文|若谷

8月3日，由優(yōu)酷、燦星出品的街舞選拔類綜藝《這！就是街舞》第二季，經(jīng)過三個(gè)月的鏖戰(zhàn)，迎來了四強(qiáng)逐冠的總決賽下半場(chǎng)，最終“修樓梯戰(zhàn)隊(duì)”的葉音奪冠，實(shí)現(xiàn)了明星隊(duì)長(zhǎng)羅志祥在第二季首期就立下的冠軍flag。

縱觀今年臺(tái)網(wǎng)綜藝市場(chǎng)，《這！就是街舞》第二季（以下簡(jiǎn)稱“《這街2》”）在街舞圈層類節(jié)目中可謂一枝獨(dú)秀，獨(dú)攬優(yōu)質(zhì)舞者資源。但當(dāng)最大且唯一的對(duì)手為己方時(shí)，從節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)鏈的布局，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)面臨的壓力又增一重。節(jié)目播至終局，讀娛君將從內(nèi)容層的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)層的布局、平臺(tái)層的影響三大維度出發(fā)，對(duì)這一整季節(jié)目的打法進(jìn)行深入復(fù)盤，一探其底層邏輯。

第二季如何“干掉”第一季？
內(nèi)容層：創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)升級(jí)

“第一季已經(jīng)出圈了，第二季最大的目標(biāo)是把第一季干掉。“此前，優(yōu)酷制片人、《這街2》總負(fù)責(zé)人劉棟在采訪中如是說道。豆瓣收官評(píng)分9.0、單個(gè)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)為135小時(shí)，這一數(shù)據(jù)足以說明節(jié)目的內(nèi)容實(shí)力不容小覷。回顧一整季節(jié)目，其內(nèi)容層創(chuàng)意升級(jí)的具體表現(xiàn)在以下維度：一是總決賽的大體量，二是賽制的多元性，三是投票實(shí)名制升級(jí)，四是衍生節(jié)目帶的聯(lián)動(dòng)打造。接下來，讀娛君將逐一進(jìn)行分析。

“我的媽呀，演唱會(huì)這場(chǎng)地，我們是真的從街道站到了舞臺(tái)上面?！痹诳倹Q賽現(xiàn)場(chǎng)，“修樓梯戰(zhàn)隊(duì)”隊(duì)長(zhǎng)羅志祥一上臺(tái)如是感慨道?！哆@街2》總決賽在上海旗忠森林體育城網(wǎng)球中心錄制，參與現(xiàn)場(chǎng)錄制的觀眾人數(shù)超過了5000，可以說是舞蹈界的“奧運(yùn)會(huì)級(jí)別的賽事”，這一體量不僅僅是考驗(yàn)節(jié)目組的操盤能力，也是節(jié)目破圈層火爆的一大標(biāo)志?？倢?dǎo)演陸偉對(duì)此表示作為先行者，希望這能成為載入中國(guó)史冊(cè)發(fā)展的一個(gè)事件，帶動(dòng)整個(gè)街舞文化往前走。

這一季的賽程分為海選、100進(jìn)50、56進(jìn)48、復(fù)賽、半決賽、總決賽等多個(gè)賽段。“賽制研發(fā)是預(yù)料之內(nèi)的難。”第一季節(jié)目的大數(shù)據(jù)分析給節(jié)目具體賽制的擬定提供了參考。節(jié)目組貼合用戶更愛看齊舞和battle等喜好，在賽制設(shè)定上融入有限資源的爭(zhēng)奪、24h齊舞、3v3、舞種融合對(duì)戰(zhàn)等多種方式。

以半決賽跨物種融合對(duì)戰(zhàn)這一賽制為例，通過將國(guó)標(biāo)與街舞、鎖舞與國(guó)標(biāo)等多種形態(tài)的舞種碰撞與融合于一體，造就更多元的中國(guó)街舞?！叭诤系哪康氖枪?jié)目真正引入的是全能舞，既有作品思路的想法，又有審美的意義，又有很強(qiáng)的個(gè)人素質(zhì)，這個(gè)是街舞文化的方向?！笨倢?dǎo)演陸偉解釋道。

在大眾評(píng)審?fù)镀睂用?，?jié)目后期采取投票實(shí)名制的形式，即在正片中會(huì)以實(shí)名的形式公布舞者的得票情況。以總決賽為例，151位評(píng)審由51位中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)街舞委員會(huì)成員和100位媒體代表組成，而隊(duì)長(zhǎng)只有評(píng)判權(quán)沒有投票權(quán)。

人員組成上兼顧了在大眾審美和專業(yè)判斷上的差異性，數(shù)據(jù)層面更為真實(shí)、客觀、公正，規(guī)避“暗箱操作”和情感偏袒的質(zhì)疑，而這一舉措也是綜藝行業(yè)里大眾評(píng)審制度公開化、透明化發(fā)展的一大標(biāo)志。

在衍生節(jié)目層面，《這街2》不僅橫向拓寬了衍生節(jié)目的內(nèi)容體量，在內(nèi)容矩陣搭建上也不再由導(dǎo)演組“大包大攬”，而是開啟了新的合作模式?！哆@街2》的綜藝帶由節(jié)目組自制和街舞KOL、愛好者自制兩大內(nèi)容體系組成。

這一合作模式，減少了節(jié)目組制作衍生節(jié)目的工作量，新增的第三方視角解讀也更為趣味多元，而平臺(tái)方也為內(nèi)容提供者給予連帶性的曝光機(jī)會(huì)，是一種雙贏互利的合作模式。最重要的是，在用戶運(yùn)營(yíng)層面來看，在節(jié)目?jī)?nèi)容體量與用戶活躍量深度捆綁的情境下，多元的節(jié)目?jī)?nèi)容增強(qiáng)了用戶對(duì)于節(jié)目的情感和粘性，是提升忠實(shí)用戶留存率的一大手段。

有《這就是街舞》第一季珠玉在前，《這街2》在內(nèi)容形態(tài)和用戶喜好也進(jìn)行了多維升級(jí)，創(chuàng)新打法實(shí)現(xiàn)了小眾文化視角下的綜藝最終成功引爆大眾傳播。但當(dāng)觀察視角從內(nèi)容這一維度跳脫出來，會(huì)發(fā)現(xiàn)《這就是街舞》并不止于街舞。

“全民皆舞”如何達(dá)成？
產(chǎn)業(yè)層：泛眾化后打造全產(chǎn)業(yè)鏈

正如易烊千璽所說，“雖然這是一次比賽，但最大的贏家是街舞本身?！薄哆@街2》中舞者的終極目標(biāo)并非是變成明星走進(jìn)娛樂圈，而是要將產(chǎn)生的所有影響力帶給街舞本身，將街舞特有的愛與和平、尊重這一圈層文化的破圈層傳播，這一小眾文化的擴(kuò)大效應(yīng)在社會(huì)價(jià)值上有著良好的導(dǎo)向作用。

數(shù)據(jù)顯示，《這就是街舞》第一季節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了出圈，而第二季又成功地將吸引了34-50歲年齡層次地用戶的注意力，擴(kuò)大核心用戶年齡層，這亦是說明節(jié)目在擴(kuò)大用戶基數(shù)的過程，實(shí)現(xiàn)了用戶群體泛眾化的進(jìn)階，外加小眾文化的破圈層傳播為《這就是街舞》這一IP產(chǎn)業(yè)化布局創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，亦是找到了除卻節(jié)目招商之外的另一流量變現(xiàn)方式——進(jìn)階“全民皆舞”的產(chǎn)業(yè)布局。

在產(chǎn)業(yè)化層面，節(jié)目播出期間，依托于阿里的電商背景進(jìn)行衍生品開發(fā)，在項(xiàng)目組提前三四個(gè)月授權(quán)開發(fā)的助力下，這一季推出了與街舞節(jié)目場(chǎng)景相契合50個(gè)品類130+單品。在此基礎(chǔ)之上，項(xiàng)目組根據(jù)節(jié)目實(shí)際內(nèi)容快速地做出即時(shí)性調(diào)整，利用錄制與播出地時(shí)間差臨時(shí)去進(jìn)行衍生品的創(chuàng)意開發(fā)，其中吳建豪在節(jié)目中臨時(shí)所用的筋膜槍就是一個(gè)典型案例。

在當(dāng)期節(jié)目播出時(shí)，通過壓屏條告知觀眾淘寶上搜索筋膜槍可以參與眾籌，最終聯(lián)名限量款筋膜槍眾籌成交額達(dá)165萬，實(shí)現(xiàn)了1658%的到達(dá)率，銷售同比上漲300%，同時(shí)還拉動(dòng)了天貓618小器械二類目成交同比超1000%。

《這就是街舞》希冀從初端到終端構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，在實(shí)現(xiàn)IP沉淀的同時(shí)，也全方位地實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)化。故而推出節(jié)目衍生品只是產(chǎn)業(yè)鏈前端線上的一部分，在后續(xù)還將在線下以巡演、大師賽、培訓(xùn)等形式擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖，比如《這街2》結(jié)束后會(huì)在在北京、上海、深圳和成都4個(gè)城市落地巡演，是不僅是對(duì)節(jié)目掀起的街舞文化熱潮的延續(xù)，同時(shí)也是阿里大文娛對(duì)《這就是街舞》IP價(jià)值的深度挖掘和全鏈塑造。

當(dāng)下，可以發(fā)現(xiàn)《這就是街舞》產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，線上衍生品的開發(fā)依托于阿里電商，線下活動(dòng)的落地借助于大麥網(wǎng)等渠道，這說明在生態(tài)聯(lián)動(dòng)共振的背景下，阿里正持續(xù)為《這就是街舞》產(chǎn)業(yè)化的布局賦能，提供了宣發(fā)、渠道等多方資源，是業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)大都靠“獨(dú)立行走”的IP所不能匹敵的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。就目前發(fā)展來看，《這就是街舞》從線上到線下的全產(chǎn)業(yè)鏈布局正一一付諸實(shí)踐，IP產(chǎn)業(yè)化的藍(lán)圖可期。

PMO制度下得沖KPI？
平臺(tái)層：沉淀可復(fù)刻的IP方法論

縱觀今年暑期檔頭部綜藝，紛紛進(jìn)入了綜N代。截至稿前，讀娛君對(duì)于當(dāng)下的頭部綜藝豆瓣評(píng)分做了初步整理：《這！就是街舞》第二季豆瓣評(píng)分9.0，《明日之子3》豆瓣評(píng)分6.7、《中國(guó)新說唱2》豆瓣評(píng)分5.5。而根據(jù)藝恩最新播映數(shù)據(jù)顯示，《這街2》排名第一，也領(lǐng)先于其他節(jié)目。綜合這兩大數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，《這！就是街舞》第二季在暑期檔的頭部綜藝中處于絕對(duì)領(lǐng)跑的地位，成功打破了“綜N代”口碑及流量不及首季的魔咒。

《這街2》之所以能取得這樣的成績(jī)，一方面，要?dú)w功于導(dǎo)演組在延續(xù)第一季傳播街舞文化這一內(nèi)核基礎(chǔ)上，對(duì)于整體內(nèi)容的創(chuàng)新升級(jí)，加入了有限資源爭(zhēng)奪、打造團(tuán)隊(duì)資源等元素，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的人物關(guān)系，讓節(jié)目劇情感增強(qiáng)更有看點(diǎn)。而對(duì)于即將到來的第三季，其新的打法是利用產(chǎn)業(yè)化的布局反哺于內(nèi)容本身，在舞者儲(chǔ)備上打好一定的提前量，比如，接下來的四城巡演過程中，還在每個(gè)城市站進(jìn)行三個(gè)舞種的專業(yè)比賽，共決出12位冠軍直接晉級(jí)第三季的海選錄制。

《這就是街舞》的創(chuàng)新打法為“綜N代”當(dāng)前普遍面臨的困境提供新的破題之道，也讓優(yōu)酷在綜藝內(nèi)容領(lǐng)域成功破除“短周期”，構(gòu)建節(jié)目品牌的長(zhǎng)效機(jī)制，外加日漸成熟的大文娛宣發(fā)體系和產(chǎn)業(yè)化的衍生品流程合力加持，為平臺(tái)旗下節(jié)目品牌產(chǎn)業(yè)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局提供了一個(gè)可供參考的樣本，對(duì)于平臺(tái)本身有著極其重要的戰(zhàn)略意義。

另一方面，也受益于優(yōu)酷實(shí)行的PMO機(jī)制下的宣發(fā)體系。據(jù)悉，PMO機(jī)制是針對(duì)優(yōu)酷核心頭部劇綜項(xiàng)目設(shè)立的，制定項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和宣發(fā)策略、明確項(xiàng)目目標(biāo)，對(duì)單項(xiàng)目的播出效果和收入負(fù)責(zé)，即要完成相應(yīng)量級(jí)的KPI。該制度實(shí)施以來的首個(gè)showcase便是《這街2》，集中資源砸爆款這一底層邏輯在這一項(xiàng)目的宣發(fā)上有著集中體現(xiàn)。

播前加碼預(yù)熱宣傳、播出期間加強(qiáng)生態(tài)聯(lián)動(dòng)是《這街2》在宣發(fā)上兩大核心方法論。據(jù)劉棟介紹，基于第一季預(yù)熱上的經(jīng)驗(yàn)不足，在第二季預(yù)熱大大意識(shí)加強(qiáng)，在播出前50天就開始進(jìn)入預(yù)熱狀態(tài)，目的是大力召回第一季沉睡的觀眾，將站外的聲量轉(zhuǎn)換為站內(nèi)的流量，最終取得不錯(cuò)的效果。

在節(jié)目播出后，阿里大文娛打通阿里系資源，與支付寶、UC、盒馬鮮生等平臺(tái)進(jìn)行生態(tài)聯(lián)動(dòng)，將區(qū)塊化的小流量池打通集合為自身的大流量池，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與平臺(tái)雙向?qū)Я?，達(dá)到降本提質(zhì)的作用。

故而《這街2》在預(yù)算比上一季少很多的前提下，能夠?qū)崿F(xiàn)整體宣發(fā)效果和高達(dá)135億的曝光量是上一季的4倍，這是宣發(fā)打通所帶來的提能增效，而這一套宣發(fā)體系所沉淀的方法論也可為下一項(xiàng)目賦能。

在《這街2》收官之后，優(yōu)酷還將繼續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。據(jù)了解，在“綜N代”方面有《花花萬物2》、《這！就是灌籃》第二季；原創(chuàng)綜藝方面將推出由李榮浩和汪峰領(lǐng)銜、聚焦年輕樂手成長(zhǎng)的選秀節(jié)目《一起樂隊(duì)吧》，接檔《這街2》燃爆今年暑期檔“夏”半場(chǎng)。此外今年下半年優(yōu)酷還將和于正合作一檔表演相關(guān)的節(jié)目《演技派》；團(tuán)綜方面也有《少年威計(jì)劃》等即將登陸。

除此之外，優(yōu)酷目前還有眾多正在孵化的項(xiàng)目，將集中在明年發(fā)力打通整個(gè)綜藝的節(jié)目帶。而PMO制度在《這街2》實(shí)踐中所沉淀的方法論，優(yōu)酷也將會(huì)作為參考應(yīng)用到未來內(nèi)容的布局和產(chǎn)業(yè)鏈的打造當(dāng)中，并在行業(yè)發(fā)展上起到先鋒引領(lǐng)作用。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處