摘要： 當(dāng)氣溫達(dá)到最高時(shí)，各種帶著噱頭的瓶裝水進(jìn)入這個(gè)被農(nóng)夫山泉等“2元水”霸占已久的市場，它們能突圍嗎？

當(dāng)天氣逐漸炎熱的時(shí)候，超市和便利店貨架上的“斗爭”就已經(jīng)開始。雖然今年夏天你同樣會(huì)看到各式新款飲料霸占冷柜的黃金位置，但是另一個(gè)明顯變化是，曾經(jīng)單調(diào)的瓶裝水區(qū)域，在夏日也變得熱鬧起來。

農(nóng)夫山泉新推了一款叫做“鋰水”的產(chǎn)品，賣點(diǎn)是水中所含的鋰元素，更適合中老年人。

這似乎是不得已的做法。不同于飲料可以在新口味、創(chuàng)新添加物方面做文章，瓶裝水在貨架上似乎總是被忽略的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉推出的“鋰水”

透明的塑料瓶，總也不外乎紅色、綠色和藍(lán)色等包裝物料，區(qū)別更多的是品牌名字以及產(chǎn)地，很多人對(duì)“豐富的礦物質(zhì)”、“天然”、“純凈”這些營銷中的關(guān)鍵詞已經(jīng)脫敏。

眼下在瓶裝水看似風(fēng)平浪靜的市場，主打微量元素、或者概念性水產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn)。

不止農(nóng)夫山泉這樣的傳統(tǒng)水企在尋求創(chuàng)新性產(chǎn)品，一些原本不賣水的公司也來“湊熱鬧”了。比如一直以賣零食和乳制品的旺旺，也開始推出自己的瓶裝水產(chǎn)品。還有伊利這個(gè)營收規(guī)模快要接近800億元的乳企巨頭，在去年12月宣布，擬新建伊利長白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目，投資金額為7.44億元。

查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，安圖伊利長白山天然礦泉飲品有限責(zé)任公司已經(jīng)于2019年1月注冊(cè)成立，資料顯示，該工廠正式投產(chǎn)的時(shí)間2024年，伊利水產(chǎn)品的受眾、定位、規(guī)格以及產(chǎn)品價(jià)格帶等細(xì)節(jié)均未對(duì)外公布。伊利選擇進(jìn)入這一行業(yè)的理由是，未來五年瓶裝水復(fù)合年均增長率為9.5%，是高速增長的飲品品類之一。

歐睿國際提供的數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水市場規(guī)模從2013年的1061.4億元規(guī)模已經(jīng)增長至2018年的1830.9億元，預(yù)計(jì)到2023年這一規(guī)模將增長至2435.6億元。

但無需等到2023年，當(dāng)氣溫上升到人們開始無法忍受的時(shí)候，瓶裝水的激烈大戰(zhàn)便開始了。

2元水的秘密

絕大多數(shù)消費(fèi)者可能也注意到層出不窮的新產(chǎn)品，但他們?cè)诙鄶?shù)情況下仍將手伸向了他們最為熟悉的幾個(gè)品牌，甚至一個(gè)品牌。這有可能與便利店和超市的有意為之相關(guān)。

便利店寸金寸土的貨架上，往往能看出經(jīng)營者們關(guān)于瓶裝水消費(fèi)特點(diǎn)的洞察。

以北京便利蜂為例，除了冷柜中各占一條軌道的5-6款水產(chǎn)品（依次是VOSS塑料瓶裝、康師傅涵養(yǎng)泉、農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、巴黎水），熟食區(qū)下方的地面小貨架也大面積陳列了幾款瓶裝水，農(nóng)夫山泉550毫升裝占據(jù)了這種上下兩層的貨架的一半面積，另一半的下層貨架被怡寶占據(jù)，上層留給了百歲山和統(tǒng)一愛夸。

這種品類的選擇暗示了便利店主要消費(fèi)人群對(duì)水的選擇。但到了大型超市，則又是另一番景象。

從0.5元的冰露到幾十元的玻璃瓶裝天然礦泉水，以幾十個(gè)品牌多達(dá)100多個(gè)SKU琳瑯滿目地在貨架上等候顧客光顧。這里也不像乳制品區(qū)域經(jīng)常有促銷員扯著嗓子叫賣，不設(shè)置促銷員是各家水品牌達(dá)成的默契。

盡管昆侖山廣告語寫著“人，生而平等，水，絕對(duì)不是”，而超市貨架的水能不能平等，更取決于“兼顧利潤與銷量最大化”這一條件。

從事瓶裝水銷售10年的王文凱告訴界面新聞，瓶裝水的品牌非常固定，或者說在價(jià)格同等或相近的情況下，消費(fèi)者經(jīng)常更愿意選擇忠于熟知的品牌，而此時(shí)，超市最喜歡讓2元左右的瓶裝水?dāng)[在最顯眼的位置。

“水的價(jià)格帶方面已經(jīng)從以前的一元消費(fèi)轉(zhuǎn)化為2-3元的價(jià)格區(qū)間，現(xiàn)在很多超市門店已經(jīng)比較少賣一元水（尤其是便利店和小商店）。因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)都在0.4-0.6元，再加上冰凍成本基本不賺錢。相反兩元水的毛利率在單瓶1元左右，這一部分的水企基本是銷量最高的，也是消費(fèi)者認(rèn)知度最高的。例如農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈晶鉆、百歲山等都在這一價(jià)格帶，南方市場應(yīng)該還有益力，這一價(jià)格區(qū)間也是市場最難被撼動(dòng)的?！?/p>

銷量更依賴于超市的促銷活動(dòng)。在山西太原一家大賣場內(nèi)，負(fù)責(zé)水飲的采購經(jīng)理王汾（化名）告訴記者，農(nóng)夫山泉、今麥郎涼白開，以及百歲山在其所在的超市系統(tǒng)走量很好，促銷活動(dòng)帶量很明顯，“涼白開在活動(dòng)的時(shí)候差不多銷量都是翻倍的?！?/p>

在北京百子灣的一家永輝超市，由于農(nóng)夫山泉的銷量大，永輝特意增設(shè)了一名該品牌的補(bǔ)貨員。這與歐睿國際關(guān)于瓶裝水追蹤的數(shù)據(jù)趨勢(shì)一致，也投射出大眾消費(fèi)對(duì)瓶裝水的選擇。

歐睿給出的瓶裝水市場份額前5名分別是：農(nóng)夫、怡寶、康師傅、冰露、娃哈哈，其中農(nóng)夫山泉和怡寶份額逐年在擴(kuò)大，康師傅和娃哈哈下降明顯，尤其是康師傅，其市場份額則從2014年是第一名下降至2018年的第三名——即便康師傅和娃哈哈通過升級(jí)包裝以改變形象，仍然沒能遏止這一趨勢(shì)。

4-8元的水“故事多”，但也“死得快”

除了上述大眾類瓶裝水，往往在貨架上還有XX山、XX泉瓶裝水，這些水產(chǎn)品定價(jià)多數(shù)在3元以上，以5元居多，尷尬的是，這些瓶裝水并不曾被購買者熟識(shí)，并且很輕易被農(nóng)夫山泉或者百歲山，甚至正在搞促銷的依云水替代。

“喝咖啡或者果汁，你可以說就是這個(gè)味道。但是喝水，很多人根本分不清喝的是什么味道。”在王文凱從業(yè)的10年中，大部分消費(fèi)者（不論是幾線城市）都不是很能區(qū)分得開天然水、純凈水和天然礦泉水的差別。這其中，需要擁有采礦資質(zhì)的天然礦泉水被越來越多的企業(yè)看中，多數(shù)的4-8元水也幾乎是這一類型。

“太過便宜容易被商家嫌棄，但太貴又容易被消費(fèi)者拋棄?！币晃话柹降V泉水前員工向界面新聞透露，這類水需要更精準(zhǔn)的定位，比如走影院、高端會(huì)議、餐飲等特殊渠道，并不適合與農(nóng)夫山泉之流在超市貨架“硬碰硬”。

恒大冰泉曾因定位不準(zhǔn)導(dǎo)致被恒大集團(tuán)放棄，目前已經(jīng)“自降身價(jià)”。據(jù)王文凱回憶，恒大冰泉2014年進(jìn)入瓶裝礦泉水市場時(shí)定位高端飲用水，售價(jià)5元，并邀請(qǐng)彼時(shí)因《來自星星的你》而爆紅的全智賢和金秀賢來代言。

但恒大錯(cuò)就錯(cuò)在找了怡寶的人操盤，而且采取的是簡單粗暴銷售方式——用鋪天蓋地的廣告來和大力度的促銷教育消費(fèi)者，最后從4元降至2.5元，最終被恒大地產(chǎn)剝離——2016年，恒大集團(tuán)27億出售了糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)中的全部權(quán)益，也曝光了恒大礦泉近40億元的虧損額。

今年7月22日，王文凱在鄭州丹尼斯超市看到，正在促銷的恒大冰泉一提（12只）僅售10.9元，合下來一瓶不足1元，直接沖到1元價(jià)格帶。連王文凱都想不通這種促銷邏輯，“先不說人力成本，僅從東北運(yùn)過來的成本也不止這些”，超市通常在品牌促銷時(shí)不會(huì)進(jìn)行負(fù)毛利促銷，這些虧損基本由品牌商承擔(dān)。

另一已經(jīng)消失的品牌，是曾經(jīng)在南方市場很被看好的益力，這個(gè)屬于達(dá)能收購而來的品牌，今年1月被關(guān)閉了工廠。這被看做是達(dá)能更希望發(fā)展依云、AORAKI極境之蘭等高端水品牌。

高端水是偽需求？

7月25日，天貓聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019年天貓高端水趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2018年7月至2019年6月，高端水在天貓平臺(tái)的月平均成交額增速為130%，主力消費(fèi)群為25-34歲的有孩家庭；二線地區(qū)的消費(fèi)占比最高達(dá)40%，其中安徽省的銷售同比增速高達(dá)200%，超過上海、浙江、廣州、江蘇等一線地區(qū)。

不過這里的高端定義為售價(jià)5元以上的瓶裝飲用水，品牌包括依云、巴黎水、斐濟(jì)水等國際品牌，以及與農(nóng)夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆侖山等國產(chǎn)品牌。

于“吃土群眾”而言，以玻璃瓶為代表、售價(jià)20元以上甚至更高的超高端瓶裝水并不在其購買范圍之內(nèi)，這類產(chǎn)品的需求小眾且穩(wěn)定。如果想增加銷售額，就得擴(kuò)充品類。

被華彬集團(tuán)引入中國市場的挪威天然礦泉水品牌VOSS，加入了4-8元價(jià)格帶之列。

在中國湖北神農(nóng)架自然保護(hù)區(qū)的竹溪縣找到水源后，去年VOSS的產(chǎn)品帶從純進(jìn)口的玻璃瓶、19元的價(jià)格帶產(chǎn)品增加了6元的PET瓶裝產(chǎn)品，這被很多人看做是冒險(xiǎn)的舉動(dòng)?！罢J(rèn)可VOSS的消費(fèi)者可能更看重其挪威的水源地，現(xiàn)在他們推出國產(chǎn)版，也有人戲稱為低配版，這會(huì)打亂消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。”

但VOSS恰恰覺得這是產(chǎn)品的細(xì)分。其公關(guān)部人士告訴記者，VOSS不同的產(chǎn)品線，選擇的渠道策略不同，玻璃瓶針對(duì)的是高端渠道，如五星級(jí)酒店、餐飲等；PET瓶針對(duì)零售渠道。目前該產(chǎn)品已經(jīng)在全國超過20個(gè)省/市上市，并聚焦一二線城市發(fā)展，圍繞品質(zhì)生活、時(shí)尚潮流人群，主要對(duì)標(biāo)目前包裝水市場上零售價(jià)在5~8元的國產(chǎn)/進(jìn)口水飲品牌。

目前看來，細(xì)分、擴(kuò)充品類是比高端更為重要的趨勢(shì)。

旺旺在今年7月開始在其自動(dòng)販賣機(jī)上銷售瓶裝水品牌“涼白開”?？煜肪揞^雀巢，在今年宣布了2個(gè)動(dòng)作——將平價(jià)水雀巢優(yōu)活升級(jí)了新的瓶型和包裝，同時(shí)其在云南的瓶裝水品牌云南山泉推出了3元價(jià)位的天然礦泉水，為了這次升級(jí)，雀巢水業(yè)務(wù)讓其法國研發(fā)中心設(shè)計(jì)了云南山泉的瓶型，瓶身圖案以云南特色元素為主，包含4款包裝圖案。

這些在產(chǎn)品品類、價(jià)位、包裝方面的細(xì)分都透射出品牌急于需求更多出路和多元化的情緒。

但挑戰(zhàn)又在于，二三線城市的消費(fèi)并未達(dá)到，在他們的眼中，看到這句廣告語“人，生而平等，水，絕對(duì)不是”甚至想不起來這是哪個(gè)品牌，但如果價(jià)格足夠便宜，或者包裝設(shè)計(jì)足夠吸引人，才可能會(huì)最終被記住。