4月原本是個(gè)不咸不淡的月份，各平臺(tái)開(kāi)年大戲剛剛結(jié)束，年中大促尚在準(zhǔn)備當(dāng)中還未到來(lái)，天貓卻在這個(gè)時(shí)候接連扔出兩枚深海炸彈，原本平靜的海面驟起波瀾，巨浪自海底緩緩而來(lái)，電商市場(chǎng)即將因此開(kāi)始一輪全新進(jìn)化。

第一枚深海炸彈是17號(hào)扔出來(lái)的。那天，手淘首頁(yè)上的天貓入口悄悄升級(jí)為天貓新品。八天之后，G20峰會(huì)舉辦地杭州西子賓館，全球100多家品牌的CEO及高管齊聚于此，第三屆天貓TOP TALK超級(jí)品牌私享會(huì)拉開(kāi)大幕。

天貓總裁蔣凡在大會(huì)上扔下了第二枚深海炸彈：未來(lái)三年，天貓將幫助品牌完成1億次新品首發(fā)，孵化100個(gè)10億品牌。與此同時(shí)，蔣凡宣布，“未來(lái)三年要讓天貓平臺(tái)交易規(guī)模翻一番”，這相當(dāng)于再造一個(gè)天貓。回頭再看天貓小黑盒的入口升級(jí)，新品之戰(zhàn)的號(hào)角早已吹響。

京東的徐雷于是坐不住了，在天貓小黑盒運(yùn)行兩年后，終于上線了新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，跟隨天貓入局新品之戰(zhàn)。

1.天貓“新”事

相比較于剛剛?cè)刖值木〇|小魔方，此時(shí)的天貓小黑盒開(kāi)創(chuàng)了無(wú)數(shù)先河,兩年時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)十倍，拿下了全球超過(guò)80%的知名品牌的新品首發(fā)。2018年新品數(shù)量達(dá)5000萬(wàn)件，平均每0.63秒就有一款新品誕生，擁有7500萬(wàn)重度新品消費(fèi)群體，“超級(jí)新品日”更是頻出爆款。

天貓小黑盒肩上的擔(dān)子很重，其戰(zhàn)略高度早已不止于新品了，而是承擔(dān)起了重新定義618的重任。天貓618今年喊出的口號(hào)是：“紅包、補(bǔ)貼超過(guò)雙十一?！碧熵埾Ｍ麑?18打造成一個(gè)堪比雙十一的超級(jí)年中大節(jié)，以天貓小黑盒為先鋒的新品之戰(zhàn)至關(guān)重要。

除了升級(jí)天貓新品的入口，天貓小黑盒還在5月27日率先上線了2019天貓小黑盒年中新品大賞，并發(fā)布了上半年100款最重磅新品，“搶新”成為天貓618消費(fèi)關(guān)鍵詞。截至天貓618到來(lái)之前，天貓品牌商家發(fā)布的新品已累積達(dá)到近3000萬(wàn)款。

為了擴(kuò)大追新會(huì)場(chǎng)的聲勢(shì)，天貓小黑盒借勢(shì)#眾籌復(fù)活夜王#的話題，順勢(shì)引出#新品總有新劇情#，引爆權(quán)游史詩(shī)級(jí)爛尾情緒的同時(shí)，成功的將網(wǎng)友的槽點(diǎn)轉(zhuǎn)化對(duì)天貓新品的期待。

新品之戰(zhàn)背后其實(shí)是流量之爭(zhēng)，是平臺(tái)差異化之爭(zhēng)，是將由誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)潮流之爭(zhēng)。隨著消費(fèi)升級(jí)日益深入，高度同質(zhì)化將倒逼“追新”成為一種消費(fèi)新常態(tài)。天貓618搶先上線“2019天貓小黑盒年中新品大賞”，將為今年的618定下主基調(diào)，即“搶新”。

有備而來(lái)的天貓小黑盒，通過(guò)一系列的操作，引燃了消費(fèi)者在618追新的期待，還在用老套路的友商被打了個(gè)措手不及。就在友商們倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的時(shí)候，天貓小黑盒已磨刀霍霍。

數(shù)碼新趣、美顏新歡、居家新享、服飾新潮、美食新意等五大品類150萬(wàn)重磅新品正襲卷而來(lái)，YSL、SK-Ⅱ、Tom Ford、九陽(yáng)、戴森、大疆、華為、任天堂、奧利奧、星巴克、樂(lè)高、Air Jordan等全球頂級(jí)品牌將在天貓618期間集中首發(fā)。

“年中新品大賞TOP100”和#新品總有新劇情#的事件營(yíng)銷作為開(kāi)路先鋒，提前引爆市場(chǎng)熱度，再一次向外界展示了天貓生態(tài)的創(chuàng)新力量。

2.天貓的2019

在TOP TALK超級(jí)品牌私享會(huì)上，蔣凡宣布2019年天貓戰(zhàn)略將分為三個(gè)部分：新客戰(zhàn)略、新品戰(zhàn)略和旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略。新客和新品戰(zhàn)略都好理解，這里我們重點(diǎn)說(shuō)一下旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略。在這個(gè)戰(zhàn)略背后，是天貓的一輪新進(jìn)化，是天貓對(duì)自身定位的全新思考。

2017年3月23日天貓小黑盒上線的時(shí)候，給自己的定位是“專門(mén)為品牌定制新品營(yíng)銷解決方案”。

“上新”是一件很復(fù)雜的事情，新品是一個(gè)品牌的生命線，讓消費(fèi)者“追新”是一件很難的事情。“上新”要解決的不僅僅是流量的問(wèn)題，而是集市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣等于一體的事情。

所謂旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略，即將天貓品牌店從單純的銷售中心，升級(jí)為線上線下一體化的營(yíng)銷中心、會(huì)員中心和運(yùn)營(yíng)中心。新品之戰(zhàn)對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是生態(tài)實(shí)力和數(shù)字化營(yíng)銷能力的一次大練兵。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，是對(duì)全鏈路綜合實(shí)力的考驗(yàn)，是重新定義自己和市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。

天貓小黑盒并不一個(gè)單純的“推新”平臺(tái)，而是一個(gè)綜合解決方案提供者。為了幫助品牌商提高新品成功率并縮短研發(fā)周期，天貓?jiān)谛『诤兄猓?strong>還配套有天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、數(shù)據(jù)銀行、天貓U先等一系列新品研發(fā)、營(yíng)銷工具和服務(wù)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購(gòu)。

天貓新品創(chuàng)新中心幫助品牌新品研發(fā)周期從18個(gè)月縮短為9個(gè)月。同時(shí)，將沉淀下來(lái)的新品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)和方法體系化，形成一套完整的新品孵化機(jī)制，這意味著天貓不僅能夠滿足消費(fèi)者多樣的需求，更在幫助品牌不斷激發(fā)和創(chuàng)造潛在的、新的消費(fèi)需求。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟，天貓正式進(jìn)入千人千面的時(shí)代，同樣一個(gè)入口不同的人看到的內(nèi)容完全不同，有些入口甚至只對(duì)特定人群開(kāi)放。

3.全球大牌首發(fā)陣地

隨著營(yíng)銷鏈條的日漸成熟，天貓小黑盒已經(jīng)成為全球大牌的新發(fā)首發(fā)陣地，全球80%的知名品牌都把新品放在天貓首發(fā)。以蘭蔻小黑瓶肌底精華眼霜為例，發(fā)售首日18000瓶即告罄，與此同時(shí)，天貓小黑盒還為品牌帶來(lái)了82%的新客戶。

自2017年3月上線以來(lái)，天貓小黑盒屢創(chuàng)佳績(jī)，不管是頭部品牌還是腰部品牌，不管是想做增量獲新客，還是激活存量促銷量，天貓小黑盒都可以量身定制營(yíng)銷方案。針對(duì)頭部有“超級(jí)新品計(jì)劃”，針對(duì)腰部則有新品日歷等創(chuàng)新產(chǎn)品。

2018年，天貓小黑盒推出“超級(jí)新品計(jì)劃”，目的是要讓一個(gè)首發(fā)新品“上新即成爆款”，30天內(nèi)從零做到行業(yè)TOP水平。該計(jì)劃發(fā)布之后，迅速引來(lái)商家們的關(guān)注。小黑盒將在商家每年的眾多新款中挑選一兩款進(jìn)入“超級(jí)新品計(jì)劃”，“爆款制造機(jī)”的稱號(hào)于是不徑而走。

面向腰部品牌，除了千人千面的精準(zhǔn)推送之外，小黑盒還會(huì)以榜單的形式發(fā)布過(guò)去一個(gè)月、一季度或一年的最熱新品，或是依據(jù)節(jié)日作定向的禮品推送。其中最值得一提的便是新品日歷，一年365天，每天推送一款不同新品。

為了更好的服務(wù)于品牌方，讓更多的首發(fā)新品脫穎而出，天貓小黑盒打通了內(nèi)外部資源，以營(yíng)銷解決方案為主體，將直播、微博、天貓V計(jì)劃、淘寶達(dá)人體系以及媒體廣告體系全部打通，在短時(shí)間集中火力迅速引爆一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品。

通過(guò)天貓小黑盒首發(fā)，“吹風(fēng)機(jī)好用卷發(fā)棒肯定不差”的限量戴森Airwrap卷發(fā)棒，200臺(tái)1秒售罄；“高科技球鞋”Nike AdaptBB，獨(dú)家首發(fā)秒無(wú)；YSL細(xì)管啞光口紅“小金條”小黑盒首發(fā)新品期賣出超10萬(wàn)只，成為2019年第一款全球全網(wǎng)斷貨王。還有阿瑪尼話題新品“粉胖丁”全彩妝系列登陸小黑盒首發(fā)，首發(fā)線上數(shù)萬(wàn)只貨品半小時(shí)內(nèi)快速售罄，成為全類目銷售TOP1。

依托于天貓大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲悉品牌消費(fèi)者人群畫(huà)像，同時(shí)提前洞察消費(fèi)者需求，是天貓?zhí)赜械膬?yōu)勢(shì)。這讓天貓?jiān)跔I(yíng)銷動(dòng)作上更加精準(zhǔn)，可獲得更高的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，天貓小黑盒也致力于打造各類創(chuàng)新的互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，理解品牌理念，為品牌帶去更多附加價(jià)值。

天貓小黑盒的成功離不開(kāi)天貓大生態(tài)的支持，離不開(kāi)天貓大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，更離不開(kāi)年輕人日漸“追新”的新常態(tài)。天貓小黑盒升級(jí)成天貓新品頻道，用更快、更全的新品，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)各自理想生活的向往。隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮襲卷而來(lái)，隨著95后乃至00后消費(fèi)觀的日趨成熟，一個(gè)追求“生活各自理想”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

2017年，天貓喊出“理想生活上天貓”，2019年變成了“生活各自理想”。品牌標(biāo)語(yǔ)變化的背后，是天貓對(duì)十億人的理想生活的洞察。