近一周，海外中概股及港股迎來(lái)重頭戲，阿里巴巴、百度、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及B站、虎牙等新上市公司，集中發(fā)布2019第一季度財(cái)報(bào)。

其中百度財(cái)報(bào)公布了兩組重要數(shù)據(jù)：

第一季度，百度APP日活躍用戶達(dá)到1.74億，好看視頻日活躍用戶超過2200萬(wàn)，整體信息流用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了83%。在連接用戶和服務(wù)層面，智能小程序影響力持續(xù)放大，月活躍用戶達(dá)到1.81億。

Q1營(yíng)收241億元人民幣（約合35.9億美元），同比增長(zhǎng)15%，剔除分拆業(yè)務(wù)對(duì)收入的影響，同比增長(zhǎng)21%。

結(jié)合Q1的百度一系列重點(diǎn)市場(chǎng)活動(dòng)，不難看出，百度正在通過大規(guī)模的投入，贏得更加堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。對(duì)于百度來(lái)說，今天仍然是“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)”的關(guān)鍵期。

以投入換增長(zhǎng)

對(duì)于百度Q1的財(cái)報(bào)，市場(chǎng)早有預(yù)期。

根據(jù)花旗銀行上周的預(yù)測(cè)，受央視聯(lián)歡晚會(huì)推廣支出增加和更高的內(nèi)容、渠道成本的影響，百度核心營(yíng)收可能將位于市場(chǎng)預(yù)期的中低端水平，但愛奇藝強(qiáng)勁的營(yíng)收增長(zhǎng)和更溫和的支出，有望部分抵消相關(guān)的不利因素。

更早之前，德意志銀行的報(bào)告也曾表示，百度第一季度的業(yè)績(jī)展望可能會(huì)疲軟，同時(shí)“如果百度管理層圍繞紅包活動(dòng)后新用戶帶來(lái)的積極影響而發(fā)布積極消息，不會(huì)感到意外”。

如今，財(cái)報(bào)證實(shí)了市場(chǎng)預(yù)期，Q1的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為百度贏得了用戶數(shù)據(jù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度移動(dòng)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。3月份，百度APP 日活躍用戶達(dá)1.74億，同比增長(zhǎng)28%；好看視頻日活躍用戶達(dá)2200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)768%；百度APP和短視頻信息流總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)83%。百家號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到210萬(wàn)；智能小程序月活躍用戶達(dá)到1.81億，環(huán)比增長(zhǎng)23%。

“我們春晚營(yíng)銷活動(dòng)大獲成功，雖然短期影響到利潤(rùn)表現(xiàn)，但整體而言，春晚營(yíng)銷不但為百度系A(chǔ)pp帶來(lái)流量規(guī)模的大幅提升，而且充分展現(xiàn)了應(yīng)用內(nèi)搜索更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。“百度CFO余正鈞在內(nèi)部信中表示。

實(shí)際上，從去年開始，百度就已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以高投入換增長(zhǎng)的時(shí)期。去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，百度內(nèi)容成本為人民幣67億元，比去年同期增長(zhǎng)73%，除了愛奇藝的內(nèi)容成本增長(zhǎng)，也由于信息流和百家號(hào)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的投資增長(zhǎng)。

百度的宏觀策略很清晰：以大量投入獲取用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容生態(tài)的繁榮，再通過更有效率的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力，并為其在人工智能的長(zhǎng)期布局提供養(yǎng)料。具體到實(shí)施上，巨額投入和用戶增長(zhǎng)的關(guān)系打通，關(guān)鍵在于內(nèi)容生態(tài)的完善。

基于信息流業(yè)務(wù)表現(xiàn)出的強(qiáng)大生命力，一方面，百度在搜索+推薦雙引擎推動(dòng)下，重新盤活了原有的內(nèi)容體系，另一方面，百度致力于將信息流模式復(fù)制到短視頻等新業(yè)務(wù)上。由此，百度內(nèi)容生態(tài)形成了一種以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，連接用戶、信息、興趣、內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

用戶、用戶、用戶

“我們‘以投入換增長(zhǎng)’的策略，要求我們必須保持戰(zhàn)略定力，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新力，熱愛用戶，尊重用戶?！崩顝┖暝趦?nèi)部信中說。

Q1財(cái)報(bào)公布的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)說明，百度投入換增長(zhǎng)的第一環(huán)節(jié)成效斐然，接下來(lái)的重點(diǎn)便是對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

百度在今年初公布的愿景是“成為最懂用戶，并能幫助人們成長(zhǎng)的全球頂級(jí)高科技公司”結(jié)合李彥宏的內(nèi)部信不難看出，百度對(duì)于用戶的重視程度不斷提高。

具體的做法是，“在移動(dòng)業(yè)務(wù)上，繼續(xù)強(qiáng)化、放大百度已經(jīng)形成的一超多強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)，在搜索、信息流雙引擎驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)為生態(tài)思維，通過社區(qū)化運(yùn)營(yíng)、垂類內(nèi)容深耕、新交互形式提升用戶時(shí)長(zhǎng)和黏性。在活躍用戶量和有效時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化和商業(yè)模式的健康良性升級(jí)”。

就在上周，百度剛剛宣布將已經(jīng)有17年歷史的百度聯(lián)盟，升級(jí)為用戶聯(lián)盟。

從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，是下半場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)公司不謀而合的共識(shí)，但目前來(lái)看，無(wú)論業(yè)務(wù)擴(kuò)張還是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)公司還是秉承流量運(yùn)營(yíng)的策略。比如，阿里、餓了么重新?lián)寠Z外賣市場(chǎng)，還是首要選擇以巨額補(bǔ)貼吸引用戶流量，而拼多多、頭條系產(chǎn)品，依舊要維持營(yíng)銷的高投入來(lái)增加用戶的活躍度和粘性。

雖然業(yè)內(nèi)都在談?dòng)脩羲季S，但卻沒有人能提出一套有效的解決方案。

之所以如此，是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)始終沒有解決“受眾對(duì)應(yīng)的唯一性”和“海量信息串聯(lián)無(wú)障礙”兩大問題。前者簡(jiǎn)單講，就是一人一機(jī)，這是大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行整合、挖掘和學(xué)習(xí)的前提，而后者則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的一道關(guān)鍵鴻溝。

用戶時(shí)間有限，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望搶占更多的用戶時(shí)長(zhǎng)，但App的機(jī)制讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界變成信息孤島的聚合，所有用戶數(shù)據(jù)、體驗(yàn)和交互都是割裂的。這導(dǎo)致現(xiàn)在通常所講的用戶運(yùn)營(yíng)，只是看清了用戶在某個(gè)場(chǎng)景下的需求，用戶一旦離開，就很難進(jìn)一步了解TA，更失去了服務(wù)的機(jī)會(huì)。

這也是巨頭們打造生態(tài)的核心原因。百度聯(lián)盟從流量聯(lián)盟升級(jí)成用戶聯(lián)盟，就是做一個(gè)打通所有壁壘的開源生態(tài)，以用戶為核心，把信息孤島鏈接起來(lái)。

在開源生態(tài)下，百度基于百家號(hào)+小程序+CRM推出了幫助聯(lián)盟伙伴擴(kuò)充用戶，接觸、了解用戶，滿足用戶需求的完整用戶運(yùn)營(yíng)解決方案。

其中，百家號(hào)是內(nèi)容解決方案，著重市場(chǎng)熱點(diǎn)話題探索、渠道多點(diǎn)分發(fā)；小程序是服務(wù)解決方案，著重打造服務(wù)需求的閉環(huán)、用戶的沉淀以及喚醒；愛番番是CRM解決方案，著重AI全域大數(shù)據(jù)的分析和用戶潛在需求的推薦。

在這個(gè)開源的生態(tài)下，百度聯(lián)盟進(jìn)一步擴(kuò)容并且豐富，通過連接互聯(lián)網(wǎng)中更多的player，用CRM幫助整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變成更加理解用戶，從而為用戶提供更好的服務(wù)。

百度聯(lián)盟升級(jí)的大背景是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，百度從用戶運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，打破信息壁壘、挖掘用戶需求，從而惠及聯(lián)盟伙伴。一旦百度的開源生態(tài)形成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、聯(lián)系，并且關(guān)心所有用戶的網(wǎng)絡(luò)，任何接入百度入口的用戶，背后都掩藏著一座金礦。這正是所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

前瞻5G時(shí)代

2019年被稱為5G元年。百度聯(lián)盟意在構(gòu)建一個(gè)打通所有壁壘的開源生態(tài)，不僅是在夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，也給未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)了更多的想象力。

首先，5G時(shí)代將助力互聯(lián)網(wǎng)公司突破營(yíng)銷市場(chǎng)的天花板。進(jìn)入5G時(shí)代，人機(jī)交互的入口從手機(jī)擴(kuò)展到智能家居、自動(dòng)駕駛、可穿戴設(shè)備等等，用戶接觸屏幕的機(jī)會(huì)極大增加，觸網(wǎng)人群在結(jié)構(gòu)上更加多元。所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的入口和受眾群體實(shí)質(zhì)上都在擴(kuò)大，從而帶來(lái)新的發(fā)展空間。

其次，5G在影響未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的過程中，也必然改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式。

目前，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更多的基于算法，分析用戶瀏覽習(xí)慣的數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)給用戶推送營(yíng)銷信息。但是對(duì)用戶而言，越來(lái)越趨向同質(zhì)化的信息，機(jī)械性被推送到用戶面前，一方面造成信息過載，另一方面破壞了用戶體驗(yàn)。

追根究底，原因在于信息的相互割裂。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)用戶已經(jīng)在某一平臺(tái)購(gòu)買了所需的產(chǎn)品，但是其它平臺(tái)并不知曉，他們還是反復(fù)向用戶推薦相似的產(chǎn)品信息，這就是信息不串聯(lián)。但5G時(shí)代驅(qū)動(dòng)萬(wàn)物互聯(lián)，誰(shuí)能率先在連接“信息孤島”，誰(shuí)就能更加理解用戶，為用戶和廣告主提供更有價(jià)值的營(yíng)銷。

站在5G前夜，百度已經(jīng)開始提出解決方案，就是打通信息串聯(lián)，提供一個(gè)串聯(lián)的信息入口，在獲得統(tǒng)一標(biāo)識(shí)后，合作伙伴可以得到更有價(jià)值的用戶而非流量分成，從而更好地提升用戶運(yùn)營(yíng)能力。

從這個(gè)角度來(lái)講，百度聯(lián)盟的開源生態(tài)，已經(jīng)在引領(lǐng)5G所帶來(lái)的營(yíng)銷變革趨勢(shì)，而未來(lái)隨著5G商用階段的深入，提前推動(dòng)AI技術(shù)和5G時(shí)代融合的百度，也將帶動(dòng)百度聯(lián)盟走向新的階段。

時(shí)至今日，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始講愿景和使命，騰訊提出科技向善，滴滴致力安全，百度則是用戶和科技。相比之下，騰訊和滴滴的愿景更偏向于反思，而百度的愿景一部分是低頭，另一部分是仰望：從流量思維到用戶思維，在存量運(yùn)營(yíng)中挖掘新的地基，在技術(shù)遠(yuǎn)景中筑夢(mèng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，百度蓄勢(shì)待發(fā)，未來(lái)的百度值得期待。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。