黃磊對(duì)一只狗的“訓(xùn)話”方式并不奇怪，這也像很多家庭對(duì)待他們的寵物的方式一樣，在寵物來(lái)到家中的那一天，我們給他想好了名字，當(dāng)作家庭中的一員，照顧它，教育它，愛(ài)它。

在今天的中國(guó)社會(huì)，關(guān)于養(yǎng)寵人與寵物之間到底是怎樣的關(guān)系，呈現(xiàn)出了很多在十年前無(wú)法想象的畫(huà)面：

為了帶貓咪出門(mén)，貓咪背包出現(xiàn)在了年輕人的肩上，這種為貓?jiān)O(shè)計(jì)的背包增加了類(lèi)似太空艙門(mén)的透明罩子，以便貓?zhí)匠鏊男∧X袋，和主人一起看世界；在抖音上，貓咪的按摩器成為爆款，貓主子享受的表情讓每個(gè)鏟屎官難以壓抑取悅它的沖動(dòng)......

而寵物吃什么，更成為養(yǎng)寵人的一項(xiàng)重要消費(fèi)決策。為了讓貓貓狗狗吃得更健康，天然糧、軟狗糧實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)上的創(chuàng)新而異軍突起，以至于，你越來(lái)越難以去比較——吃鮮糧的寵物和吃外賣(mài)的主人，哪個(gè)吃得更好。擼貓一族帶著貓咪去旅行

基于對(duì)超過(guò)五家相關(guān)投資機(jī)構(gòu)的采訪，收到一個(gè)關(guān)于寵物經(jīng)濟(jì)的一致判定，“這是一個(gè)類(lèi)母嬰的千億級(jí)市場(chǎng)，其中摻雜著太多情感消費(fèi)的因素。同時(shí)，養(yǎng)寵人群正在呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，為新品牌的誕生提供了基礎(chǔ)?！?/p>

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2017年，我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到34.63%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，在寵物食糧行業(yè)共有61家品牌公司發(fā)力于此，其中大部分成立于2017年以后。另?yè)?jù)狗民網(wǎng)披露，2018年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1708億元，同比增長(zhǎng)27%。

寵物經(jīng)濟(jì)熱度上升，有什么時(shí)代背景？

昆仲資本執(zhí)行董事閭琤總結(jié)稱(chēng)，“現(xiàn)代化程度越高的地方，人們會(huì)感到更加孤獨(dú)，同時(shí)一個(gè)國(guó)家越是發(fā)達(dá)，就會(huì)對(duì)動(dòng)物越是友善，這個(gè)兩個(gè)論斷都剛好符合當(dāng)下中國(guó)的現(xiàn)狀，城市化、科技化的進(jìn)程在加快，單身群體日漸壯大，人們?cè)趧?dòng)物身上尋找情感寄托。”

換句話說(shuō)：年輕人走向成熟人生新階段的路徑已經(jīng)從找工作——找對(duì)象，調(diào)整為“找工作——租房——養(yǎng)只小動(dòng)物”。

品類(lèi)創(chuàng)新：從飼料到寵物糧

養(yǎng)貓還是養(yǎng)狗，這是一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)準(zhǔn)備養(yǎng)寵的年輕人開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，其實(shí)他是在問(wèn)自己需要怎樣的情感陪伴，以及能做到哪種程度的付出。一個(gè)段子式的回答也在網(wǎng)上流傳，如果你需要的是一個(gè)孩子，就去養(yǎng)狗，如果你需要的是一個(gè)戀人，就去養(yǎng)貓。

早在消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)前，是養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，養(yǎng)寵不只是定時(shí)喂食鏟屎，還要付出時(shí)間、精力、用心照料，能夠把寵物當(dāng)成家人去重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的公司也從這個(gè)轉(zhuǎn)變中迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

隨著品牌主糧受到消費(fèi)者認(rèn)可，寵物市場(chǎng)的投資價(jià)值也開(kāi)始展現(xiàn)。

據(jù)天圖資本投資合伙人李康林的觀察，2010年以前，中國(guó)市場(chǎng)還未出現(xiàn)具有投資價(jià)值的企業(yè)，那時(shí)美元基金開(kāi)始在國(guó)內(nèi)瘋狂砸錢(qián)，李康林認(rèn)為，“產(chǎn)能不代表品牌?！?進(jìn)一步解釋來(lái)說(shuō)，雖然有了上市公司中寵和佩蒂，但作為代工廠的他們還不具備品牌能力，直到瘋狂小狗的出現(xiàn)。

瘋狂小狗誕生于2014年，主打“健康優(yōu)質(zhì)配方”、“功能性”狗糧，希望由此切入這個(gè)原本由海外品牌壟斷的市場(chǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)品牌的銷(xiāo)售額從2015年的1500萬(wàn)增長(zhǎng)到2018年的6.2億，復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%。2019年5月，“瘋狂小狗”宣布完成3億元B輪融資，由光點(diǎn)資本、復(fù)星集團(tuán)聯(lián)合投資。5年時(shí)間，瘋狂小狗這個(gè)新品牌，成為寵物經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的受益者。

淘寶寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人遠(yuǎn)霽對(duì)消研所稱(chēng)，“ 在資方的追捧下，PIDAN和瘋狂小狗已經(jīng)成為當(dāng)紅炸子雞。”

李康林把瘋狂小狗比作運(yùn)動(dòng)品牌中的迪卡儂，后者是當(dāng)人們想要運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)選擇去逛的第一站，對(duì)入門(mén)級(jí)選手來(lái)說(shuō)，它代表著一定的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)價(jià)格適中可以被大眾接受。

寵物食糧實(shí)現(xiàn)真正意義上的規(guī)范化，始于2018年農(nóng)業(yè)部出臺(tái)20號(hào)文《寵物飼料管理辦法》出臺(tái)。

從這套規(guī)范開(kāi)始，我國(guó)把寵物糧和飼料中分割開(kāi)來(lái)，進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)管，這也意味著，在吃的問(wèn)題上，寵物與牲畜不同，它的進(jìn)食不再是為了完成生產(chǎn)指標(biāo)，而是為了健康長(zhǎng)壽。

電商銷(xiāo)售：必爭(zhēng)之地

更加嚴(yán)格的監(jiān)管對(duì)寵物主糧市場(chǎng)進(jìn)行了一輪洗牌，也是對(duì)國(guó)產(chǎn)新品牌的利好信號(hào)。在利用流量紅利和占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)者的心智上，相比十幾年前就進(jìn)入中國(guó)的海外大牌，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)具有先天的優(yōu)勢(shì)。

瘋狂小狗推出的主打“美毛去淚痕”的泰迪糧，成為銷(xiāo)量突破500萬(wàn)包的爆款?！皩?duì)于寵主而言只是想要一款對(duì)狗狗好的狗糧，也就是能解決寵主痛點(diǎn)有自己的獨(dú)到創(chuàng)新才能吸引到他們。”瘋狂小狗這樣總結(jié)爆款的勝利原因，同時(shí)，1.5kg的小包裝，不到40元的售價(jià)，由于降低了決策門(mén)檻，也更適合電商渠道。

天貓成就了瘋狂小狗。宏觀來(lái)看，天貓?zhí)詫毜膽?zhàn)場(chǎng)決定了寵物食糧企業(yè)的未來(lái)，而這種趨勢(shì)短期內(nèi)還難以改變。

究其原因，寵物鮮糧品牌超能小黑創(chuàng)始人田良認(rèn)為，造成電商獨(dú)大的原因有二：其一，養(yǎng)寵人群升級(jí)時(shí)間較短，人群分布規(guī)律不明顯，密度低，實(shí)體商店的經(jīng)營(yíng)成本高；其二，隨著國(guó)內(nèi)物流的飛速發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，大多數(shù)用戶(hù)偏好電商消費(fèi)。

跟母嬰用品的規(guī)律類(lèi)似，寵物食品在天貓?zhí)詫毘尸F(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，排名靠前的幾個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)絕大部分份額，新品牌的立足，需要較強(qiáng)的突圍能力。

京東商城在采訪時(shí)表示，京東寵物是京東商城增速最快的品類(lèi)之一。此外，“從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，主糧零食依舊占大頭?！?/p>

在雀巢普瑞納大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳美恩看來(lái)，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，年均可達(dá)20%到30%。不過(guò)，針對(duì)寵物食糧來(lái)說(shuō)，發(fā)展稍微放緩，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年有15%到20%的成長(zhǎng)。在寵物食糧領(lǐng)域，電商是各大產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道。陳美恩也對(duì)鈦媒體坦言：“寵物行業(yè)線上品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。”

京東方面提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也證實(shí)，從電商平臺(tái)上架的品牌來(lái)看，除大家熟知的瑪氏寵物、雀巢普瑞納依舊占據(jù)主要市場(chǎng)份額外，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌崛起較為明顯。

“麥富迪、比瑞吉和伯納天純等代表性國(guó)產(chǎn)主糧品牌也在飛速增長(zhǎng)?！?京東相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)鈦媒體采訪時(shí)透露，今年京東6·18的銷(xiāo)售實(shí)時(shí)競(jìng)速榜排名中，國(guó)產(chǎn)品牌“伯納天純”在大促首日就超過(guò)了外資品牌皇家，躍居狗糧品牌榜首。

“新的這一波的公司肯定是品牌型的公司，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)方面以及營(yíng)銷(xiāo)和推廣方面他也需要很獨(dú)特的能力?！遍偓b表示。遠(yuǎn)霽則將這類(lèi)公司的特質(zhì)總結(jié)為，更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，以及對(duì)自己的用戶(hù)有更清晰的判斷。

渠道多元化

瘋狂小狗之后，新生國(guó)產(chǎn)品牌還有哪些生存方式？

在抖音實(shí)現(xiàn)50億播放量的“汪仔飯”和第一個(gè)入駐小米優(yōu)品的主糧品牌“尋本”，代表著后天貓時(shí)代的兩種新思路。

汪仔飯創(chuàng)始人王金榮從事互聯(lián)網(wǎng)電商近十年，其運(yùn)營(yíng)的天貓店三年銷(xiāo)售第一，曾創(chuàng)下年銷(xiāo)售額3億的紀(jì)錄。在寵物食品領(lǐng)域，大致可分為兩類(lèi)企業(yè)——品牌企業(yè)和渠道企業(yè)。

王金榮認(rèn)為，“品牌型企業(yè)不應(yīng)該淪為渠道供應(yīng)商”。他更認(rèn)同品牌企業(yè)的長(zhǎng)期邏輯，也并不想在寵物食糧領(lǐng)域“賺快錢(qián)”。

在抖音，汪仔飯擁有千余個(gè)賬號(hào)，品牌植入的方式也簡(jiǎn)單直接，一段寵物相關(guān)的短視頻、畫(huà)面中出現(xiàn)明顯的品牌logo，王金榮將這種推廣方式稱(chēng)為短視頻時(shí)代的品牌破冰方式。

“內(nèi)容不重要，重要的就是我每天那個(gè)logo在你面前閃閃閃?！蓖糇酗垊?chuàng)始人王金榮對(duì)鈦媒體說(shuō)，“任何一個(gè)消費(fèi)品你在零到一的階段都要有一個(gè)破冰的動(dòng)作，你要么找明星代言破冰，你要么砸硬廣告屏破，你要么有渠道資源。”

王金榮判斷，目前是搶占抖音流量紅利的階段，在抖音低成本猛投放之后，汪仔飯?jiān)诰€下的地推成本從4000元降低到800元，原因是寵物店老板在刷抖音時(shí)都聽(tīng)過(guò)汪仔飯，由此為品牌走向線下降低了接受門(mén)檻。

“抖音的作用有點(diǎn)像電視臺(tái)，相當(dāng)于我們自己建了一個(gè)電視臺(tái)，天天播放自己的廣告，播了半年?！蓖踅饦s說(shuō)。

“從2018年開(kāi)始不管是淘系還是京東，排名靠前的已經(jīng)開(kāi)始有一些天然糧占據(jù)的一個(gè)窗口?！睂け緞?chuàng)始人段紅飛表示，她認(rèn)為新生品牌的第一步是建立信任機(jī)制，“從用戶(hù)的角度來(lái)講，他為什么選擇國(guó)際的進(jìn)口的品牌，最核心的邏輯還是一個(gè)信任的問(wèn)題，進(jìn)口的東西哪怕價(jià)格高一點(diǎn)，我愿意多支付這一點(diǎn)錢(qián)，買(mǎi)一個(gè)安心?！?/p>

因此，在米粉中建立良好口碑的小米平臺(tái)就成為尋本的選擇，但與電子產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別在于，寵物糧是一個(gè)高復(fù)購(gòu)、高粘性的產(chǎn)品，尋本仍需要一年以上的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)與口碑的驗(yàn)證。

寵物經(jīng)濟(jì)下的品牌方法論在寵物主糧這個(gè)門(mén)類(lèi)里得到了更為充分的驗(yàn)證和體現(xiàn)，隨著寵物食品行業(yè)的規(guī)范化，在品牌上建立專(zhuān)業(yè)背書(shū)，具有更強(qiáng)供應(yīng)鏈把控能力的公司會(huì)在短期內(nèi)積累勢(shì)能。

同時(shí)，在未來(lái)幾年里，寵物行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們堅(jiān)持著這樣一個(gè)預(yù)判，跟奶粉的情況類(lèi)似，貓狗糧將來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)家型的權(quán)威品牌。