三只松鼠

4月21日，休閑零食電商巨頭三只松鼠股份有限公司正式發(fā)布招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2016年實(shí)現(xiàn)44.23億收入，同比增長(zhǎng)116.47%，凈利潤(rùn)2.37億元，同比暴增2535%。

這份亮眼的成績(jī)單，足以讓業(yè)內(nèi)同行咋舌。不過，背后同樣也隱藏著重重風(fēng)險(xiǎn)。新京報(bào)記者從招股書中發(fā)現(xiàn)，目前三只松鼠主要存在銷售渠道單一、堅(jiān)果占比過高、消費(fèi)旺季扎堆等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在電商平臺(tái)的推廣費(fèi)、傭金、物流費(fèi)等成本更是居高不下。

同時(shí)，招股書也暴露出三只松鼠過于注重營(yíng)銷而忽視研發(fā)的“頭重腳輕”模式——以2014年為例其研發(fā)投入僅為184.53萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類企業(yè)。此外，在短短的7個(gè)月時(shí)間中，因?yàn)槭称焚|(zhì)量問題，三只松鼠遭遇了14起連環(huán)訴訟，被多名消費(fèi)者告上法庭共計(jì)索賠約216萬(wàn)元。

中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)，在此前依靠買流量、大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，忽視了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。但在上市融資之后必須要加強(qiáng)食品安全質(zhì)量管控、創(chuàng)新研發(fā)等核心成本上的投入，以實(shí)現(xiàn)品牌的良性發(fā)展。

平臺(tái)推廣、傭金、快遞三大費(fèi)用成本居高不下

招股書數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2014年、2015年、2016年實(shí)際營(yíng)業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)119%。其在2014年時(shí)處于虧損狀態(tài)，凈利潤(rùn)為-1286.49萬(wàn)元。到2015年間實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)897.39萬(wàn)元，此時(shí)利潤(rùn)總額中仍有44.33%來(lái)自于政府補(bǔ)助的685.66萬(wàn)元。

而到了2016年間，三只松鼠全年凈利潤(rùn)達(dá)到了2.37億元，同比暴增2535%。三只松鼠解釋稱，主要是公司利用其品牌溢價(jià)和規(guī)模效應(yīng)，穩(wěn)步提高銷售單價(jià)并有效管控采購(gòu)成本，實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升。

不過，在線上平臺(tái)的銷售成本中，三只松鼠的平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、物流快遞等三大費(fèi)用居高不下。

新京報(bào)記者注意到，三只松鼠在2014~2016年間，在天貓、京東等電商平臺(tái)及其他推廣費(fèi)用為4187.82萬(wàn)元、8154.29萬(wàn)元、1.24億元。支付給平臺(tái)的傭金費(fèi)用分別為3446.84萬(wàn)元、7979.16萬(wàn)元、1.36億元?？爝f及物流費(fèi)用分別為8507.73萬(wàn)元、1.72億元、2.98億元。

為此，三只松鼠也開始加緊了線下實(shí)體門店的建設(shè)。招股書顯示，三只松鼠計(jì)劃投資2.45億元，用于線下實(shí)體門店的租賃、裝修等費(fèi)用，該筆投資將在兩年內(nèi)完成，主要在二三線城市的CBD商圈進(jìn)行選址，以實(shí)現(xiàn)線上+線下相互融合發(fā)展的全渠道策略。

中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為，單獨(dú)依賴第三方電商平臺(tái)等銷售模式，給三只松鼠的成本控制、利潤(rùn)空間也帶來(lái)了制約，所以它在上市融資后走全渠道銷售模式也是一種必然選擇，“由單一電商渠道轉(zhuǎn)向線上線下融合，在線下門店突出創(chuàng)新體驗(yàn)性，以此來(lái)進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)規(guī)模，提升利潤(rùn)空間并控制經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。”

重營(yíng)銷輕研發(fā)，單年研發(fā)投入最低僅184.53萬(wàn)

在三只松鼠令業(yè)界驚詫的增速背后，也暴露出在研發(fā)投入上占比太低的問題。

此前，三只松鼠曾對(duì)外宣傳擁有超過277家供應(yīng)商的研究人員及15家院校的科研人員，整體研發(fā)平臺(tái)人數(shù)超過1200人，并在同行業(yè)中的“產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)等領(lǐng)域積累了技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

根據(jù)三只松鼠招股書中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研發(fā)投入費(fèi)用僅為184.53萬(wàn)元、688.22萬(wàn)元、1184.34萬(wàn)元，分別占據(jù)營(yíng)業(yè)收入的0.2%、0.33%、0.27%，這與其動(dòng)輒數(shù)十億的銷售額相比差距巨大。

新京報(bào)記者將三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)?、好想你等同類休閑食品從2014-2016年的研發(fā)投入進(jìn)行對(duì)比，三只松鼠都是墊底。以鹽津鋪?zhàn)訛槔?，?014年、2015年、2016年的研發(fā)投入分別為827.85萬(wàn)元、1153.41萬(wàn)元、2208.66萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的1.62%、1.98%、3.23%，比三只松鼠高出不少。

中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤對(duì)新京報(bào)記者表示，三只松鼠在2012年~2015年主要以追求銷售規(guī)模為主，形成了“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的模式。其在市場(chǎng)營(yíng)銷、平臺(tái)流量等方面成本投入巨大，并且以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但一個(gè)直接結(jié)果是在研發(fā)費(fèi)用上投入相對(duì)比較低。

“在上市再擴(kuò)張的過程中，企業(yè)一定要重視創(chuàng)新研發(fā)等硬實(shí)力的投入，把食品安全質(zhì)量管控問題抓起來(lái)?！焙闈嬖V新京報(bào)記者，隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、食品安全管控等趨勢(shì)，三只松鼠更要加大在上述各個(gè)環(huán)節(jié)的投入，“因?yàn)樗漠a(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及原料采購(gòu)、加工、分揀、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，如果某一環(huán)節(jié)脫節(jié)導(dǎo)致出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，會(huì)對(duì)品牌造成非常大的傷害?！?/p>

渠道及產(chǎn)品單一成主要風(fēng)險(xiǎn)

新京報(bào)記者注意到，在招股書中，三只松鼠用整整7頁(yè)的篇幅，列舉了在發(fā)展過程中面臨的13條風(fēng)險(xiǎn)。其中，單一渠道依賴性較強(qiáng)、單一產(chǎn)品銷售占比過重、采購(gòu)周期過于集中成為其主要面臨的三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示，三只松鼠的銷售渠道中對(duì)于天貓平臺(tái)的依賴性較強(qiáng)。在2014年、2015年、2016年中，三只松鼠在天貓商城的銷量為7.26億元、15.47億元、28.17億元，占據(jù)整體銷售額的78.55%、75.72%和63.69%。

同時(shí)，三只松鼠的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，堅(jiān)果產(chǎn)品的營(yíng)收占比過重。如在2014年、2015年、2016年中，堅(jiān)果產(chǎn)品的收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元，占整體營(yíng)收的87.85%、80.44%、69.83%。

此外，年貨節(jié)旺季等過于集中的銷售高峰，也給三只松鼠帶來(lái)了資金壓力。招股書顯示，銷售旺季集中在第一、四季度，這也導(dǎo)致采購(gòu)周期集中對(duì)流動(dòng)資金需求量大，為此三只松鼠近年來(lái)主要依靠短期銀行借款來(lái)補(bǔ)充資金缺口。

一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，三只松鼠在2014年、2015年、2016年的存貨余額分別為3.49億元、6.58億元、11.68億元。其在招股書中表示，這部分存貨可在次年春節(jié)銷售期間逐步消化，但也面臨著滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

萬(wàn)擎咨詢CEO，電子商務(wù)觀察家魯振旺對(duì)新京報(bào)記者表示，“對(duì)單一產(chǎn)品、單一渠道依賴性過強(qiáng)，市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)原料價(jià)格變動(dòng)、電商合作模式更改，會(huì)直接對(duì)它的營(yíng)收帶來(lái)沖擊。”三只松鼠目前產(chǎn)品體系中，堅(jiān)果類目占主導(dǎo)地位，但國(guó)內(nèi)對(duì)于堅(jiān)果的消費(fèi)習(xí)慣仍然以季節(jié)性為主，尤其是春節(jié)年貨市場(chǎng)能占企業(yè)全年?duì)I收的30%~40%。如果對(duì)市場(chǎng)預(yù)計(jì)不足，便會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓過高，對(duì)產(chǎn)能和去庫(kù)存能力帶來(lái)壓力。

“三只松鼠發(fā)展到了瓶頸期，接下來(lái)還是要依靠擴(kuò)充產(chǎn)品品類、全渠道經(jīng)營(yíng)兩大模式突圍。但堅(jiān)果類目的成功是否能復(fù)制到其他品類，電商渠道的成功能否復(fù)制到線下門店，這對(duì)它來(lái)說都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！濒斦裢f。

陷食品質(zhì)量糾紛7個(gè)月遇14起訴訟

新京報(bào)記者還在招股書中注意到，在2016年7月~2017年2月期間，三只松鼠接連被14名消費(fèi)者起訴至法院，要求退款并3~10倍賠償，主要糾紛為產(chǎn)品不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、違法廣告法等，整體索賠金額達(dá)到216萬(wàn)元左右。

如2016年7月，柯某以松鼠小賤香辣鹵藕保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符為由，將三只松鼠起訴至法院，要求退還貨款5.5萬(wàn)元，并10倍賠償55萬(wàn)元；2016年11月，馬某以和田駿棗總含糖量未達(dá)到一等品要求，不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)為由，起訴三只松鼠要求退款4503元并3倍賠償1.35萬(wàn)元……

2016年5月，三只松鼠還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產(chǎn)食品等，被蕪湖市食藥監(jiān)部門處以5.63萬(wàn)元的行政罰款。目前，上述案件正在審理之中。

對(duì)于密集遭遇食品質(zhì)量連環(huán)訴訟的問題，截至發(fā)稿前，新京報(bào)記者并未收到三只松鼠方面的正面回復(fù)。不過，一位三只松鼠的高管在微信上向新京報(bào)記者表示，“訴訟會(huì)在法律層面得到公正裁決，三只松鼠重視每一位消費(fèi)者，但也不會(huì)向以牟利為目的職業(yè)打假人低頭?！?/p>