小學(xué)生瞞著父母用手機(jī)給游戲充值數(shù)千或數(shù)萬(wàn)元，父母知曉后要求相關(guān)企業(yè)退還費(fèi)用……這個(gè)劇情聽(tīng)起來(lái)是不是很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，它曾經(jīng)發(fā)生在手游《王者榮耀》身上。不過(guò)，這次事件的主角不是騰訊，而是vivo。

游戲誘導(dǎo)充值，vivo難辭其咎

前幾日，網(wǎng)上曝出vivo應(yīng)用商店的游戲存在誘導(dǎo)未成年充值的情況，而且不是孤例，黑貓平臺(tái)上投訴的家長(zhǎng)眾多，扣費(fèi)金額也從幾千到幾萬(wàn)不等，事件發(fā)生時(shí)間可追溯到幾個(gè)月之前。其中，有家長(zhǎng)曾與vivo客服聯(lián)系永久封號(hào)，但三個(gè)月后該賬號(hào)仍然能充值；并且有不少家長(zhǎng)指出vivo客服態(tài)度強(qiáng)硬，表示已充值款項(xiàng)無(wú)法退回。

此事件吊詭的地方在于，如今游戲必須實(shí)名認(rèn)證才可充值，騰訊在《王者榮耀》事件后，更是在游戲中設(shè)置了未成年最高只能充值500的限制，vivo應(yīng)用商店的游戲?yàn)楹芜€能出現(xiàn)未成年人過(guò)度充值的情況？從家長(zhǎng)的投訴來(lái)看，一是游戲中有彈窗等誘導(dǎo)充值設(shè)置，容易誤觸，有惡意誘導(dǎo)充值之嫌；二是未成年人雖使用游戲中的充值途徑無(wú)法正常充值，點(diǎn)擊彈窗卻可以繞開(kāi)實(shí)名驗(yàn)證，通過(guò)vivo商店直接充值。家長(zhǎng)們追究vivo責(zé)任，并不是空穴來(lái)風(fēng)。

新游戲或應(yīng)用想要快速獲取用戶，往往需要依賴用戶量大的應(yīng)用商店，在流量存量期更是如此?，F(xiàn)如今，大部分安卓用戶安裝應(yīng)用或游戲的首選，是各智能手機(jī)中預(yù)裝的應(yīng)用商店。易觀數(shù)據(jù)顯示，vivo應(yīng)用商店的月活躍用戶為8300萬(wàn)，廠商旗下應(yīng)用商店憑借硬件優(yōu)勢(shì)，擁有大量用戶，在應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)占有重要的一席之地，掌握著較高的話語(yǔ)權(quán)。

應(yīng)用商店的話語(yǔ)權(quán)有多高，從最近的一起事件也可以窺見(jiàn)。一直以來(lái)，應(yīng)用商店等渠道在游戲行業(yè)的利益分配中占大頭，vivo、OPPO、小米等應(yīng)用商店的分成比例占50%，發(fā)行和研發(fā)再分剩下的50%。騰訊近日提出將旗下兩款熱門(mén)游戲的利益分成變更為3:7，即渠道占比30%，但此要求只有部分廠商予以回應(yīng)，OPPO和vivo都拒絕了提議。

從利益關(guān)系中可以看出，應(yīng)用商店作為渠道，是游戲運(yùn)營(yíng)中的最大受益者?；蛟S彈窗廣告等惡意誘導(dǎo)付費(fèi)行為出自游戲研發(fā)商之手，但vivo應(yīng)用商店作為游戲渠道和受益方已有審核不嚴(yán)之過(guò)，輔助游戲避開(kāi)實(shí)名制充值的行徑更是惡劣。

MobData發(fā)布的《2018“Z世代”未成年人游戲玩家洞察》報(bào)告顯示，18歲以下的游戲玩家在總體游戲用戶中占比為11.8%，并且寒暑假期間最為活躍。vivo應(yīng)用商店誘導(dǎo)扣費(fèi)，未承擔(dān)起未成年人監(jiān)管責(zé)任，是企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。此外，游戲誘導(dǎo)扣費(fèi)事件也暴露了vivo發(fā)展策略存在缺陷。

存量期競(jìng)爭(zhēng)，vivo腹背受敵

事情得從vivo轉(zhuǎn)型，推出子品牌說(shuō)起。

5G前夜，智能手機(jī)行業(yè)的存量期競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，盡管vivo、OPPO、華為、小米、蘋(píng)果五個(gè)品牌穩(wěn)坐頭五把交椅，但彼此的競(jìng)爭(zhēng)卻始終處在膠著狀態(tài)，稍不留神可能就被友商瓜分了市場(chǎng)份額。毫不夸張地說(shuō)，頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了微觀層面，比如去年都在比誰(shuí)的外殼顏色更五彩斑斕，而2019年第一季度則在較勁誰(shuí)的鏡頭安得更多。

極光發(fā)布的《2019年Q1智能手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，vivo在Q1的保有率僅為15.4%，低于華為、OPPO、蘋(píng)果，一年中僅上升了0.7%，少于其他四家友商。再看銷(xiāo)量?jī)r(jià)格分布，vivo處在高不成低不就的區(qū)間，論低端市場(chǎng)，遠(yuǎn)不如小米；論4000元售價(jià)以上的高端市場(chǎng)，也不如蘋(píng)果、華為和小米。反觀小米和華為的銷(xiāo)量?jī)r(jià)格分布相對(duì)均衡，可見(jiàn)品牌差異化策略實(shí)施得比較有效。

報(bào)告中的另一組數(shù)據(jù)也指出了vivo的困境：vivo用戶忠誠(chéng)度在近一年的時(shí)間當(dāng)中出現(xiàn)了下滑，Q1用戶忠誠(chéng)度為32.1%，同比下降3.1%；流向華為和iPhone的用戶分別上升為20.5%和18.3%。vivo對(duì)目標(biāo)群體的吸引力呈下降趨勢(shì)。

對(duì)比可見(jiàn)，vivo已經(jīng)逐漸被華為、OPPO等廠商拉開(kāi)了差距，在存量期競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不突出，來(lái)自友商的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

聯(lián)系vivo在第一季度發(fā)布子品牌iQOO來(lái)看，vivo之所以要改變發(fā)展策略和定位，或許是競(jìng)爭(zhēng)壓力之下的被迫迎擊，而不是主動(dòng)求變。小米、華為等廠商推出的子品牌已經(jīng)發(fā)展了多年，在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，vivo遵循以往策略未能開(kāi)拓新的增量市場(chǎng)向上走，如今只能選擇對(duì)標(biāo)榮耀和紅米，推出子品牌iQOO。

盡管iQOO面世后，因性價(jià)比和較高的配置獲得了不少市場(chǎng)好評(píng)，但極光發(fā)布的Q1報(bào)告顯示，為vivo貢獻(xiàn)銷(xiāo)量的三大機(jī)型為去年和前年發(fā)布，vivo的革命尚未成功，挑戰(zhàn)重重。

細(xì)節(jié)決定成敗，iQOO的成功需要服務(wù)支撐

盡管華為、vivo等廠商已經(jīng)在積極布局5G，但距離落地普及仍有很長(zhǎng)一段時(shí)間。在此階段，用戶的換機(jī)頻次因?qū)?G手機(jī)的期待而有所下降，各廠商想要提高用戶換機(jī)頻次和用戶忠誠(chéng)度，仍是細(xì)節(jié)決定成敗。

綜合來(lái)看，vivo未來(lái)發(fā)展面臨著兩重難題，一是打開(kāi)增量市場(chǎng)，二是服務(wù)跟不上硬件，后者影響著前者。印度之行，其實(shí)已經(jīng)暴露過(guò)了vivo的問(wèn)題。vivo和OPPO曾是印度市場(chǎng)份額最高的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，卻被后入場(chǎng)的小米逐漸超越，之后不得不削減代理商分成。究其原因，正是在于OV只是復(fù)制過(guò)去的打法，沒(méi)有對(duì)癥下藥。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，vivo的維穩(wěn)壓力和上升壓力仍然比較大。在一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，vivo曾經(jīng)引以為傲、被用戶銘記的優(yōu)勢(shì)如今已經(jīng)變成了他人所長(zhǎng)，譬如拍照，用戶率先想到的不再是OV，而是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)拍照，號(hào)稱比肩哈勃望遠(yuǎn)鏡，能拍月亮的華為。盡管iQOO已經(jīng)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，但仍然缺少能讓用戶記住的特色優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比市場(chǎng)記住的仍然是小米。

iQOO品牌的成功，不僅要求vivo在每次微觀層面的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，還要求iQOO能夠成為某一項(xiàng)功能的代名詞，即需要一個(gè)更清晰的定位。目前既想吸引性價(jià)比用戶，又想吸引在意硬件性能的用戶的定位顯然不夠明確。

在過(guò)往優(yōu)勢(shì)逐漸被友商取代，而子品牌又定位不夠清晰的情況下，智能手機(jī)品牌只能豐富細(xì)節(jié)，打造更多優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)成為用戶流失或流回的原因，小到顏色，大到品牌認(rèn)同度和價(jià)值觀。以華為為例，其幾乎已成為愛(ài)國(guó)的代名詞，并且華為應(yīng)用商店在去年也上線了學(xué)生模式，提供家中控制服務(wù)，以避免未成年人沉迷游戲。

應(yīng)用商店指向的正是服務(wù)。應(yīng)用商店作為智能手機(jī)的預(yù)裝應(yīng)用，和硬件綁定在一起，若非該品牌用戶，基本上不會(huì)使用該品牌的應(yīng)用商店，所以智能手機(jī)實(shí)際上已經(jīng)不只是出售硬件，也在捆綁與之關(guān)聯(lián)的軟件服務(wù)。應(yīng)用商店其實(shí)也能起到加強(qiáng)用戶對(duì)手機(jī)品牌的信任的作用，應(yīng)用商店誘導(dǎo)用戶扣費(fèi)事件，往小了說(shuō)只是應(yīng)用的問(wèn)題，往大了說(shuō)也會(huì)影響用戶對(duì)vivo手機(jī)的信任和忠誠(chéng)度。

眾所周知靠性價(jià)比拿下市場(chǎng)的小米并不像vivo和OPPO一樣靠硬件盈利，vivo和OPPO會(huì)被貼上“高價(jià)低配”的原因也在于此，小米靠的是服務(wù)盈利，即應(yīng)用商店，預(yù)裝服務(wù)等等。有業(yè)內(nèi)人士表示，小米一臺(tái)硬件可能會(huì)虧損幾十塊，但預(yù)裝服務(wù)和應(yīng)用商店卻能帶來(lái)上百的盈利。再看蘋(píng)果也是一樣，支撐蘋(píng)果口碑的，除了硬件，還有背后的app store等一系列服務(wù)。Vivo想通過(guò)iQOO打開(kāi)增量市場(chǎng)，若服務(wù)滯后，也會(huì)成為vivo上升路上的一個(gè)阻礙。

“vivo轉(zhuǎn)型和努力集中在硬件的競(jìng)爭(zhēng)之上，服務(wù)、外延應(yīng)用、生態(tài)等還不是重點(diǎn)。”然而，現(xiàn)在已經(jīng)不只是拼硬件的時(shí)代了，服務(wù)、外延、生態(tài)對(duì)于一個(gè)品牌樹(shù)立壁壘來(lái)說(shuō)都不可或缺。沒(méi)有亮眼的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)跟不上硬件，最后絆倒vivo的不是友商，反而是vivo自己。

vivo是時(shí)候重新權(quán)衡個(gè)中得失了。