摘要： 一場(chǎng)轟轟烈烈的“中國紅牛保衛(wèi)戰(zhàn)”已經(jīng)拉開帷幕。

沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。

上面這句話，用來形容這兩年嚴(yán)彬和中國紅牛的遭遇，或許再合適不過了。

年初的時(shí)候，紅牛的北京生產(chǎn)基地正式下線了第100億罐紅牛，全車間一片歡騰。

另一邊，在過去的20年時(shí)間里，中國人平均每年要喝掉40萬噸這一黃金般的液體，算起來，每5罐功能飲料里，有4罐都是紅牛。

然而，作為中國功能飲料市場(chǎng)當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)，如今的紅牛，情況卻不容樂觀。

一個(gè)囊括了國外資本力量和離職管理人員的新勢(shì)力已經(jīng)悄悄入局，并把貪婪的目光對(duì)準(zhǔn)了它。

我們且不去推測(cè)錯(cuò)綜復(fù)雜的法律糾紛終將如何塵埃落定。

在國內(nèi)發(fā)展數(shù)十年的行業(yè)龍頭實(shí)體企業(yè)，牽連更多的是產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)、國內(nèi)消費(fèi)者和員工的利益，因股權(quán)和商標(biāo)等商業(yè)利益之爭(zhēng)逐漸陷入爭(zhēng)議和困頓也決不會(huì)僅僅有此一例，紅牛的世紀(jì)之爭(zhēng)具有典型性。

01

2016年10月，泰國紅牛的股東天絲集團(tuán)猝然發(fā)難，狀告嚴(yán)彬和他的中國紅牛涉及“商標(biāo)侵權(quán)”及“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

隨后，天絲又不依不饒，連帶著把紅牛維他命分布在湖北、江蘇、杭州、廣東、珠海多地的公司和經(jīng)銷商同時(shí)告上了法庭。

面對(duì)昔日親密伙伴的咄咄逼人，嚴(yán)彬在多次談判無果后，最終還是選擇了正面回?fù)簟?/p>

一場(chǎng)轟轟烈烈的“中國紅牛保衛(wèi)戰(zhàn)”就此拉開帷幕。

截至目前，介于中國紅牛和泰方股東之間的官司已經(jīng)不下二十余場(chǎng)，“兩個(gè)紅?！敝g的這場(chǎng)角力，也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到出結(jié)果的時(shí)候。

伴隨著戰(zhàn)火的日趨激烈，嚴(yán)彬和他的紅牛雖然依舊余勇可賈，但長期的訴訟戰(zhàn)仍然不可避免的對(duì)公司的日常經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生了一些影響。

一方面，由于商標(biāo)之爭(zhēng)仍然塵埃未定，未來紅牛的產(chǎn)品仍然有被隨時(shí)叫停生產(chǎn)的可能；另一邊，部分消費(fèi)者也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于紅牛的一系列攻訐所影響，連帶著一些經(jīng)銷商的態(tài)度也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。

中國紅牛，這一隨著改革開放春風(fēng)成長起來的功能飲料品牌的驕傲，在中國經(jīng)歷了24年的迅猛發(fā)展后，終于迎來了一場(chǎng)真正具有份量的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于嚴(yán)彬和深陷對(duì)手重圍之中的紅牛來說，或許相比于憤怒，感慨的成分可能還要多上一些。

畢竟，拔刀相向之外，中國紅牛和泰國天絲之間，也有著一段令人唏噓的過往。

02

紅牛的發(fā)明人是已經(jīng)過世的許書標(biāo)，他也是天絲公司的創(chuàng)始人和前任董事長。

1993年，許書標(biāo)來家鄉(xiāng)海南開辦工廠，希望將紅牛飲料引入中國，但遭受了來自多方的阻力。

當(dāng)時(shí)的國內(nèi)輿論氛圍普遍還趨于保守，所謂的含咖啡因的飲料在國人眼里看來是一種奢靡生活的象征。

除此以外，更重要的是，當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)上，根本就沒有咖啡因飲料這一品類，許書標(biāo)的工廠生產(chǎn)出了貨品，但拿不到市場(chǎng)監(jiān)管部門的批文，這些紅牛一罐都賣不出去。

萬般無奈之下，1995年，許書標(biāo)抱著試一試的態(tài)度，通過泰國政治高層找到了嚴(yán)彬。

當(dāng)時(shí)的嚴(yán)彬，在泰國已經(jīng)白手起家賺了錢，還成立了自己的集團(tuán)?？恐顿Y曼谷中心最繁華地段的房產(chǎn)，嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)開始逐步壯大起來。

敏銳的商業(yè)嗅覺之外，彼時(shí)，嚴(yán)彬與泰國高層之間也私交甚篤，作為如今國內(nèi)著名的僑商，他還一度擔(dān)任著泰王國上議院議長特別經(jīng)濟(jì)顧問，也和中國外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)等民間交流組織接觸頻繁，為中泰之間的經(jīng)濟(jì)交流奔波。

找到了嚴(yán)彬之后，經(jīng)過詳談，兩人一拍即合，隨即約定由天絲方面提供商標(biāo)和香精香料等原材料，而嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營，正式在中國市場(chǎng)上銷售紅牛。

1995年3月，天絲與華彬在泰國設(shè)立“泰國紅牛”，作為在中國設(shè)立合資公司的主體，天絲與華彬在該公司中的股權(quán)比例起初分別為68%和32%，后來據(jù)消息說談判為各占一半。

同年，為了拿到紅牛這款保健飲料的批文，嚴(yán)彬邀請(qǐng)了國企背景的兩家企業(yè)共同在深圳設(shè)立合資企業(yè)“深圳紅牛”。

此前，嚴(yán)彬代表合資公司與天絲等相關(guān)方簽署了《協(xié)議書》，約定了為期五十年的品牌授權(quán)有效期，作為合資公司的前提。

萬事俱備后，嚴(yán)彬隨即開始率領(lǐng)紅牛在國內(nèi)市場(chǎng)上攻城拔寨，同為華裔的奮斗經(jīng)歷讓他相信，自己的這位忘年交朋友是可靠的。

因此，雖然國內(nèi)的商標(biāo)授權(quán)協(xié)議按相關(guān)程序規(guī)定，要每10年備案一次，但《協(xié)議書》的簽署，還是讓他暫時(shí)放下了心頭的顧慮。

然而，世事難料，后來與對(duì)方繼承人的反目成仇，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)也正是這份《協(xié)議書》的效力。

03

應(yīng)該說，紅牛跨越千山萬水，一路在中國發(fā)展成為飲料巨頭，嚴(yán)彬和他的華彬集團(tuán)開疆拓土和實(shí)際貢獻(xiàn)功不可沒，畢竟沒有了嚴(yán)彬，泰國紅牛連中國的大門都進(jìn)不來。

彼時(shí)，浙江金華一家公司已經(jīng)注冊(cè)了與紅牛商標(biāo)圖案非常近似的“斗?！鄙虡?biāo)，這使得紅牛在中國申請(qǐng)注冊(cè)中文商標(biāo)遲遲未能獲批。

最后嚴(yán)彬經(jīng)過談判，自掏腰包，花了30多萬買了這個(gè)商標(biāo)，當(dāng)時(shí)的30萬是筆巨款，還一度引發(fā)了媒體關(guān)注的熱潮。

另一邊，嚴(yán)彬也在積極的保護(hù)著中國紅牛這一新生的品牌。

無論假冒偽劣還是仿冒產(chǎn)品，嚴(yán)彬用了近15年時(shí)間，數(shù)億人民幣，做了大量品牌維護(hù)和凈化工作，包括在云南省邊境配合監(jiān)管部門打擊走私泰國產(chǎn)或越南產(chǎn)的紅牛飲料，還有一款“紅牛維生素營養(yǎng)飲料”產(chǎn)品的商標(biāo)被撤銷。

培育出了本土紅牛之后，嚴(yán)彬更是親力親為，投入大量費(fèi)用，進(jìn)行廣告宣傳和消費(fèi)者培育。

有經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代的人回憶稱：“當(dāng)時(shí)紅牛一點(diǎn)知名度都沒有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠地將一罐一罐紅牛送給每一位路過的出租車司機(jī)。”

1996年的時(shí)候，紅牛更是斥巨資在春晚投放廣告，伴隨著一句句諸如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！薄ⅰ澳愕哪芰砍跄阆胂蟆钡榷炷茉?shù)膹V告詞，紅牛這一品牌開始逐漸深入人心。

除此以外，作為一款主打提神的保健飲料，中國紅牛還連續(xù)7年贊助國家羽毛球隊(duì)，一年花費(fèi)近億元做民間全國羽毛球比賽-紅牛羽林爭(zhēng)霸，吸引了四萬人參加。扶持中國極限運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展，填補(bǔ)了數(shù)項(xiàng)國內(nèi)空白。

嚴(yán)彬20多年的付出，換來了中國紅牛龐大、成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)1.5萬人、經(jīng)銷商客戶2000多家、維護(hù)銷售終端400多萬家。與之相對(duì)應(yīng)的，是中國紅牛節(jié)節(jié)攀升的銷量。

2012年突破了100億元，2014年突破200億，2015年達(dá)到最高銷售額230.7億元，品牌價(jià)值已經(jīng)超過500億元。

龐大的規(guī)模背后，是嚴(yán)彬日夜的辛勞，作為中國功能飲料市場(chǎng)的奠基者，嚴(yán)彬時(shí)刻在為紅牛的發(fā)展殫精竭慮，2012年接受采訪的時(shí)候，他開玩笑說自己是站著睡覺的，“我5點(diǎn)就起來，早起腦子才清楚，我屬馬的，馬睡覺是站著睡的?！?/p>

去年一年的時(shí)間里，他出差195天，飛行29萬公里、450小時(shí)，相當(dāng)于繞地球7圈。

然而就在嚴(yán)彬率領(lǐng)著中國紅牛一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，邊境之外的泰國，一則訃告的出現(xiàn)，卻改變了一切。

2012年，許書標(biāo)去世，泰國天絲醫(yī)藥由其第二代繼承人接管，雙方的關(guān)系開始惡化。

這一過程究其根本，還是利益的驅(qū)動(dòng)。

作為世界知名的功能飲料品牌，紅牛在東南亞、中國和歐美市場(chǎng)都有著各自負(fù)責(zé)的公司，其中，除了天絲公司和嚴(yán)彬和華彬集團(tuán)之外，還有奧地利的迪克·馬特舒茲的集團(tuán)。

資料顯示，2015年-2017年間，奧地利紅牛的銷售額分別為59.03億歐元、60.29億歐元以及62.82億歐元，換算約合人民幣470億元。

中國和歐美市場(chǎng)火爆的另一邊，作為紅牛的發(fā)明者，許氏家族在泰國的業(yè)務(wù)卻一直表現(xiàn)平平，泰國的功能飲料市場(chǎng)上，除去M-150和卡拉寶，紅牛只能排在第三位，市場(chǎng)份額更是只有可憐的10%。

過去紅牛品牌還在發(fā)展，市場(chǎng)尚存風(fēng)險(xiǎn)，許家可以只提供品牌和高價(jià)香精香料就可以坐享紅利；

當(dāng)紅牛品牌發(fā)展成熟，現(xiàn)在可以謀取更大的利益。深思熟慮之下，許氏家族決定冒險(xiǎn)一搏，首先公然向中國紅牛發(fā)難。

04

這一步顯然又是精心策劃的。

在紅牛商標(biāo)授權(quán)第三個(gè)十年，也就是2016年之前，嚴(yán)彬和許氏家族進(jìn)行了談判。

一方面，此前嚴(yán)彬加速紅牛在國內(nèi)的發(fā)展，2006年開始相繼在湖北、廣東、江蘇等地建立生產(chǎn)基地，一開始由中國紅牛和華彬合資建立，后來由于天絲的反對(duì)，成為華彬獨(dú)資控股企業(yè)，這些基地相繼投產(chǎn)后，天絲為其提供了香精、香料，該派的泰方技術(shù)人員也一個(gè)沒少。

雙方關(guān)系決裂后，天絲指責(zé)這些生產(chǎn)基地和銷售公司為體外公司，成了他們口中嚴(yán)彬“另起爐灶”的證據(jù)。

有一種聲音認(rèn)為，許書標(biāo)生前放手讓嚴(yán)彬經(jīng)營，但不再投資，合資公司盈余用于擴(kuò)充資本金和市場(chǎng)投入。

2015年雙方再次談判時(shí)，嚴(yán)彬提出合資公司分紅和未來合作談判的前提是股權(quán)結(jié)構(gòu)確認(rèn)，因?yàn)樘﹪t牛公司雙方之前商議的各占一半的股權(quán)結(jié)構(gòu)被篡改。

而為了市場(chǎng)利益最大化進(jìn)行超前投資，建立分布全國的銷售公司，嚴(yán)彬認(rèn)為這些工作合情合理。

另一邊，原定十年備案一次的紅牛商標(biāo)授權(quán)，在備案了2次之后的第三個(gè)十年里，天絲的行為開始變得吞吞吐吐。

2016年10月，天絲聲稱不再給中國紅牛商標(biāo)續(xù)期。而在此之前，他們也已經(jīng)向中國湖北、江蘇、廣東三家工廠發(fā)出律師函，指控三家工廠使用紅牛商標(biāo)的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

咄咄逼人的態(tài)度背后，目的不言自明：新官上任，你得再給一筆“好處費(fèi)”。

面對(duì)這一無理要求，嚴(yán)彬和中國紅牛選擇了積極應(yīng)訴。

不甘空手而回的天絲隨即選擇了釜底抽薪。他們找到了一個(gè)由中國紅牛離職前高管帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，想要以此為操盤手挾制嚴(yán)彬。這一做法直接激化了雙方矛盾。

除此以外，他們還與由服務(wù)家族曾有國際資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和背景的國際商務(wù)顧問一手操盤，購買廣州曜能量公司和“曜能量”保健食品批文，推出了一款名為紅牛牌安奈吉的飲料。

這款新品的外觀同樣才用了金罐的包裝，與原先的紅牛有著高達(dá)90%以上的相似度。

因?yàn)樘旖z的團(tuán)隊(duì)很清楚，重新申請(qǐng)保健食品批文異常艱難，無論時(shí)間還是不確定性，都不如高價(jià)收購一個(gè)現(xiàn)成的更容易。

問題是，該批文和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品配方是不容更改，嚴(yán)格意義上講，安奈吉就是安奈吉，是泰國天絲“套牌”產(chǎn)品，在市場(chǎng)上卻可以讓消費(fèi)者當(dāng)做紅牛來買。

口口聲聲數(shù)落著嚴(yán)彬的“罪狀”，到頭來還是對(duì)嚴(yán)彬打下來這塊“江山”念念不忘，貍貓換太子的把戲背后，這場(chǎng)由國際資本介入，國內(nèi)力量助推的中國紅牛市場(chǎng)紅利收割戰(zhàn)的本質(zhì)暴露無疑。

另一邊，鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利，中國人千百年人總結(jié)出的這一斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)也在無形中得到了體現(xiàn)。

伴隨著兩大“紅?！敝g的爭(zhēng)斗，嚴(yán)彬無力再騰出手整治市場(chǎng)亂象，各地的山寨紅牛開始如雨后春筍一般浮現(xiàn)。

在這之外，甚至遠(yuǎn)在奧地利的紅牛集團(tuán)也不甘寂寞，仿佛有預(yù)見性的，2014年開始以紅牛牌勁能飲料名稱和進(jìn)口的方式，摩拳擦掌，準(zhǔn)備轟開中國功能飲料市場(chǎng)的大門。

各方混戰(zhàn)之下，嚴(yán)彬和中國紅牛耗費(fèi)二十多年心血和財(cái)力維持的價(jià)格和品牌形象已經(jīng)岌岌可危，然而在各方攪局者的眼里，市場(chǎng)的崩壞不僅事不關(guān)己，反而變本加厲，成了他們要挾嚴(yán)彬的新手段。

重重圍剿之下，嚴(yán)彬和他一手創(chuàng)辦的中國紅牛已然陷入苦戰(zhàn)。

截至目前，雖然這場(chǎng)“中國紅牛保衛(wèi)戰(zhàn)”的結(jié)果仍不明朗，但有一點(diǎn)無疑是肯定的。

無論誰成為最后的贏家，昔日那片平靜祥和的市場(chǎng)都已不復(fù)存在，他所收獲的，只會(huì)是一片遍布瘡痍和彈痕的焦土。