天貓，不止是電商平臺(tái)

#中國(guó)人最喜新厭舊#這一話題最近上了熱搜。

英國(guó)某調(diào)研機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人每年買走10萬(wàn)億新品，堪稱世界上最喜新厭舊。

大白兔的沐浴露、老干媽的衣服、士力架外殼的口紅……這些新款都被年輕人收入囊中。有媒體調(diào)研顯示，有八成90后喜歡在網(wǎng)上買新鮮好玩的新產(chǎn)品。

年輕一代的消費(fèi)，越來(lái)越像證券市場(chǎng)上的“打新”，且速度越來(lái)越快。

為了吸引這屆中國(guó)年輕人，商家也在改變：9月23日，包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭宣布，未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)50%以上的新品在天貓平臺(tái)孵化。

當(dāng)天，天貓也發(fā)布了戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，將助力天貓品牌孵化新品和新品牌，并將新品研發(fā)的時(shí)間從2年縮短到6個(gè)月。

一

新消費(fèi)時(shí)代中的新品價(jià)值

中國(guó)正步入消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下的新消費(fèi)時(shí)代。

在清華大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)李稻葵的標(biāo)準(zhǔn)里，新消費(fèi)時(shí)代有三個(gè)顯著特征，其中之一就是以90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體崛起。

年輕人看重什么？

有人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單；有人追求高性價(jià)比產(chǎn)品；也有人在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)在乎產(chǎn)品背后的故事和代表的個(gè)性。

消費(fèi)正呈現(xiàn)出一種多元化、分級(jí)化趨勢(shì)。有分析指出，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和功效的極致追求，加速了市場(chǎng)對(duì)更快速的產(chǎn)品更新迭代的渴求，甚至從無(wú)到有的突破式創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)顯示，天貓上光是重度新品用戶就已超7500萬(wàn)人；這些“新品控”平均每年會(huì)購(gòu)買17筆以上的新品；去年天貓平均每秒賣出超過(guò)100件新品，呈現(xiàn)出新品供應(yīng)井噴的勢(shì)頭。

這正是新品的價(jià)值所在，能夠在現(xiàn)有品牌的框架之下，滿足年輕人為新品買單的欲望，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出“叫好又叫座”的爆款。

2018年，天貓上的品牌新品超過(guò)5000萬(wàn)件，比2016年增長(zhǎng)近1000%。新品成交占比，已經(jīng)從2016年的22%，上升至31%。

行業(yè)數(shù)據(jù)亦顯示，一款超級(jí)新品可占到店鋪整體銷售額5%至30%，行業(yè)TOP100新品全年銷售額占大盤約20%，頭部效應(yīng)明顯。

在新消費(fèi)時(shí)代中，越來(lái)越多的國(guó)際品牌意識(shí)到，只有不斷推出新品觸達(dá)更多消費(fèi)者，才有更多更快的營(yíng)收增長(zhǎng)。

二

品牌“上新”的路徑轉(zhuǎn)化

如果仍然按照過(guò)去的生產(chǎn)方式，即便品牌方調(diào)查確認(rèn)了用戶需求，從產(chǎn)品立項(xiàng)到最終問(wèn)世的漫長(zhǎng)過(guò)程，也可能錯(cuò)過(guò)這一機(jī)會(huì)。過(guò)去生產(chǎn)或孵化一個(gè)新品的周期在18至24個(gè)月，2年之后的市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么樣的變化，沒(méi)有人可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

而投入和產(chǎn)出的考量，也讓品牌方的新品孵化變得束手束腳，投入太多怕無(wú)法回本，投入太少又擔(dān)心新品成為爆款后的供貨能力不足。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的零售行業(yè)每年平均要推出大約30000種新產(chǎn)品，但是其中70%以上的產(chǎn)品在貨架上存活不超過(guò)12個(gè)月。而在中國(guó)市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示新品上市后的成功率更是不到10%。

除了提升上新速度，只有深度準(zhǔn)備、深度運(yùn)營(yíng)，擁有充分的市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)調(diào)研甚至有一定的消費(fèi)者測(cè)試的基礎(chǔ)之上，新品才有可能獲得成功乃至爆發(fā)。

新品機(jī)會(huì)洞察、潛客全方位觸達(dá)之后，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，第三步才是新品上市。

然而，縮短新品研發(fā)周期，和全面的市場(chǎng)調(diào)研之間，仿佛是“魚(yú)和熊掌不可兼得”。因此如何縮短新品研發(fā)周期、又提升新品上市成功率，成為品牌的最大痛點(diǎn)。

帶著大數(shù)據(jù)出現(xiàn)的天貓，正在消除品牌的痛點(diǎn)，讓“上新”路線煥然一新。

過(guò)去商家在推出新品過(guò)程中的高風(fēng)險(xiǎn)將被一一化解，要不要生產(chǎn)？生產(chǎn)多少？消費(fèi)者是否喜歡？通過(guò)天貓，過(guò)去從人的決策，變成了大數(shù)據(jù)的決策。

“據(jù)我所知，天貓是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出周期性新品運(yùn)營(yíng)解決方案，新品首發(fā)不只是一天，更通過(guò)30天持續(xù)孵化，打造爆款?！毖旁?shī)蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總經(jīng)理GaryChu表示，借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫(huà)像及精準(zhǔn)用戶試用，大幅縮短了新產(chǎn)品孵化周期。

以雅詩(shī)蘭黛細(xì)管眼影為例。2018年6月，細(xì)管眼影上市，在天貓團(tuán)隊(duì)的建議下，雅詩(shī)蘭黛首次嘗試了用短視頻教大家畫(huà)眼影，視頻一推出，細(xì)管眼影就成了熱搜詞。

“天貓?zhí)峁┝撕芏喾N可能性?！盙aryChu如是說(shuō)。

三

天貓，已不止是電商平臺(tái)

天貓想做的，顯然不止是電商老本行這么簡(jiǎn)單。

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，嫁接消費(fèi)者和商家兩端，作用像是一座橋。天貓則想在橋的兩側(cè)繼續(xù)深耕，建立起創(chuàng)造新品的“基礎(chǔ)設(shè)施”，其新目標(biāo)是打造一個(gè)“創(chuàng)新工坊”。

實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)的能力關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)和對(duì)數(shù)據(jù)的利用。數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，是新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵。

天貓的數(shù)據(jù)有多大？以2018年雙11的銷售金額為例，天貓拿下2135億元，比京東、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)等加起來(lái)的總規(guī)模還要多，同時(shí)，在千億級(jí)基數(shù)下依然保持了26.93%的增長(zhǎng)。交易金額的規(guī)模和交易筆數(shù)為天貓打下了一座數(shù)據(jù)“富礦”。

借助這些數(shù)據(jù)，天貓賦予品牌商“可視化”的能力，品牌商可在后臺(tái)直觀看到，流量來(lái)源、消費(fèi)者購(gòu)買路徑分析等，精準(zhǔn)地獲知消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、某種活動(dòng)的喜好度。

品牌商不再盲目地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，或者進(jìn)行廣告投放，也不再需要為此建立技術(shù)團(tuán)隊(duì)，就能合理有效地制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃及新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

以Swisse為例。跟天貓合作之前，Swisse在澳洲，很難看到中國(guó)市場(chǎng)的具體用戶畫(huà)像，只知道哪款產(chǎn)品賣得好，但不知道究竟是在誰(shuí)在買。

通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)，Swisse發(fā)現(xiàn)主力消費(fèi)群年齡在25-35歲之間，且以年輕女性居多，因此推出了口服美容系列，無(wú)論是客單價(jià)還是單品銷量，都突破了歷史記錄。

而整個(gè)新品上市的過(guò)程已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛指出，天貓新品創(chuàng)新中心已構(gòu)建了許多成功案例，每一個(gè)成功案例的價(jià)值并不僅僅是某個(gè)品牌的新品獲得了成功，同時(shí)更大的價(jià)值是吸取了寶貴的新品上市過(guò)程中重要經(jīng)驗(yàn)，并把這些經(jīng)驗(yàn)、鏈路、過(guò)程，變成產(chǎn)品化、平臺(tái)化的東西。

新品數(shù)字系統(tǒng)的發(fā)布，正是提供了“機(jī)會(huì)挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗(yàn)證、試銷迭代”4個(gè)步驟的在線化和數(shù)字化，將造新的能力，形成了平臺(tái)。

與傳統(tǒng)咨詢公司相比，天貓具備數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)以及效率優(yōu)勢(shì)，首先，所有的數(shù)據(jù)都是真實(shí)的行為數(shù)據(jù)；其次，大小樣本的結(jié)合，能夠覆蓋不同階段品牌的不同新品；最后，作為平臺(tái)級(jí)企業(yè)，這些技術(shù)和能力，規(guī)模化的開(kāi)放給商家。

此外，天貓發(fā)力的另一個(gè)方向，就是重塑、改造商家的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈。

過(guò)去生產(chǎn)或孵化一個(gè)新品不僅周期長(zhǎng)，而且成本高。此前新品開(kāi)發(fā)的周期在18至24個(gè)月，常規(guī)生產(chǎn)線，過(guò)去最低起訂量一般在10噸（相當(dāng)于40000件左右），現(xiàn)在小規(guī)模生產(chǎn)線，現(xiàn)在只需要6個(gè)月，最低起訂量降低到0.5噸（相當(dāng)于2000件）。

基于上述能力，天貓已開(kāi)始與各大品牌一起孵化新品，改造品牌的生產(chǎn)鏈，推動(dòng)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，并撮合行業(yè)之間的跨界，而這也是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的根本特質(zhì)。

同時(shí)，通過(guò)前置、下沉，天貓用“新制造”前置到了商家的設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，用“新零售”下沉到了商家的傳播、營(yíng)銷、銷售和售后，最終將爆款新品呈現(xiàn)給每一位消費(fèi)者。無(wú)數(shù)的創(chuàng)意跨界產(chǎn)品在天貓產(chǎn)生，也只能在這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生。

正因如此，相比于其他電商平臺(tái)而言，天貓也已不在同一維度。

從形式上，京東的寄托于網(wǎng)紅來(lái)為品牌新品帶貨，但從新品源頭而言，并無(wú)法發(fā)生跨行合作而產(chǎn)生孵化，沒(méi)有抓住新品的誕生源頭就意味著無(wú)法在第一時(shí)間為新品設(shè)計(jì)后期“上新”的推廣方案，當(dāng)新品的“發(fā)源地”和銷售渠道端都來(lái)自天貓時(shí)，商品必須抓住這樣一個(gè)閉環(huán)生態(tài)紅利。

從規(guī)模上，與拼多多一年定制1200款產(chǎn)品和5000萬(wàn)訂單的數(shù)據(jù)相比，天貓上推出的新品是其四倍多的體量，任何商家都會(huì)想要扎根守住天貓的“基本盤”。且值得注意的是，對(duì)比兩者間的定制產(chǎn)生的新品，天貓的“國(guó)際范兒”和“新潮范兒”明顯更足。

數(shù)據(jù)顯示：從2008年以來(lái)，在淘寶天貓開(kāi)店、獲得高速發(fā)展，繼而上市的企業(yè)已多達(dá)54家，他們的總市值相加超過(guò)1萬(wàn)億。此外，還有10家企業(yè)正在沖刺上市。

不知道這些企業(yè)，今年又會(huì)在天貓上發(fā)布多少新品。