文丨楊三喜

3月開始，有用戶陸續(xù)發(fā)現(xiàn)周杰倫的歌曲需要付費(fèi)才能收聽，到4月，越來越多的網(wǎng)友留意到并討論。無獨(dú)有偶，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在不止一家音樂平臺上，很多歌手的音樂作品都被打上了“VIP”的標(biāo)簽。但值得一提的是，這一次雖然仍有質(zhì)疑聲音，但更多的網(wǎng)友認(rèn)為這種為音樂付費(fèi)的行為是“應(yīng)該的”。

在常見思維下，不是會員就不能聽，歌曲或許會出現(xiàn)播放量下滑，不過現(xiàn)實(shí)比預(yù)想的更好。目前在相關(guān)平臺的熱歌榜上，仍有三首周杰倫的歌曲進(jìn)入榜單前50，2003年的老歌《晴天》甚至位居第5，這或許說明了數(shù)字音樂付費(fèi)的市場鋪墊已經(jīng)有了不錯的成果。

縱觀近幾年中國音樂的發(fā)展，最主要的推動力其實(shí)來自于產(chǎn)業(yè)端的牽引，無論是平臺方主動走向正版化還是官方在版權(quán)管理上愈加重視，都是一種自上而下的行為，而到當(dāng)下這個節(jié)點(diǎn)，市場的風(fēng)向已經(jīng)產(chǎn)生了變化，中國音樂產(chǎn)業(yè)的下一階段驅(qū)動力也許就來自于用戶群體付費(fèi)意識的覺醒——這是一次自下而上產(chǎn)業(yè)變革。

用戶意識正在覺醒
付費(fèi)成為下一階段發(fā)展驅(qū)動力

近六成用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容付費(fèi)，這是易觀在2019年1月《中國網(wǎng)民內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)調(diào)研》中所顯示出的。

當(dāng)然，這個問題的前提條件是“如果內(nèi)容質(zhì)量讓人滿意”，其實(shí)這與如今已經(jīng)較為成熟的內(nèi)容打賞模式是同一個概念。盡管多年前互聯(lián)網(wǎng)憑借從分享衍生出的免費(fèi)概念深入人心，但在經(jīng)過了時間的發(fā)酵后，人們?yōu)橄矏鄣膬?nèi)容花錢的意愿已經(jīng)越來越明顯。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，哪怕是不知名的作者也可以因?yàn)樽髌泛檬盏酱罅孔x者的打賞，至于在手游等電子游戲中投入上萬元的人也比比皆是， 如今，用戶可以為喜愛的事物消費(fèi)，自然離不開中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好以及全民教育整體提升的大背景，易觀的數(shù)據(jù)顯示，本科以上學(xué)歷人群以及家庭月花費(fèi)高于1萬元人群中，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的比例分別為71%和75%，而這可能也預(yù)示著，在未來更多新的年輕人出現(xiàn)后，為數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)的用戶意愿會更強(qiáng)。

那么從大的內(nèi)容消費(fèi)趨勢具體到音樂領(lǐng)域來說，越來越多的人認(rèn)同音樂付費(fèi)的可能性也就更高。

此前，音樂付費(fèi)推進(jìn)的較為緩慢，從用戶角度來看，其實(shí)和音樂本身的屬性有一定關(guān)系。無論是網(wǎng)文閱讀還是直播觀看等等，用戶幾乎都是需要沉浸其中的，這會讓他們與內(nèi)容產(chǎn)生很強(qiáng)的鏈接感，但音樂對于大部分人來說更多的是出現(xiàn)在“幕后”，以BGM的身份伴隨用戶，不能搶占更多的注意力，也是讓用戶對于付費(fèi)聽歌沒有極強(qiáng)主觀性的原因之一。

不過在付費(fèi)數(shù)字專輯出現(xiàn)后，新時代網(wǎng)生用戶們對于音樂付費(fèi)的認(rèn)知越來越明顯了，在2014年周杰倫第一個推出付費(fèi)數(shù)字專輯后就完成了17萬張的銷量，隨后越來越多的歌手也選擇了數(shù)字專輯，共同提升了年輕用戶對這一行為的認(rèn)知。再加上，如今面向大眾的音樂綜藝也更多的引導(dǎo)觀眾關(guān)注音樂本身而非歌手，都會加強(qiáng)大眾對音樂的重視度。

從數(shù)據(jù)上來看，用戶在音樂付費(fèi)方面的意識覺醒也很明顯。據(jù)騰訊音樂的上市招股書和財報顯示，其在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模從2016年的1350萬已經(jīng)上漲到了2018年的2700萬，在結(jié)合前文提到的網(wǎng)絡(luò)用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿，可以說這種自下而上的驅(qū)動力，讓音樂付費(fèi)的未來空間與前景都值得期待。

成本下降、體驗(yàn)上升
從歷史角度看當(dāng)下音樂消費(fèi)新現(xiàn)象

無論是怎樣的消費(fèi)者，在花錢時都會考慮性價比的問題，哪怕是頭腦一熱的沖動消費(fèi)，仍然是滿足了消費(fèi)者當(dāng)時的心理需求，因而賣方想要擁有更多的簇?fù)恚淳徒o予更好的產(chǎn)品要么就給予更好的體驗(yàn)，在易觀的數(shù)據(jù)中也有類似的顯示，內(nèi)容質(zhì)量與體驗(yàn)感受占據(jù)了用戶消費(fèi)決定因素的前兩名。

那么放到數(shù)字音樂領(lǐng)域來說，近些年更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂人與原創(chuàng)歌曲出現(xiàn)，以及頭部歌手努力為市場帶來與國際接軌的音樂作品，都說明了行業(yè)在內(nèi)容品質(zhì)提升上一直做出努力，與多年前網(wǎng)絡(luò)歌曲口水化、無意義化的情況相比，現(xiàn)在的音樂內(nèi)容無疑是更好了。

而從體驗(yàn)上來講，關(guān)于數(shù)字音樂平臺們提供的體驗(yàn)以及付費(fèi)會員模式，網(wǎng)絡(luò)用戶可能也一直忽略了一些事情，尤其是從歷史角度出發(fā)來看。

在上世紀(jì)90年代，人們要想聽到正版歌曲需要走出家門，花費(fèi)15-20元不等的價格購買一盤容納20首左右歌曲的磁帶，磁帶在音質(zhì)上相對較差，同時聽歌的場景也往往因?yàn)檩d體而被限制在了家里，這雖然會增強(qiáng)聽歌的儀式感，但很明顯是不夠便利的。

到了21世紀(jì)初，正版歌曲的載體從磁帶轉(zhuǎn)向了CD，技術(shù)的提高帶來了更好的音質(zhì)，不過因此購買同樣容納20首左右的專輯價格也上漲到了30-100元不等，為了讓消費(fèi)者滿意，唱片公司也在專輯中添加了歌詞本、小禮品等，盡量提升用戶的聽歌體驗(yàn)。

如今，用戶獲取正版音樂只需要在數(shù)字音樂平臺上購買會員服務(wù)，15元一個月的會員就可以聽到海量的歌曲，無損音質(zhì)也與曾經(jīng)相比有巨大提升，同時會員也有類似與明星見面、購買周邊優(yōu)惠等多重配套福利，評論區(qū)的留言也讓用戶可以更便利地與創(chuàng)作者互動甚至與同好交流。

可以說，當(dāng)下用戶的音樂消費(fèi)現(xiàn)狀與過去相比，成本大幅下降，而體驗(yàn)卻明顯提升。

其實(shí)，從傳統(tǒng)購買實(shí)體音樂產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)聽歌，再到現(xiàn)在提倡的數(shù)字音樂付費(fèi)，用戶們經(jīng)歷了三個音樂消費(fèi)的階段，網(wǎng)生用戶在享受過免費(fèi)后確實(shí)很難快速接受付費(fèi)，但實(shí)際來說，如今數(shù)字音樂行業(yè)重新強(qiáng)調(diào)為音樂付費(fèi)、強(qiáng)化音樂版權(quán)的正版化，不過是在回歸傳統(tǒng)，并在體驗(yàn)上讓用戶享受到以音樂為核心的更多娛樂服務(wù)，而這也證明了我們的音樂行業(yè)確實(shí)仍在以用戶體驗(yàn)為本前行。

推動產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展，音樂付費(fèi)的多重價值

如果從產(chǎn)業(yè)整體角度來看，付費(fèi)對整個音樂產(chǎn)業(yè)都具有廣泛且深遠(yuǎn)的影響與價值。

如今付費(fèi)數(shù)字音樂已經(jīng)成為了全球音樂產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力驅(qū)動，據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示，2018年全球錄制音樂市場增長的主要動力來自付費(fèi)流媒體，增長了32.9%，占總收入的37.0%。在美國，2018年流媒體營收也占了總營收的75%。這表示從付費(fèi)數(shù)字音樂獲取的收入，將會用于驅(qū)動整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

那么具體到音樂產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)，音樂付費(fèi)的推動也有足夠的影響力。

首先就如前文所言，用戶付費(fèi)需要內(nèi)容品質(zhì)過關(guān)，那么這無疑會推動音樂產(chǎn)業(yè)上游創(chuàng)作者們生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)音樂作品，激發(fā)創(chuàng)作者們的創(chuàng)作力，而更多好歌曲也會促成用戶的付費(fèi)，構(gòu)成一個健康的音樂核心圈生態(tài)。

同時，促進(jìn)用戶為數(shù)字音樂付費(fèi)，本質(zhì)上也是養(yǎng)成用戶為音樂內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知，這里的音樂內(nèi)容不僅只平臺上的數(shù)字音樂，比如購買歌手的演唱會門票也是一種為音樂付費(fèi)的行為，一旦為音樂內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知養(yǎng)成，那么像演出行業(yè)、音樂周邊、音樂主題實(shí)景娛樂等等音樂產(chǎn)業(yè)非核心圈層領(lǐng)域，也都會收益。

因而整體來看，推動數(shù)字音樂付費(fèi)無論是對用戶還是對產(chǎn)業(yè)來說，都有多重積極意義，這也是在如今用戶音樂付費(fèi)意識覺醒趨勢已顯的當(dāng)下，讓我們對未來更加期待的原因。

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