一碟炒貨、堅(jiān)果，一盤(pán)干果、蝦干……你是否注意到，日?？措娨晞?、聚會(huì)聊天時(shí)，我們手邊的零食正在潛移默化中發(fā)生著改變。

這些改變，不僅包含了我們對(duì)零食口味的挑剔，還包含了品類的變化，購(gòu)買(mǎi)方式的多元。很難想象，我們指尖的小小零食正在成就一個(gè)超過(guò)萬(wàn)億元規(guī)模的巨大市場(chǎng)。

去年底，商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元！小小的零食，已經(jīng)支撐起2萬(wàn)億的大產(chǎn)業(yè)。而且這個(gè)市場(chǎng)還在調(diào)整增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)的零食行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3萬(wàn)億左右。

更引人矚目的是，休閑零食市場(chǎng)在新零售、消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等作用力的影響下，正呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌、升騰跌宕的行業(yè)變革景象。

回顧近兩年來(lái)我國(guó)休閑零食行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，懂懂筆記在市場(chǎng)紛繁變化中發(fā)現(xiàn)了三個(gè)趨勢(shì)：一是全行業(yè)正在迎來(lái)深層意義上的消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)人均消費(fèi)額將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；二是休閑零食行業(yè)正與新零售的發(fā)展呈現(xiàn)相互作用、螺旋上升的特點(diǎn)；三是海外市場(chǎng)正在成為更高維度的競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)。

當(dāng)然，在這些變化中，既包含了利好與契機(jī)，也包含著挑戰(zhàn)和困阻，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)中的眾多玩家，將如何邁過(guò)無(wú)形的坑，又將如何借勢(shì)起航？

升級(jí)背后不僅僅是“只買(mǎi)貴的”

目前，消費(fèi)者的生活需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向了個(gè)性化、多元化、休閑化、健康化，而休閑食品在這股大潮推動(dòng)下，也在發(fā)生質(zhì)的變化。

只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)便宜的。這個(gè)“梗”絕不是消費(fèi)升級(jí)真正的內(nèi)涵。

在商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心最新發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到消費(fèi)的四個(gè)變化：第一是敢于消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念建立；第二是消費(fèi)能力（成為日常生活常態(tài)）不斷地改進(jìn)；第三是消費(fèi)內(nèi)涵（文化和訴求）不斷地提升；第四是消費(fèi)方式（新零售）不斷升級(jí)。

從這些趨勢(shì)中可以看出，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)觀念也在變化，消費(fèi)更為理性，不僅在意品牌、包裝這些外在的因素，更重視品質(zhì)、健康這些對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的要求。同時(shí)，文化、精神層面更高的訴求在人們的消費(fèi)中起到的權(quán)重也在不斷增加。此外還有一個(gè)值得注意的就是，新零售模式不斷創(chuàng)新，人們也希望以更多個(gè)性化的場(chǎng)景去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

擺在眾多頭部品牌面前的，是市場(chǎng)主流消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)更高的期待，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

我們平時(shí)生活中可見(jiàn)的變化是，在商業(yè)區(qū)、社區(qū)門(mén)口，在電腦、手機(jī)上看到良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、?lái)伊份等休閑食品品牌紛至沓來(lái)。這些頭部品牌都在推陳出新、強(qiáng)化品牌、降低成本的同時(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和全程供應(yīng)鏈管理等方面絞盡腦汁、大招頻出。而這些看上去更有檔次的零食，已經(jīng)替代了以往絕大多數(shù)沒(méi)有品牌、沒(méi)有包裝的零食形態(tài)。消費(fèi)者愿意為了更綠色的包裝、更值得依賴的品牌多付出一些價(jià)格。

顯見(jiàn)的一個(gè)變化是，近兩年消費(fèi)者對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)健康越來(lái)越重視。健康概念在線上高端零食市場(chǎng)越發(fā)重要，2018年線上高端零食健康關(guān)鍵詞包括：低/少/無(wú)糖、無(wú)添加、粗糧、全麥等。

無(wú)論是以海味、肉類為代表的高單價(jià)品類，還是以糕點(diǎn)、蜜餞、堅(jiān)果為代表的傳統(tǒng)零食品類，以及果凍布丁類產(chǎn)品，都出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)升級(jí)和品類升級(jí)趨勢(shì)。從單個(gè)品類看，海味零食高端化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和均價(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

顯然，消費(fèi)者關(guān)注休閑食品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于品牌而言是挑戰(zhàn)，但也是新的發(fā)展契機(jī)。這種需求的變化也是一把雙刃劍，品牌只有嚴(yán)把品控關(guān)，保證品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)的口碑，才能在這一場(chǎng)“升級(jí)”競(jìng)賽中不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

踩準(zhǔn)行業(yè)變革的節(jié)奏應(yīng)對(duì)“海外”考驗(yàn)

良品鋪?zhàn)訉⒑碧禺a(chǎn)九孔藕加工成香辣鹵藕

在國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)，還有一個(gè)無(wú)法回避的關(guān)鍵詞，就是“海外”。這里面有兩方面的含義，一是國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)，很長(zhǎng)時(shí)間是由海外知名品牌掌控，占有絕大多數(shù)市場(chǎng)份額；二是國(guó)內(nèi)休閑食品類人均消費(fèi)額與海外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍處于較低的水平。

不過(guò)，市場(chǎng)變化也在悄然發(fā)生。2018年相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，原本強(qiáng)勢(shì)的海外休閑零食，在高端零食市場(chǎng)受到國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)而增速放緩。同時(shí)，近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在休閑食品方面人均消費(fèi)額正呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。

其實(shí)，這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在零食行業(yè)，而是中國(guó)制造從做大到做強(qiáng)的整體表現(xiàn)。消費(fèi)升級(jí)對(duì)于各行各業(yè)都是機(jī)遇，將自己的商業(yè)節(jié)奏與消費(fèi)者的需求有機(jī)融合，就等于是踩在了風(fēng)口上。

比如中國(guó)智能手機(jī)軍團(tuán)的崛起，以華為、小米、OPPO、vivo為代表的廠商，趕上智能手機(jī)的風(fēng)口，已經(jīng)成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)最強(qiáng)大的一股力量，服務(wù)于全球用戶。特別是華為，憑借多年來(lái)持續(xù)在核心技術(shù)上的投入，在全球形成高端手機(jī)的品牌形象，并且已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果成為全球第二大手機(jī)廠商。

智能手機(jī)中國(guó)軍團(tuán)的崛起，不僅是中國(guó)制造實(shí)力的提升，更證明了中國(guó)品牌影響力的提升。以前，中國(guó)消費(fèi)者以手握蘋(píng)果、三星手機(jī)為傲，而今天大家都會(huì)非常自信地選擇國(guó)產(chǎn)品牌了。

消費(fèi)升級(jí)同樣給零食行業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)，良品鋪?zhàn)泳褪亲プC(jī)遇幸運(yùn)兒之一。

零食行業(yè)之前經(jīng)歷了三個(gè)階段：以簡(jiǎn)單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營(yíng)“1. 0 版”;居民健康生活理念崛起時(shí)代以改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)為根基的“2. 0 版”;考慮多元消費(fèi)場(chǎng)景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3. 0 版”。目前，正處于從第三階段向第四階段跨越的過(guò)程，4. 0 版的特點(diǎn)是貼合消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)與精神愉悅?cè)轿坏男枨?，使企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)。

良品鋪?zhàn)诱Q生于2.0階段，就是零食開(kāi)始品牌化、品質(zhì)化的階段。良品鋪?zhàn)邮畮啄昵叭刖志鸵云焚|(zhì)為生存的基石，可以說(shuō)是對(duì)“路邊攤”的降維打擊，很快就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)雍茉缇完P(guān)注到了消費(fèi)者在低糖、營(yíng)養(yǎng)等方面的潛在需求，并已開(kāi)始在產(chǎn)品端持續(xù)提升標(biāo)準(zhǔn)。包括在堅(jiān)果配方中用天然海鹽替代食用鹽，使口感更加柔和；將話梅類產(chǎn)品升級(jí)為天然草本配方……眼下，在與北京食品研究院肉研所開(kāi)展的合作中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)正嘗試?yán)弥袦丶夹g(shù)提升現(xiàn)有醬鹵肉制品的口感和品質(zhì)，更好地保留肉制品的營(yíng)養(yǎng)成分。此外，還與知名生物制藥企業(yè)醫(yī)諾合作，利用制藥技術(shù)，在餅干中添加功能性營(yíng)養(yǎng)成分。

2017年，新零售崛起，良品鋪?zhàn)釉诰挟a(chǎn)品的同時(shí)，也在積極推進(jìn)全渠道數(shù)字化，探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的路徑。在引入IBM、SAP等國(guó)際頂尖數(shù)字化服務(wù)商的基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)咏⒘藦?qiáng)大的后臺(tái)，從而打通和支撐了由53個(gè)線上線下渠道組成的終端，為消費(fèi)者營(yíng)造出便捷、豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。眼下，良品鋪?zhàn)诱龂L試將線上旗艦店、外賣(mài)、門(mén)店、會(huì)員權(quán)益等服務(wù)集成到一起，消費(fèi)者打開(kāi)手淘，既可以囤貨，也可以點(diǎn)外賣(mài)。線下門(mén)店的普及，全渠道信息化系統(tǒng)的構(gòu)建，讓信息化能力與用戶體驗(yàn)管理形成了閉環(huán)。這正是新零售所倡導(dǎo)的“極致體驗(yàn)”。

可以說(shuō)，從產(chǎn)品源頭到終端消費(fèi)場(chǎng)景，良品鋪?zhàn)釉诿總€(gè)環(huán)節(jié)上都有著顛覆式的創(chuàng)新，在3.0階段實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展，成為頭部玩家。

今年年初，良品鋪?zhàn)犹岢鼍劢垢叨说膽?zhàn)略，創(chuàng)始人楊紅春表示，良品鋪?zhàn)拥母叨司褪且獙?duì)標(biāo)日本零食。很多朋友都認(rèn)為日本零食超越了口味的感覺(jué)，而是一種精神上的享受，比如庫(kù)卡莫克餅干，要的就是那種入口即化的瞬間感受，白色戀人巧克力吃起來(lái)仿佛就能感受到愛(ài)……楊紅春認(rèn)為，這一切并不來(lái)源于什么驚天動(dòng)地的大動(dòng)作，都是細(xì)節(jié)的積累。而良品鋪?zhàn)右龅模褪菢?shù)立更高的品質(zhì)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立更好的口碑，在生產(chǎn)工藝、觀感、質(zhì)感各方面更考究，管控更加嚴(yán)格，把產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值放大。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉谌挛宕甑脑O(shè)計(jì)打磨上進(jìn)行了卓有成效的探索。五代店將集中開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心，設(shè)計(jì)理念傾向于極簡(jiǎn)和專業(yè)化，用良品紅、白色、深藍(lán)色打造簡(jiǎn)潔高端的視覺(jué)體系。這些創(chuàng)意結(jié)合其在包裝體系上的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品牌印象的整體提升。

良品鋪?zhàn)佑靡幌盗械摹吧?jí)舉措”，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的價(jià)值進(jìn)行了深入挖掘。尤其是社會(huì)價(jià)值方面，在帶動(dòng)農(nóng)戶增收、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行了諸多實(shí)踐，向上游種植基地溯源、向中游加工廠賦能，從第三產(chǎn)業(yè)逆向推動(dòng)一二產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)而極大提升了農(nóng)產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

此時(shí)，已經(jīng)做強(qiáng)做大的良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入第四階段，對(duì)于文化、精神層面的追求。能夠在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上提出聚焦高端，也源于良品鋪?zhàn)哟饲岸嗄甑姆e累與沉淀，而不是空中樓閣。

良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展歷程，也讓我們看到從產(chǎn)品力到品牌力的必然過(guò)程。中國(guó)品牌用實(shí)力贏得消費(fèi)者的信任，并且開(kāi)始向更高的文化層面升華。

從用拳頭征服到用文化征服

大白兔冰激凌、辣條、老干媽……這幾年，國(guó)內(nèi)食品品牌悄然在海外走紅。實(shí)際上迷住老外的，已不再只有中華烹飪美食，還有中國(guó)零食。近年來(lái)，我國(guó)休閑零食行業(yè)中的良品鋪?zhàn)?、洽洽、鹽津鋪?zhàn)?、好想你等品牌，也都開(kāi)始著手海外布局，“出海”已成為一種行業(yè)趨勢(shì)。

“走出去”，離開(kāi)國(guó)內(nèi)“舒適區(qū)”，對(duì)于這些零食企業(yè)而言，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一就是，如何給中國(guó)的零食行業(yè)打造一張國(guó)際“名片”？

6月3日，在意大利羅馬舉辦的Monde Selection（世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)）頒獎(jiǎng)典禮上，國(guó)內(nèi)參賽企業(yè)良品鋪?zhàn)舆x送23款零食斬獲4金13銀6銅。該獎(jiǎng)項(xiàng)一直享有美食界的“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱，代表了歐洲乃至世界最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)隔不到一個(gè)月，6月24日在比利時(shí)布魯塞爾舉辦的美食界“奧斯卡”，即“世界頂級(jí)美味大獎(jiǎng)”評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)，200位米其林大廚及美食領(lǐng)域的專家對(duì)來(lái)自100多個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)。良品鋪?zhàn)幼罱K斬獲了一枚三星獎(jiǎng)（最高等級(jí)）、兩枚二星獎(jiǎng)、五枚一星獎(jiǎng)?？梢哉f(shuō)，良品鋪?zhàn)訋サ拇喽瑮?、什錦酸果粒塊、對(duì)對(duì)蝦等美味，刷新了全球消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)味”的認(rèn)知。

手握“小金人”和“諾獎(jiǎng)”，對(duì)于2006年成立于武漢的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，有著非凡的意義，可以說(shuō)是他們開(kāi)啟海外市場(chǎng)的“名片”。

全球影視圈對(duì)“小金人”的狂熱，以及全球?qū)W者對(duì)“諾獎(jiǎng)”的崇拜，更深層次的原因就是文化原因，這就是通過(guò)硬實(shí)力慢慢形成的軟實(shí)力，即文化影響力。

美國(guó)很多影視作品中，都將美國(guó)樹(shù)立成拯救世界的角色，同時(shí)美國(guó)的大片中經(jīng)常會(huì)宣揚(yáng)個(gè)人英雄主義。這種影視作品試圖向全球傳遞美國(guó)的價(jià)值觀，這就是文化輸出。不可否認(rèn)，美國(guó)在過(guò)去很多年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而形成文化強(qiáng)勢(shì)，這是一種文化勢(shì)能的體現(xiàn)。

而中國(guó)這些年，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，中國(guó)的文化、價(jià)值觀，也在不斷提升，正在形成中國(guó)的文化勢(shì)能。

這種表現(xiàn)落實(shí)在具體行業(yè)當(dāng)中，就是我們各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以及在全球品牌形象的提升。以前，很多國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的印象是低端代工，廉價(jià)的商品，而現(xiàn)在則是高端的、有品質(zhì)的，中國(guó)品牌不僅使得中國(guó)消費(fèi)者自信，也吸引了越來(lái)越多海外的消費(fèi)者。

去年，良品鋪?zhàn)诱介_(kāi)啟出海征程，并推出了全新的品牌LOGO，長(zhǎng)期使用的良品妹妹形象被更換為簡(jiǎn)潔的“良”字印記。其中，主標(biāo)識(shí)“良印”的靈感汲取自中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù)，主色調(diào)“良品紅”則體現(xiàn)了年輕時(shí)尚和更加國(guó)際化的氣息。帶有極強(qiáng)中國(guó)特色的國(guó)際范兒，是不是就是一種文化自信的表現(xiàn)呢？

良品鋪?zhàn)哟舜潍@得兩項(xiàng)全球大獎(jiǎng)，不僅是“拳頭硬”，更是已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了全新的認(rèn)知，良品鋪?zhàn)悠放凭痛碇闶辰绲摹靶〗鹑恕?，?duì)于“小金人”，哪個(gè)消費(fèi)者不向往呢？

從手機(jī)到零食，我們看到中國(guó)品牌在全球的地位在不斷上升，正在從用拳頭（即產(chǎn)品的硬實(shí)力）征服世界，到文化（即品牌力以及整體形象等軟實(shí)力）征服世界過(guò)渡。這，當(dāng)然也是中國(guó)整體實(shí)力提升的表現(xiàn)。

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