文 | 林不二子

近些年來，越來越多非快消品的品牌開始嘗試與明星合作代言，希望通過明星的影響力在受眾心中樹立起品牌形象，像易烊千璽代言天貓后就迎來了更多年輕用戶的關(guān)注。近日，讀娛君觀察到已經(jīng)走過20年的攜程也簽約了新代言人彭于晏，而聯(lián)系到此前攜程提出的年輕化、國際化發(fā)展策略，也不禁讓我們猜想，在新娛樂時代下攜程或許會挖掘出更多品牌營銷的新玩法。

品牌營銷只能是冠名和植入？
從旅行角度切入的攜程有不同的答案

當(dāng)下，各平臺各領(lǐng)域間的跨界合作，其實也是一種變相的品牌營銷方式，而對于已經(jīng)成長了20年的攜程來說，其在2016年也開始在品牌營銷層面進行新的探索，通過選擇“頭部IP內(nèi)容+垂直領(lǐng)域”的打法，持續(xù)不斷的推進年輕化的營銷策略。

在頭部IP內(nèi)容方面，近些年攜程與多個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP合作，從《老九門》到《扶搖》再到《延禧攻略》，都為其帶來了巨額曝光量。而在垂直領(lǐng)域，像是冠名熊貓直播的狼人殺節(jié)目《PnadaKill》，又或者是與動漫IP《全職高手》、《魔道祖師》的合作，還有冠名體育真人秀互動類綜藝《我的最佳球星》，都在借助更多娛樂渠道實現(xiàn)對不同喜好的年輕群體進行品牌滲透。

持續(xù)的努力確實讓攜程有了收獲。在攜程2018年第三季度財報中顯示，35歲以下的客戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，29歲以下的年輕用戶增長最快，占比從30%上漲到了將近50%，這說明攜程的用戶結(jié)構(gòu)有了更年輕化的走向。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，新年輕一代“Z世代”（指出生于1990年代中葉至2010年的年輕群體），正在成為新的消費主力。去年年底，騰訊發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》顯示，中國Z世代人群最龐大，共計1.49億人，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%。

這個群體的特點是一出生就生活在互聯(lián)網(wǎng)世界，對于各大社交媒體非常習(xí)慣，其三大消費動機被總結(jié)為：“為社交、為人設(shè)、為悅己”。

面對Z世代快速增長出行需求，攜程走出了一條不太一樣的路。去年，攜程就與簡單生活節(jié)合作，發(fā)起了音樂X旅行的主題策展，推出了“簡單生活節(jié)定制旅行”等服務(wù)，而在體育領(lǐng)域，攜程也與NBA官方平臺達(dá)成合作，做到了國內(nèi)唯一一家可以在線選座NBA門票的公司，包括曾經(jīng)為宋仲基中國見面會打造的住宿+門票等打包式產(chǎn)品，都可以看出攜程在試圖做到品牌營銷的同時，為用戶提供更多的生活娛樂解決方案，換句話說也就是提供了新的生活方式。

旅行本就不是單純的走出家門，對于不同群體來說旅行有著不同的意義。喜愛音樂節(jié)的音樂愛好者，在購票到音樂節(jié)舉辦的城市時，他想要的既有享受音樂的快樂也有順便探索另一個城市的需求；又比如到其他城市觀看一場體育賽事或者電競比賽，用戶也希望能享受到舒適的住宿體驗，與便利的交通美食服務(wù)。

而從目前的市場情況來看，賽事、盛典、活動的主辦方很難去滿足用戶的這方面需求，只有類似于攜程這樣本身在做旅游出行的OTA平臺，有可能為用戶提供配套的生活娛樂解決方案，自然也會增加品牌在用戶心中的好感度。

20周年的新起點
牽手彭于晏的攜程在品牌營銷理念上再升級

2019對于攜程來說確實是重要的一年。與彭于晏簽約代言，既可以看作是承接前幾年品牌營銷年輕化的方向，也可以理解為品牌形象上的一個新面貌。

眾所周知，彭于晏給大眾留下的是陽光時尚、充滿活力的大男孩形象，通過多年來他在角色上的演繹以及日常生活中透露出的真實幽默，都很容易讓人產(chǎn)生親近感。

而從另外一個角度來看，雖然彭于晏是一位80后，不是當(dāng)下人口中常見的“小鮮肉”類型，但他本人一直有著年輕人才擁有的某種特質(zhì)，這也是他對年輕人始終存有吸引力的一點。

在工作上，彭于晏是出了名的“拼命三郎”。他在拍攝《翻滾吧，阿信》之前，每天練習(xí)10個小時的體操，就為了在攝像機下用八塊腹肌來表現(xiàn)主角阿信對體操的熱愛；而在拍攝《破風(fēng)》期間，他也通過努力拿到了場地賽手證書成為專業(yè)的自行車手，這一過程雖然辛苦但能幫助他更深刻地理解角色，完成好自己的工作。此前姜文就評價“彭于晏不是一般人”。

“會拼又會玩兒”的彭于晏也非常熱愛生活。在社交平臺上，經(jīng)常會出現(xiàn)他旅游出行、騎行風(fēng)景等享受生活的內(nèi)容，此前因為在微博上分享了自己的藜麥沙拉食譜，彭于晏也徹底捧紅了藜麥，讓藜麥成為了不少減脂人士的第一主食選擇食材。

可以說，像彭于晏這樣不單顏值“能打”，還具有極大人格魅力的明星，確實能為合作品牌方帶來更多明星效應(yīng)的“溢價”。而從此次雙方的合作來看，彭于晏對待生活的熱愛也更貼合了OTA行業(yè)的調(diào)性。

當(dāng)然，在讀娛君的理解下，攜程選擇與彭于晏合作也還有更重要的價值。

在去年底，攜程為了滿足當(dāng)下用戶的娛樂需求就上線了旅拍功能，而這十分適合制作Vlog的功能，恰好就能讓彭于晏在攜程上繼續(xù)“發(fā)散”自己的人格魅力；再比如，在抖音等短視頻平臺上發(fā)起挑戰(zhàn)賽、作品征集等活動，由彭于晏率先示范，實現(xiàn)明星引流-話題發(fā)酵-用戶參與-用戶轉(zhuǎn)化的鏈條，幫助攜程的品牌形象擴散至更大用戶群體；又或者是攜程與愛奇藝的會員權(quán)益互通上，是否能加上彭于晏粉絲向活動與周邊的福利，讓雙平臺用戶享受到更多會員權(quán)益，等等。

尾聲：幾年前，攜程逐漸確定了市場國際化、用戶年輕化的策略，這讓其始終保持在行業(yè)領(lǐng)先地位，如今攜程產(chǎn)品側(cè)更加符合年輕人的需求，品牌營銷層面也不斷探索與時代的結(jié)合，可以說對行業(yè)的發(fā)展起到了引領(lǐng)的作用與參考的價值。而今年攜程在營銷側(cè)的變化與發(fā)展，也會為其沖刺下一個20年做好準(zhǔn)備。

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