuL在美遭到相關(guān)部門(mén)因?yàn)榘踩珕?wèn)題展開(kāi)的刑事調(diào)查，以及印度等國(guó)家宣布了針對(duì)電子煙的禁令之后。

目前全球市場(chǎng)絕大多數(shù)電子煙的產(chǎn)地都是在中國(guó)，但國(guó)內(nèi)針對(duì)電子煙并未出臺(tái)相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范。也正是這個(gè)空缺，讓電子煙市場(chǎng)在資本的催動(dòng)和裹挾下，出現(xiàn)了類(lèi)似當(dāng)初網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)一樣野蠻生長(zhǎng)的狀況。

當(dāng)然，監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)遲到卻絕對(duì)不會(huì)缺席。近日，有消息稱(chēng)電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃即將出臺(tái)。根據(jù)此前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公開(kāi)網(wǎng)站顯示，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》于2017年10月著手制定，預(yù)計(jì)將于2019年10月發(fā)布?；蛟S未來(lái)的一個(gè)月內(nèi)電子煙國(guó)標(biāo)就會(huì)落地，而國(guó)標(biāo)無(wú)疑將對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)電子煙行業(yè)帶來(lái)一次洗牌。

幾十萬(wàn)元就能入門(mén)？

對(duì)于風(fēng)口下電子煙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，最早有業(yè)內(nèi)人士曾表示：只要500萬(wàn)元就能在深圳找到一家代工廠制作貼牌產(chǎn)品。而隨著入場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，這道門(mén)檻也在隨之降低，從最初的500萬(wàn)元，到后來(lái)的100萬(wàn)，再到現(xiàn)在甚至只需要幾十萬(wàn)元就能入門(mén)。

關(guān)于行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，某電子煙品牌聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)懂懂筆記表示：“外界說(shuō)電子煙行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，其實(shí)還是要看具體的角度。電子煙行業(yè)有自己的特點(diǎn)，門(mén)檻低的意思是指踏入這個(gè)行業(yè)很容易，但想真正作出一些成績(jī)卻很難。電子煙行業(yè)發(fā)展這么多年，一直都是以工廠為主。工廠的能量非常大，它們掌握這整個(gè)供應(yīng)鏈。這也就意味著現(xiàn)在進(jìn)入電子煙行業(yè)的無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是資本，基本都是都是走OEM的路子?！?/p>

該人士強(qiáng)調(diào)，這也就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：這些趕著風(fēng)口入局的創(chuàng)業(yè)者手中并沒(méi)有自己的核心技術(shù)以及有價(jià)值的品牌?！八麄兡茏龅闹皇侨スS去買(mǎi)現(xiàn)成的產(chǎn)品，然后貼牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售?！?/p>

通過(guò)這一番分析，可以看出實(shí)際上眾多入局者出售的東西并沒(méi)有二異，差別只是貼了不同的牌子。在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，這些創(chuàng)業(yè)者對(duì)于工廠而言不過(guò)是一些一種銷(xiāo)售渠道而已，掌握著供應(yīng)鏈的工廠方面，自然對(duì)于拿貨貼牌的行為喜聞樂(lè)見(jiàn)。

對(duì)此，上述電子煙品牌聯(lián)合創(chuàng)始人指出：“之前一個(gè)電子煙工廠突然冒出無(wú)數(shù)個(gè)銷(xiāo)售部，其實(shí)本質(zhì)上就是這些新入局的創(chuàng)業(yè)者（打著銷(xiāo)售部的名義）。對(duì)于工廠而言，入局者越多越好，無(wú)論是誰(shuí)來(lái)買(mǎi)我的東西來(lái)貼他的牌，肯定都不會(huì)拒絕的，因?yàn)橘u(mài)誰(shuí)都是賣(mài)，貼完牌你拿回去賣(mài)不賣(mài)的出去跟工廠沒(méi)有任何關(guān)系，工廠橫豎都是賺錢(qián)。“

“之前都在傳電子煙行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻是500萬(wàn)元，但如今根本要不了這么多，幾十萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元元就能搞定。因?yàn)楣S開(kāi)一條生產(chǎn)線(xiàn)一次性的生產(chǎn)兩可能就是以千（支）為單位，最低一千支生產(chǎn)出來(lái)，貼上你牌子你就可以去賣(mài)。“在這位傳企創(chuàng)始人看來(lái)，這也可以算是某種意義上的入門(mén)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻確實(shí)很低。

如此現(xiàn)狀無(wú)疑也讓整個(gè)電子煙行業(yè)變得更加浮躁，每個(gè)入局者都想著在風(fēng)口期“一夜暴富”，趁風(fēng)口還在成為那只上天的豬。但是最終能夠安全落地的，能有幾家？

盈利秘訣：做消耗品

所有拿著資金沖進(jìn)這個(gè)行業(yè)的入局者在摸爬滾打之后，才會(huì)明白這個(gè)圈子入門(mén)易，賺錢(qián)難，而最大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，是在煙油和煙彈上。

如何區(qū)別電子煙品牌或者說(shuō)電子煙產(chǎn)品的差別？做工和口感這兩個(gè)因素，對(duì)用戶(hù)而言是最直接的感受，也是帶動(dòng)品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。

現(xiàn)階段電子煙的主要目標(biāo)用戶(hù)群體是以抽煙的年輕人為主，而在他們眼中電子煙并不只是一個(gè)替代傳統(tǒng)香煙的東西，從某種意義上講師扮演著潮流的角色。所以對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和做工，自然也就有了更高的要求。

當(dāng)然，品質(zhì)良好的做工，對(duì)于深圳這樣一個(gè)“遍地”都是電子煙生產(chǎn)廠的地方而言并不是什么難事。相較于設(shè)計(jì)和做工，電子煙最大的挑戰(zhàn)是口感方面，電子煙品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)核心也在于此。

相關(guān)電子煙行業(yè)從業(yè)人員對(duì)懂懂筆記透露：“煙油和煙彈決定了口感，而這里面的配方?jīng)]有明確標(biāo)準(zhǔn)，配方方案一般有幾種渠道，找專(zhuān)門(mén)的品牌方來(lái)提供方案、讓代工廠直接提供，或者自己調(diào)配。”該人士強(qiáng)調(diào)，找品牌方采購(gòu)的成本是最高的，絕大多數(shù)品牌還是直接使用代工廠提供的方案或者自配。

電子煙品牌重視煙彈和煙油的背后，是極高的毛利。據(jù)了解，電子煙產(chǎn)品絕大多數(shù)利潤(rùn)來(lái)源，正是大量消耗的煙彈和煙油。

有從事電子煙品牌銷(xiāo)售的商家向懂懂筆記透露：“我們一般都是成套賣(mài)，一套產(chǎn)品賣(mài)300元的話(huà)，我們的拿貨價(jià)大概就在150左右。至于煙油和煙彈，如果賣(mài)100元的話(huà)，拿貨價(jià)在40元上下。毛利潤(rùn)一般在50%~70%之間?！?/p>

如此高的利潤(rùn)，自然催動(dòng)來(lái)無(wú)數(shù)創(chuàng)客對(duì)這個(gè)行業(yè)萌發(fā)“熱愛(ài)”。

野蠻生長(zhǎng)或?qū)⒔Y(jié)束

電子煙行業(yè)是一個(gè)風(fēng)口，但是隨著窗口期的逐漸“消失”，聲勢(shì)浩大的電子煙熱潮似乎已經(jīng)不再那么瘋狂。

經(jīng)過(guò)一年多資本推動(dòng)的野蠻生長(zhǎng)，電子煙行業(yè)的很多問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)。首先，是渠道的桎梏。

和傳統(tǒng)香煙不同，由于現(xiàn)階段還沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定，電子煙很難像傳統(tǒng)香煙那樣在線(xiàn)下銷(xiāo)售，更多是在線(xiàn)上渠道鋪開(kāi)。一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的創(chuàng)業(yè)者都曾將希望寄托于線(xiàn)上渠道，試圖通過(guò)店商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)所謂的彎道超車(chē)。但實(shí)際情況是：理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

某電子煙品牌聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)懂懂筆記表示：“我們是在同時(shí)經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，但真正走量的還是線(xiàn)下，線(xiàn)上的銷(xiāo)量其實(shí)很少。而任何一個(gè)行業(yè)一旦走進(jìn)線(xiàn)下渠道之后，就會(huì)變得非常苦逼，變成了陣地戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常復(fù)雜。之前我們推出的一款一次性電子煙產(chǎn)品銷(xiāo)量很不錯(cuò)，線(xiàn)下渠道一個(gè)月最高曾銷(xiāo)出去120萬(wàn)支，但利潤(rùn)攤得很薄。如果走線(xiàn)上，利潤(rùn)是不錯(cuò)但銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)?！?/p>

前不久，美國(guó)著名電子煙品牌JuuL宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在京東和天貓分別開(kāi)設(shè)了自己的店鋪，一時(shí)間引發(fā)行業(yè)關(guān)注。但上線(xiàn)僅僅4天之后，該品牌就全部下架，同時(shí)還暫停了在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售動(dòng)作。

究其原因，與近來(lái)美國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)生的一系列安全問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。JuuL被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和加州北區(qū)聯(lián)邦檢察官分別進(jìn)行了調(diào)查，其中加州北區(qū)聯(lián)邦檢察官對(duì)其進(jìn)行的是刑事調(diào)查。受調(diào)查影響，該品牌的網(wǎng)絡(luò)和電視廣告投放也被“批量下架”，日前公司內(nèi)部又進(jìn)行了重組、CEO宣布卸任。

顯然，電子煙的安全問(wèn)題已經(jīng)不是個(gè)案，更不是一個(gè)地區(qū)的問(wèn)題。

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，輿論對(duì)于電子煙最大的質(zhì)疑一直都是健康隱患。一位電子煙的長(zhǎng)期使用者對(duì)懂懂筆記表示：“前段時(shí)間電子煙很火，很多人都開(kāi)始嘗試，買(mǎi)的人也就多了。但實(shí)際上我們都清楚，這里面有很多都是假貨，特別是社交網(wǎng)絡(luò)上的微商和閑魚(yú)賣(mài)家。這東西就和假煙一樣，你一抽就能感覺(jué)出來(lái)味道不對(duì)?！?/p>

在用戶(hù)眼中，粗制濫造的產(chǎn)品可以歸類(lèi)為假貨。但嚴(yán)格來(lái)看，它們的“假”并不好精準(zhǔn)定義。對(duì)此，上述電子煙品牌聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)懂懂筆記表示：“現(xiàn)階段市場(chǎng)對(duì)于電子煙沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，所以嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)沒(méi)有假貨這個(gè)概念，最多只能說(shuō)它是粗制濫造的商品。可以說(shuō)，我們還是很期待國(guó)標(biāo)落地的。因?yàn)檫@樣會(huì)對(duì)整個(gè)電子煙行業(yè)進(jìn)行一次很好地清理，之前市場(chǎng)那些大量劣質(zhì)產(chǎn)品也給整個(gè)行業(yè)也帶來(lái)了不好的影響，國(guó)標(biāo)一旦落地應(yīng)該能夠夠避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題。”

【結(jié)束語(yǔ)】

電子煙風(fēng)口“風(fēng)勢(shì)”在減弱，而曾經(jīng)因門(mén)檻低回報(bào)率高被吸引進(jìn)來(lái)的大批造夢(mèng)者、創(chuàng)業(yè)者，未來(lái)或?qū)⒑芸烀媾R“洗牌”的陣痛。即將落地的國(guó)標(biāo)無(wú)疑會(huì)大大提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，再想拿著幾十萬(wàn)元在深圳找一家代工廠貼牌生產(chǎn)“立刻賺錢(qián)”的日子，或?qū)⒉粡?fù)存在。喧囂過(guò)后，電子煙行業(yè)終將回歸平靜，這份平靜對(duì)于電子煙行業(yè)以及消費(fèi)者而言，都將是以各福音。

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