昨天，在第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)“創(chuàng)新扶貧模式 賦能持續(xù)發(fā)展——視聽(tīng)+精準(zhǔn)扶貧論壇”上，快手副總裁王強(qiáng)透露：快手日活躍用戶(DAU)已超過(guò) 2 億。

記得在2018年底，這個(gè)數(shù)字還是1.6億，這也就意味著短短5個(gè)月時(shí)間，快手日活用戶快速增長(zhǎng)了4000萬(wàn)。

考慮到市場(chǎng)上風(fēng)頭正勁的抖音，快手的這種增長(zhǎng)讓人詫異。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域發(fā)展史上，兩家主要公司你追我趕、交替增長(zhǎng)的情況并不多見(jiàn)?，F(xiàn)在，抖音、快手都已是日活超2億的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

中間發(fā)生了什么？

還有一個(gè)值得注意的地方，快手的用戶增長(zhǎng)是與商業(yè)化探索同步進(jìn)行的。過(guò)去半年多，快手的信息流廣告、快手電商都加快了探索腳步，尤其是電商帶貨被普遍看好。

一般而言，商業(yè)化與社區(qū)用戶體驗(yàn)是存在沖突的，這也是宿華過(guò)去幾年對(duì)商業(yè)化過(guò)度謹(jǐn)慎的原因，他希望找到一條好的途徑能夠平衡兩者。

現(xiàn)在看，快手在用戶增長(zhǎng)、商業(yè)化探索的同步推進(jìn)上，似乎找到了一個(gè)最優(yōu)解。

重啟的快手

快手CEO宿華

一年前，快手遇到成立以來(lái)最大的一次挑戰(zhàn)。

2018年春節(jié)之前，快手在短視頻領(lǐng)域幾乎沒(méi)有對(duì)手，一家獨(dú)大。但去年春節(jié)期間，抖音突然開(kāi)始爆發(fā)，成為快手老大地位的最大威脅者。

春節(jié)之后，行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴讓包括快手在內(nèi)的大部分短視頻平臺(tái)，都經(jīng)歷了陣痛。 創(chuàng)始人宿華的公開(kāi)信《接受批評(píng)，重整前行》到現(xiàn)在依然讓人印象深刻。這是快手對(duì)過(guò)去三年快速發(fā)展的自醒，也是對(duì)所有快手用戶的引導(dǎo)和提醒。

整個(gè)2018年上半年，一直到七八月份，快手的用戶增長(zhǎng)幾乎停滯，宿華與所有高管把精力投向生態(tài)治理、擴(kuò)大審核隊(duì)伍、完善審核規(guī)則、引導(dǎo)正能量?jī)?nèi)容。

事實(shí)證明，不管被動(dòng)還是主動(dòng)，慢下來(lái)的快手有了一次自我審視、整頓和提升的機(jī)會(huì)，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的低俗內(nèi)容不見(jiàn)了，整體平臺(tái)的調(diào)性更加正能量。

不得不說(shuō)，快手普惠的價(jià)值觀和去中心化的生態(tài)，真的是培養(yǎng)了大量忠實(shí)用戶、活躍用戶，也許只有在快手上他們才能不分貧富貴賤顏值才藝，而得到公平對(duì)待。

這種內(nèi)驅(qū)力讓快手在2018年8月重返增長(zhǎng)，日活從1億增長(zhǎng)到年底的1.6億。如今，這一數(shù)字再次快速攀升至2億。

無(wú)論在中國(guó)還是在全球市場(chǎng)，日活2億以上的APP已經(jīng)非常罕見(jiàn)，只有我們熟知的微信、QQ、淘寶、支付寶等幾個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，以及快手和抖音兩個(gè)短視頻平臺(tái)。這里，我們不僅看到快手的增長(zhǎng)后勁，也看到短視頻的爆發(fā)力——短視頻已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)民應(yīng)用的陣營(yíng)。

快手得以“重啟”，來(lái)自兩部分動(dòng)力。一是外界形象與認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)，使得快手迎合了更為廣大的用戶群體，特別是來(lái)自一二線城市的新增用戶；二是下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)原本是快手的優(yōu)勢(shì)，而下沉市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)成為了快手的增長(zhǎng)主動(dòng)力。

QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)正在扛起短視頻增長(zhǎng)大旗。比如2019年3月，短視頻行業(yè)新安裝用戶達(dá)到9274萬(wàn)，其中60%來(lái)自低線城市。在這些下沉市場(chǎng)，默默無(wú)聞的普通人占絕大多數(shù)，快手的流量普惠給了他們被看到和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，更容易持續(xù)提高滲透率。

說(shuō)實(shí)話，2018年快手的光輝幾乎被抖音搶去大半。但誰(shuí)也沒(méi)有想到，快手的后勁如此之強(qiáng)，可以從低谷一躍而起。

這種生命力其實(shí)一直存在，它來(lái)自于快手最初的使命。宿華認(rèn)為，快手與之前所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不一樣的地方在于，之前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是中心化，而快手是去中心化，“注意力作為一種資源、一種能量，我更希望它像陽(yáng)光一樣灑到更多人身上，不希望它像聚光燈一樣只聚在少數(shù)人身上。”

有些用戶剛開(kāi)始使用快手是因?yàn)楹闷?，但?dāng)每個(gè)來(lái)到這里的人都可以感受到溫度，流量就變成了留量，平臺(tái)的生命力也就變得更加頑強(qiáng)。

順勢(shì)而為的商業(yè)化

快手副總裁王強(qiáng)

昨天，王強(qiáng)透露快手日活達(dá)到2億的同時(shí)，還透露了一組數(shù)據(jù)：2018 年超過(guò) 1600 萬(wàn)人在快手平臺(tái)獲得收入，其中 340 多萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)，貧困縣區(qū)中每五個(gè)人就有一個(gè)快手活躍用戶。雖然這只是快手商業(yè)化的局部數(shù)據(jù)，但由此也可見(jiàn)，快手商業(yè)化生態(tài)正在完善。

2016年是短視頻元年，2018年可以說(shuō)是短視頻商業(yè)化元年，各家平臺(tái)都加快了商業(yè)化的探索，包括信息流廣告、電商帶貨等模式的嘗試，以及不斷拓寬的新玩法。

原生商業(yè)場(chǎng)景、國(guó)民流量、社交土壤，讓快手成為營(yíng)銷(xiāo)的一座富礦。2018年10月，宿華對(duì)外表示，快手商業(yè)化正在開(kāi)始提速。

這種提速一方面是信息流廣告的放量，游戲、電商、本地服務(wù)信息和不少品牌商品廣告，都開(kāi)始在這個(gè)海量平臺(tái)上尋找自己的精準(zhǔn)用戶。

為此，快手推出了一套衡量商業(yè)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的量化體系，并建立商業(yè)化中臺(tái)進(jìn)行支撐。快手的信息流廣告更強(qiáng)調(diào)效果，以及原生內(nèi)容與廣告的融合。

很明顯，在宿華的商業(yè)化框架里，用戶體驗(yàn)仍然是第一位的，他希望信息流廣告更自然，更加順勢(shì)而為，而不是變成一門(mén)流量生意。

另一方面就是快手電商的崛起。其實(shí)在此之前，主播帶貨已經(jīng)成為一種自發(fā)的趨勢(shì)，快手也在工具上給予了很多幫助。去年4月份，快手小店就開(kāi)始小范圍內(nèi)測(cè)；6月，小店全面上線并且接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺(tái)；12月，快手小店升級(jí)，用戶可以在快手APP內(nèi)部邊看直播邊完成所有的購(gòu)買(mǎi)和訂單查看，不再需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。

從這個(gè)角度講，快手電商更像是對(duì)快手生態(tài)的一種完善，不是以營(yíng)收為主要目的，而是讓買(mǎi)家賣(mài)家的交易更規(guī)范、體驗(yàn)更好，尤其是保障買(mǎi)家權(quán)益。

其實(shí)，快手正式加速商業(yè)化之前，平臺(tái)上就已經(jīng)自發(fā)誕生了很多的廣告、電商雛形。在四川有很多種植芒果、石榴的果農(nóng)，會(huì)通過(guò)快手短視頻和直播的形式，為自己打廣告；貴州的侗寨，打造出了快手紅人“侗家七仙女”，工藝品銷(xiāo)售讓整個(gè)村子都有了新的生計(jì)；陜西富平，在快手上賣(mài)柿餅的生意讓全村脫貧；四川仁壽，一個(gè)2萬(wàn)粉絲的賬號(hào)一年就賣(mài)出去30萬(wàn)斤柑橘。

最典型的是義烏，作為“小商品之都”，在快手有意識(shí)扶持之前，很多主播已經(jīng)在這里賺到了第一桶金。義烏當(dāng)?shù)氐目焓仲~號(hào)數(shù)有56萬(wàn)個(gè)，粉絲1萬(wàn)以上的賬號(hào)超過(guò)2200個(gè)，在一些檔口，快手短視頻用戶的拿貨量已經(jīng)占到了20%。

快手商業(yè)化來(lái)得有些晚且慢，但一切都是自然而然。可以看出，快手不是有意去催熟一個(gè)市場(chǎng)，而是在用戶聚集之后自然衍生出來(lái)了各種業(yè)態(tài)。在快手看來(lái)，流量增長(zhǎng)和留量沉淀，是其社交屬性帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

流量增長(zhǎng)來(lái)自于社交創(chuàng)作生態(tài)，打造最繁榮內(nèi)容平臺(tái)，這就像是幫助內(nèi)容生長(zhǎng)的“土壤”。目前快手每天有超過(guò)1500萬(wàn)條內(nèi)容社交顆粒產(chǎn)生，流量巨大；而留量沉淀，在于朋友間的分享和陪伴，有溫度的天然的信任體系。這正是快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，用戶粘性高，留量深遠(yuǎn)。

“雙流”價(jià)值帶來(lái)的是高效的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)：高質(zhì)量的互動(dòng)可以為企業(yè)帶來(lái)口碑、吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶關(guān)注，從而帶來(lái)更多銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

快手這種社交商業(yè)的“雙流”價(jià)值可以賦能當(dāng)?shù)匦袠I(yè)，打造特有的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，這也體現(xiàn)出了商業(yè)的多元化特點(diǎn)。“社交+裂變”導(dǎo)致用戶黏性增強(qiáng)、用戶變現(xiàn)路徑縮短、變現(xiàn)通路變寬，無(wú)論是站在用戶維度分出的衣、食、住、行，還是站在企業(yè)維度分出的電商、手游、泛娛樂(lè)、圈層運(yùn)營(yíng)、同城生活，“社交+”都在重塑、提升原有的玩法。

QuestMobile在報(bào)告中曾指出，快手直連微信的購(gòu)物小程序用戶規(guī)模出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，用戶粘性也有所提升。自2018年10月發(fā)布至今，快手“購(gòu)物助手”的用戶超過(guò)了2500萬(wàn)，另一個(gè)小程序“魔筷星選”的用戶也達(dá)到了675萬(wàn)?？焓稚鐓^(qū)特有的溫度和信任度，大大提高了邊看邊買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。

克制的最優(yōu)解

快手從創(chuàng)立之初，一直強(qiáng)調(diào)以記錄最真實(shí)的生活點(diǎn)滴為出發(fā)點(diǎn)，所以也被稱為生動(dòng)的“當(dāng)代清明上河圖”。清明上河圖長(zhǎng)長(zhǎng)的畫(huà)卷中，每一個(gè)人都是主角，這里看到的景象類似宿華所說(shuō)的“陽(yáng)光普照”。程序員出身的宿華，一直強(qiáng)調(diào)快手平臺(tái)的“平等與普惠”原則，因?yàn)槠降扰c普惠，是生態(tài)繁榮和物種豐富的基礎(chǔ)。

這種價(jià)值觀，自然反映到了快手商業(yè)化的克制上。“大的邏輯是說(shuō)，快手幫助每個(gè)人更好地跟世界相連，這中間有一些連接是帶商業(yè)屬性的，我們?cè)趲退麄兊倪^(guò)程中，因?yàn)楦冻隽似脚_(tái)的力量，因?yàn)槲覀兊目萍假x能，我們會(huì)從中分到合理的收入和利潤(rùn)?！彼奕A表示。

具體到商業(yè)模式，宿華的觀點(diǎn)也很清晰，“看這個(gè)商業(yè)模式本身是不是有能力健康的發(fā)展，要看這里面所有的參與者是不是共贏的，我覺(jué)得這是商業(yè)模式更重要的屬性?！?宿華所說(shuō)的共贏，是所有參與者，包括用戶。平臺(tái)如果將流量無(wú)限制的開(kāi)發(fā)，本質(zhì)上是對(duì)用戶的傷害，因此商業(yè)模式就無(wú)法長(zhǎng)期健康地發(fā)展。

比如信息流廣告，在AI+DA的技術(shù)硬核驅(qū)動(dòng)之下，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配，在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間尋找出一種最佳的平衡。在大數(shù)據(jù)的不斷積累和AI算法的持續(xù)優(yōu)化之下，未來(lái)如果能實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)用戶并非干擾，而恰好是他想要的內(nèi)容，這才是一種最理想的模式。

再比如電商。真實(shí)是快手內(nèi)容產(chǎn)品的原則，這一原則也延續(xù)到對(duì)電商的要求上。同樣是視頻與電商的結(jié)合，淘寶平臺(tái)的本質(zhì)是電商，快手的本質(zhì)是人與連接。淘寶上是買(mǎi)賣(mài)，而電商在快手平臺(tái)上則是“老鐵經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)當(dāng)中有溫度也有信任，因此不能過(guò)度地商業(yè)化，破壞了“老鐵經(jīng)濟(jì)”的根基。

今年以來(lái)，快手電商發(fā)布《快手小店經(jīng)營(yíng)違規(guī)管理規(guī)則》、《快手小店商品推廣管理規(guī)則》、《快手小店售后服務(wù)管理則》、《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》等四項(xiàng)規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)快手平臺(tái)上的電商經(jīng)營(yíng)治理，提出重點(diǎn)懲處虛假宣傳、推廣假冒偽劣商品、違背服務(wù)承諾等問(wèn)題。按照快手的規(guī)則，一旦出現(xiàn)直接推銷(xiāo)行為，視頻或直播間很可能將被降低權(quán)重。

就在兩天前，快手電商發(fā)布了4月違規(guī)用戶通報(bào)，對(duì)45名違規(guī)用戶公開(kāi)懲處。其中“銀師傅”、“珂珂Babay”等41人因?yàn)樯唐焚|(zhì)量、物流、售后等方面違規(guī)，被關(guān)閉購(gòu)物車(chē)功能30天，在售商品全部下架，同時(shí)后期不再能報(bào)名參與官方平臺(tái)電商活動(dòng)。

近日，為了教“老鐵”賣(mài)貨不違規(guī)，并且掌握更多的技能，快手又推出了線上的“電商學(xué)院”，為用戶提供電商能力方面的基礎(chǔ)培訓(xùn)。電商學(xué)院，一方面幫助“老鐵”掌握更多的電商技能，另一方面也是通過(guò)規(guī)范“老鐵”的行為，讓用戶有更好的體驗(yàn)。

從近期快手的動(dòng)作看，對(duì)于電商正在不斷加大規(guī)范力度，保障購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)，這里面的本質(zhì)還是一種生態(tài)思維，不是流量思維。

流量思維是把流量“出賣(mài)”給商家，而生態(tài)思維則是內(nèi)容與商業(yè)統(tǒng)一，電商是用戶的需求之一，不是對(duì)流量的單向消耗，而是生態(tài)循環(huán)共生的一個(gè)環(huán)節(jié)?？焓窒Ｍ娚棠艹蔀樯鐓^(qū)生態(tài)的延伸，并反過(guò)來(lái)再去完善整個(gè)社區(qū)。

基于快手的價(jià)值觀，平臺(tái)沒(méi)有急于催熟商業(yè)化的進(jìn)程，而是在發(fā)展中將廣告與內(nèi)容融為一體，尋求一種最優(yōu)解。這條道路的探索并不容易、更需要耐心和毅力，從目前快手在沒(méi)有對(duì)用戶形成大的干擾前提下，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)收入和用戶的同步增長(zhǎng)看，這個(gè)方向是正確的。

【結(jié)束語(yǔ)】

請(qǐng)注意一點(diǎn)，快手實(shí)現(xiàn)2億日活，是在屏蔽掉低俗內(nèi)容、形象整體提升之后。同時(shí)，快手的商業(yè)化，并沒(méi)有被過(guò)度開(kāi)發(fā)，只是在用戶與商家的平衡中尋找到的最優(yōu)解。在這兩個(gè)提前下，快手的用戶數(shù)和營(yíng)收都在快速增長(zhǎng)，這不得不說(shuō)是生態(tài)帶來(lái)的力量。

最優(yōu)解，只是當(dāng)前的最優(yōu)解。短視頻的發(fā)展目前還只是初期，一切都在“開(kāi)荒”中?？梢韵胍?jiàn)，隨著5G的到來(lái)，短視頻在用戶數(shù)量、使用時(shí)間、模式創(chuàng)新上，還會(huì)有更多的紅利可以挖掘。

在宿華看來(lái)，5G到來(lái)之后短視頻將進(jìn)化成什么樣子，現(xiàn)在還沒(méi)有辦法說(shuō)清楚。但可以確認(rèn)的是，未來(lái)短視頻服務(wù)的人群、場(chǎng)景，都將更加廣泛、更加深入。而更多豐富的、有溫度的內(nèi)容，也將給這個(gè)世界帶來(lái)更多的改變。

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