作者：馬濤，張菁芮

編者按：隨著短視頻營銷價(jià)值的凸顯，短視頻展示、效果廣告和社交擴(kuò)散已經(jīng)成為各大品牌方青睞的新型營銷利器。今年6月18日，快手宣布在2020年春節(jié)前沖刺3億DAU，快手商業(yè)也進(jìn)入加速發(fā)力階段：升級營銷產(chǎn)品，強(qiáng)化商業(yè)運(yùn)營，向更高的目標(biāo)沖刺。

2018年10月，快手推出以AI和DA為核心驅(qū)動(dòng)的“快手營銷平臺”，標(biāo)志著快手商業(yè)的正式起步。自此，快手營銷平臺經(jīng)過不斷的產(chǎn)品迭代、技術(shù)完善、政策開放，于2019年迎來“發(fā)軔年”?？焓稚虡I(yè)為何選擇在此時(shí)全面提速？相較于以往，它在短視頻營銷布局上又有何新動(dòng)向？日前，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)將快手商業(yè)即將展開的各項(xiàng)動(dòng)作歸納為“五大升級”，分別是戰(zhàn)斗姿態(tài)升級、商業(yè)理念升級、運(yùn)營策略升級、產(chǎn)品體系升級、客戶服務(wù)升級。在他看來，快手商業(yè)就像一列快速換擋的列車，在商業(yè)快車道上飛馳前進(jìn)。

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升級之一：調(diào)整姿態(tài)，投入戰(zhàn)斗

在過去，快手給外界的整體印象是低調(diào)而克制，變革、戰(zhàn)斗這樣的字眼很少被提及。即便是在2018年的快手商業(yè)“元年”，“克制”依然是外界對于這家平臺的普遍印象。究其原因，是因?yàn)榭焓謱τ糜隗w驗(yàn)的重視被寫進(jìn)了公司的肌理中。為此，快手商業(yè)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了一套“用戶體驗(yàn)量化體系”，以求達(dá)到用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求的協(xié)同發(fā)展。對此，嚴(yán)強(qiáng)解釋道，在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，只有廣告主和平臺搭建的兩方市場，但在快手生態(tài)中，用戶、平臺、品牌主三方存在，要讓三方都在其中找到自身所求，平衡各自的利益。所以從快手商業(yè)的起步開始，用戶體驗(yàn)就是一個(gè)無法忽視的因素。

眼下，快手正在撕去克制的標(biāo)簽，給公司文化注入“狼性”，戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)上不再保守，而是主動(dòng)進(jìn)攻更高的目標(biāo)——到2020年春節(jié)達(dá)到3億DAU。隨著用戶體量更加龐大，其帶來的商業(yè)價(jià)值將迎來爆發(fā)式增長，營收規(guī)模自然也隨之?dāng)U大。

談到快手商業(yè)提速的底氣和信心，嚴(yán)強(qiáng)認(rèn)為，一方面，用戶體驗(yàn)量化體系運(yùn)轉(zhuǎn)后的良好表現(xiàn)，兼顧了用戶體驗(yàn)和品牌主的需求，使快手敢于開始加大商業(yè)化的力度；另一方面，相應(yīng)配套機(jī)制不斷完善。例如，快手“素造”平臺通過將廣告主的需求與專業(yè)的視頻素材服務(wù)商高效連接，產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻廣告素材，帶來更好的用戶體驗(yàn)。各方顯示出的巨大的廣告增量空間，讓快手商業(yè)擁有了自信和底氣，以一種更加積極的姿態(tài)去沖擊營收目標(biāo)。

升級之二：從客戶出發(fā)，體悟商業(yè)

“讓社交商業(yè)更有效”是快手商業(yè)一直以來秉承的商業(yè)理念?；诖?，快手將AI和數(shù)據(jù)注入一系列商業(yè)產(chǎn)品，開放給合作伙伴，力圖打造普惠共贏的可持續(xù)生態(tài)。

經(jīng)過大半年的實(shí)踐，出于以下兩方面的考量，嚴(yán)強(qiáng)對快手的商業(yè)理念似乎有了新的體悟。一是不同的品牌主客戶在營銷訴求上的差異表現(xiàn)。隨著快手生態(tài)合作伙伴陣營的持續(xù)擴(kuò)大，快手面對的客戶主體日益多元，既有凱迪拉克、DarryRing、小米、聯(lián)合利華等這樣的品牌客戶，也有網(wǎng)服、游戲、電商類的效果類客戶。同時(shí)還吸引了很多基于本地商品和服務(wù)的中小商家，不同營銷主體的營銷訴求也不盡相同；二是品牌主所尋求的營銷玩法更為多元復(fù)雜。隨著市場競爭進(jìn)一步加劇，消費(fèi)環(huán)境日益復(fù)雜，追求更為多樣、便捷、高效、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)成為品牌主一致的利益訴求點(diǎn)。

基于以上判斷，嚴(yán)強(qiáng)決定切換思維，真正用品牌主客戶的思維去展開商業(yè)布局，同時(shí)將“幫助所有品牌沉淀社交資產(chǎn)”作為核心的商業(yè)價(jià)值。社交資產(chǎn)，即品牌主通過社交積累的有變現(xiàn)潛力的消費(fèi)者資產(chǎn)，源于消費(fèi)者對品牌價(jià)值的信任。嚴(yán)強(qiáng)提出的這一核心理念包括三層涵義：一是社交資產(chǎn)的沉淀需要依賴平臺強(qiáng)大的運(yùn)營能力；二是用什么方法通過商業(yè)營銷產(chǎn)品體系幫助廣告主高效地實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀；三是雖然是面向所有品牌，但面對不同體量的客戶需要用不同的營銷手段給予相應(yīng)支持。事實(shí)上，快手商業(yè)已經(jīng)在上述三大領(lǐng)域，緊鑼密鼓地開展全方位展開部署。

升級之三：主動(dòng)出擊，精細(xì)運(yùn)營

采訪中嚴(yán)強(qiáng)談到，快手會加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營。其一是對“人”的運(yùn)營，主要體現(xiàn)在快手對核心圈層用戶的挖掘和運(yùn)營，以及與MCN的深度合作。其二是平臺自身的運(yùn)營，打造兼具媒體屬性和社交屬性的平臺。依據(jù)不同的人群、機(jī)構(gòu)背景，精細(xì)運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

創(chuàng)作者運(yùn)營：KOL分類管理，挖掘社交裂變

在創(chuàng)作者運(yùn)營方面，嚴(yán)強(qiáng)表示，會精耕現(xiàn)有KOL體系，更好地滿足不同廣告主的需求?；贙OL粉絲量、內(nèi)容生產(chǎn)能力、商業(yè)配合力、輻射的用戶圈層等多種維度進(jìn)行差異化分類管理，并希望每類KOL都能找到適合的變現(xiàn)路徑。針對快手的社交基因，快手將重點(diǎn)發(fā)掘有社交擴(kuò)散能力的中腰部KOL，比如喜歡嘗鮮新產(chǎn)品的種子用戶、銷售能力突出的“柜姐柜哥”、擁有圈層號召力的社群主等。快手搭建的商業(yè)平臺能夠擴(kuò)散這些KOL的商業(yè)能力，幫助品牌主找到他們、與之建立合作，最終在消費(fèi)者私域圈層實(shí)現(xiàn)縱深和裂變。

MCN運(yùn)營：發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，強(qiáng)化合作

2018年7月，快手開始招募MCN，同年10月，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到位，主要負(fù)責(zé)與MCN溝通運(yùn)營中的問題。進(jìn)入2019年，快手在MCN上的態(tài)度也更加積極，組織多場MCN運(yùn)營培訓(xùn)以及閉門會議，宣講快手政策以及發(fā)展方向。嚴(yán)強(qiáng)表示，從2018年快手嘗試與MCN合作開始，MCN對整個(gè)快手生態(tài)體系做出很大的貢獻(xiàn)，所以快手接下來很長一段時(shí)間將會和MCN有更多的合作。

用戶運(yùn)營：深度挖掘核心社交圈層，激活商業(yè)價(jià)值

用戶在快手所自發(fā)形成的社交關(guān)系一直是快手的核心價(jià)值所在。運(yùn)用AI技術(shù)對100億條庫存短視頻和每一位用戶的行為進(jìn)行分析，快手實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和用戶之間的精準(zhǔn)連接，而這也使具有相似職業(yè)或興趣愛好的用戶聚合起來，形成一個(gè)個(gè)獨(dú)特的社交圈層，其中不少圈層顯示出了較為專業(yè)化的消費(fèi)需求。“快手現(xiàn)在要做的，就是發(fā)掘這類圈層人群，更好地激發(fā)他們的商業(yè)價(jià)值。例如，為廚師賦能廚房用品，為海釣愛好者賦能旅游產(chǎn)品，為健身群體賦能戶外和運(yùn)動(dòng)品牌等。未來在針對特定圈層的用戶上，品牌還能產(chǎn)生很多玩法?！眹?yán)強(qiáng)對此談道。

升級之四：打造“拳頭”產(chǎn)品，布局垂類

快手營銷平臺作為一個(gè)雙擎驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)為核心的商業(yè)開放平臺，包含三大類業(yè)務(wù)產(chǎn)品，一類是信息流廣告、話題標(biāo)簽頁、作品推廣這樣的以流量驅(qū)動(dòng)的廣告類產(chǎn)品。第二類是以快接單和創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃（以下簡稱“激勵(lì)計(jì)劃”）為代表的社交生態(tài)類產(chǎn)品。第三類則是商家號等內(nèi)容生態(tài)類產(chǎn)品。此次快手會在原有的產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，對原有產(chǎn)品進(jìn)行升級，同時(shí)拓展業(yè)務(wù)邊界，開辟新的營銷資源。

作為快手商業(yè)的收入基石，信息流廣告業(yè)務(wù)憑借真實(shí)的效果受到了越來越多客戶的認(rèn)可，在品牌廣告層面，快手的短視頻社交磁力吸引了更多品牌廣告主的目光。相比模式成熟的信息流廣告，快手商業(yè)特有的社交生態(tài)類產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)類產(chǎn)品，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。

社交生態(tài)產(chǎn)品三大升級：定制化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化

作為連接KOL和廣告主需求的紐帶型產(chǎn)品，嚴(yán)強(qiáng)談到，快接單將會有實(shí)質(zhì)性的迭代升級，主要呈現(xiàn)出三大變化：

其一是定制化。對創(chuàng)意需求較高的品牌客戶而言，作為對接創(chuàng)作者和廣告主的平臺，快接單將會成為一個(gè)更加適應(yīng)品牌定制化需求的產(chǎn)品。具有一定內(nèi)容能力的創(chuàng)作者可以選擇定制任務(wù)來共享收益。從品牌方的視角來看，嚴(yán)強(qiáng)表示，將在產(chǎn)品功能上給客戶提供更加方便的轉(zhuǎn)化通路，同時(shí)不斷完善后續(xù)的廣告投放效果監(jiān)測。

其二是標(biāo)準(zhǔn)化。對于需要變現(xiàn)的大量中腰部創(chuàng)作者，以及眾多追求效果轉(zhuǎn)化的客戶，嚴(yán)強(qiáng)提到，未來快手將通過快接單的功能優(yōu)化使得創(chuàng)作者與這部分客戶的合作變得更加標(biāo)準(zhǔn)化。平臺將商業(yè)視頻制作開放給快接單的創(chuàng)作者，廣告主可將營銷需求抽象成任務(wù)的形式，通過快接單平臺派單給KOL。創(chuàng)作者可以自主接單，發(fā)揮所長拍攝商業(yè)視頻參與變現(xiàn)，共享收益。

其三是程序化。針對快接單平臺上的長尾類創(chuàng)作者，他們的能力可能更多是在于內(nèi)容創(chuàng)作，而并非商業(yè)運(yùn)營和廣告接單上。所以，快接單面向這部分KOL，提供了開通程序化廣告參與分成的方式，也就是“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃“。嚴(yán)強(qiáng)表示，“我們會對1萬粉絲以上的創(chuàng)作者，開放在作品播放頁添加商業(yè)內(nèi)容的權(quán)限。品牌主通過程序化廣告的方式完成投放，創(chuàng)作者可以‘坐享其成’?！?/p>

創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式探索，開辟營銷新資源

對于快手營銷資源的創(chuàng)新布局，嚴(yán)強(qiáng)提出了他的構(gòu)想，“快手會先從垂直行業(yè)入手，在現(xiàn)有的內(nèi)容體系中新增多個(gè)垂直領(lǐng)域的頻道聚合頁。平臺運(yùn)營人員可以精選出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，打磨內(nèi)容矩陣。這些垂類聚合頁將是品牌未來可以投入的新的營銷場景。一方面，垂類內(nèi)容的深耕有助于創(chuàng)作者聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域，同時(shí)拉升快手商業(yè)內(nèi)容品質(zhì)，為品牌在垂類頻道的探索提供豐富的“內(nèi)容銀行“以及專注于垂類領(lǐng)域的高活躍度粉絲。

目前，快手商業(yè)率先切入汽車領(lǐng)域，推出全新汽車垂類頻道“快說車”。在“快說車”頻道，快手商業(yè)將為車界創(chuàng)作者提供冷啟動(dòng)流量扶持、高價(jià)值流量聚合和高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)，通過內(nèi)容頻道和聚合頁幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀和營銷變現(xiàn)。

升級之五：分層服務(wù)，普惠商家

在商業(yè)化的過程中，快手一直秉承開放、普惠的理念，通過構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)，讓營銷這件事惠及所有合作伙伴。嚴(yán)強(qiáng)表示，“會更加注重不同層次品牌商家的需求，為不同需求的廣告主有針對性地提供多元化的營銷玩法，但核心的邏輯還是幫助他們沉淀社交資產(chǎn)?！?/p>

品牌客戶：四大營銷思路，打造營銷一體的全鏈路

當(dāng)下，短視頻營銷步入以用戶體驗(yàn)為核心的品牌營銷新時(shí)代。對于品牌客戶，嚴(yán)強(qiáng)分別從用戶、資源、平臺、創(chuàng)作者四個(gè)層面為其總結(jié)了新的營銷思路：

一是在用戶層面，找到與自身品牌屬性相匹配的核心圈層人群，最大化激發(fā)用戶社交商業(yè)價(jià)值。例如殼牌勁霸的短視頻營銷推廣，就瞄準(zhǔn)了快手上的卡車司機(jī)以及他們的粉絲——司機(jī)、私家車主、汽修工人、汽配商人、車輛經(jīng)銷商們。創(chuàng)作者發(fā)布一系列與卡車司機(jī)高度相關(guān)的短視頻內(nèi)容，并號召粉絲參與發(fā)布自己#很穩(wěn)很勁霸#的故事。兩周時(shí)間內(nèi)，該話題標(biāo)簽頁獲得657萬總播放量，11.1萬點(diǎn)贊量，并引發(fā)大量與卡車、產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，使該產(chǎn)品獲得了強(qiáng)有力的曝光。二是從快手即將開辟的新的營銷資源切入，例如為特定行業(yè)客戶量身定制垂直頻道聚合頁，幫助客戶打造節(jié)日造勢等；三是快手平臺的社區(qū)屬性，為品牌主引發(fā)平臺級聲量傳播提供了新的可能；四是在創(chuàng)作者合作層面，品牌主通過快接單，能夠與匹配度更高的KOL合作，產(chǎn)出定制化的內(nèi)容創(chuàng)意和原創(chuàng)的品牌內(nèi)容，全鏈路滿足從展示到全量曝光，再到深度溝通的訴求，打造短視頻營銷新閉環(huán)。例如烹飪調(diào)味品牌家樂辣鮮露產(chǎn)品基于目標(biāo)群體的契合度，精準(zhǔn)鎖定5位美食烹飪紅人——阿蔡美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥。創(chuàng)作者依據(jù)自身特點(diǎn)量身定制與產(chǎn)品契合的內(nèi)容以原生廣告軟植入的形式投放。數(shù)據(jù)顯示，這次活動(dòng)僅用24小時(shí)就帶來了約939.2萬的曝光量，在話題標(biāo)簽頁收獲了835.6萬參與數(shù)和1067條UGC原創(chuàng)作品，掀起用戶參與的高潮。

中小商家：加大扶持，全面助力成交轉(zhuǎn)化

針對本地商品服務(wù)的中小商家，快手一直秉持的“普惠”理念將被放大。對于中小商家現(xiàn)存的獲客成本高、用戶轉(zhuǎn)化鏈路復(fù)雜、精準(zhǔn)投放難度大等營銷痛點(diǎn)，快手提出了一系列解決方案，使其圍繞社交實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的更短、更高效的轉(zhuǎn)化鏈路，能夠滿足眾多本地商家的營銷訴求。對此，嚴(yán)強(qiáng)舉例說道，“比如縣城一家手機(jī)店的老板，在快手發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，只要內(nèi)容都是合規(guī)的，一天至少會被1000個(gè)用看到。如果堅(jiān)持每天發(fā)視頻，一年就會有36萬的播放量，這對于一個(gè)本地商戶來說已經(jīng)是很大的體量。這種小商家在快手上可以經(jīng)營得很好。”

作為粉絲運(yùn)營的陣地，快手將在商家號上進(jìn)行持續(xù)的投入。嚴(yán)強(qiáng)表示，快手正在通過不同的商業(yè)路徑，幫助廣大商家觸及到潛在消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易，幫助商家積累自有影響力和關(guān)系鏈。

結(jié)語

短視頻營銷正在駛?cè)肟燔嚨溃S著各類客戶和生態(tài)合作伙伴陣營的發(fā)展壯大，快手已經(jīng)進(jìn)入“加速跑+長跑”模式。2019年，快手商業(yè)的加速度備受行業(yè)期待。通過一系列的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，快手用AI+DA的能力和升級的商業(yè)理念助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，沉淀社交資產(chǎn)，拓寬商業(yè)邊界。面對3億DAU，快手商業(yè)火力全開，正在前所未有的動(dòng)能和勢能搭建營銷陣地大，大踏步地進(jìn)入加速跑道。

（本文作者為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授馬濤，張菁芮；節(jié)選自《媒介》雜志2019年8月刊，有刪減。）