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閱文、掌閱相繼上市；《延禧攻略》、《鎮(zhèn)魂》等文學(xué)IP劇熱播，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)又持續(xù)被資本市場(chǎng)看好，以至于雖然掌閱、QQ閱讀兩強(qiáng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，但闖關(guān)選手還是絡(luò)繹不絕，比如愛奇藝閱讀、米讀小說等等，并且這些新玩家活躍用戶數(shù)據(jù)在過去半年里有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年年中才上線的愛奇藝閱讀，其月活躍用戶只用了8個(gè)多月就增長(zhǎng)到了900多萬，并且2018年6月到9月的漲勢(shì)非常驚人，三個(gè)月增長(zhǎng)了500多萬用戶。而米讀和連尚免費(fèi)閱讀的成長(zhǎng)速度更勝于愛奇藝閱讀，截至2019年1月，米讀和連尚免費(fèi)閱讀的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2000和1900萬。

除了增長(zhǎng)較快的新平臺(tái)外，腰后部的書旗小說也值得注意，雖說書旗如今只有1600多萬月活躍用戶的成績(jī)與鼎盛時(shí)期相比過于遜色，但勝在穩(wěn)定，半年多來月活躍用戶數(shù)始終保持在平穩(wěn)的水平。存量期，圍繞用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪非常激烈，愛奇藝閱讀、書旗等腰后部平臺(tái)在掌閱、QQ閱讀的兩強(qiáng)格局之下，還能快速成長(zhǎng)或不被影響，必然有其妙招。

掌閱、閱文的分析已經(jīng)足夠多，不如來看看增長(zhǎng)情況比較亮眼的腰后部平臺(tái)，從中挖掘獲取網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)紅利的差異化之路。

愛奇藝閱讀、書旗小說等腰后部平臺(tái)能夠高速增長(zhǎng)和維穩(wěn)的訣竅其實(shí)很簡(jiǎn)單，聯(lián)系其他行業(yè)的后起之秀來對(duì)比，答案便呼之欲出。拼多多成功的訣竅在于選擇了與京東、淘寶完全不同的社交電商模式，而趣頭條迅速崛起同樣是因?yàn)檫x擇了與主流相反的道路，將手賺軟件的玩法融合到新聞閱讀當(dāng)中。

換而言之，后進(jìn)場(chǎng)的玩家之所以能彎道超車是因?yàn)橥黄屏顺Ｒ?guī)，找到了差異化之路或尚待開發(fā)的新市場(chǎng)。而愛奇藝閱讀、書旗小說等幾個(gè)平臺(tái)恰好滿足這兩點(diǎn)，從這些平臺(tái)的差異化之路來看，縱使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)繁榮的階段，但仍然存在后發(fā)制人的機(jī)會(huì)。

IP反哺文學(xué)的差異化之路

愛奇藝閱讀與書旗小說，一個(gè)是新興閱讀平臺(tái)，一個(gè)是老牌閱讀平臺(tái)，卻有著共同之處。比如，愛奇藝閱讀上線和書旗小說被阿里收購(gòu)目的都是為了布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游，比如兩者的差異化之路，是通過IP運(yùn)作來反哺文學(xué)平臺(tái)，側(cè)重的是長(zhǎng)尾變現(xiàn)能力。

先說書旗小說；阿里和騰訊的優(yōu)勢(shì)之一是業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)的上下游，騰訊泛娛樂體系有閱文、騰訊視頻、騰訊漫畫等；而阿里也有阿里文學(xué)、優(yōu)酷、淘票票等。得益于產(chǎn)業(yè)鏈的完善，再加上淘票票此前已經(jīng)參與了多部高票房電影的宣發(fā)，也可以在文學(xué)改編影視劇方面助力阿里文學(xué)，阿里文學(xué)孵化文學(xué)IP更為容易。比如去年11月，阿里文學(xué)與阿里影業(yè)曾聯(lián)合推出A計(jì)劃征文大賽，獲獎(jiǎng)作品可以獲得后方院線的支援。書旗小說作為阿里文學(xué)的重心之一更容易獲得資源傾斜。

再看愛奇藝閱讀；選擇的是“影視劇原著閱讀”閱讀路線，主推熱播影視劇的原著小說，并且推出了“云騰計(jì)劃”，助力網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影視劇改編，與愛奇藝的在線視頻業(yè)務(wù)形成了良好的聯(lián)動(dòng)模式。

從現(xiàn)有的由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP項(xiàng)目運(yùn)作成果來看，文學(xué)IP的粉絲基礎(chǔ)能帶動(dòng)影視劇作品的收視，反過來從產(chǎn)業(yè)鏈下游推動(dòng)文學(xué)平臺(tái)發(fā)展也確實(shí)可行，因?yàn)橛脩魧?duì)影視劇原著的閱讀熱情也會(huì)給平臺(tái)帶來大量新用戶。

一方面，《流浪地球》、《大江大河》等影視劇均帶動(dòng)了原著的閱讀量，已經(jīng)證明了IP影視劇對(duì)文學(xué)的反哺能力。據(jù)了解，《流浪地球》上映后，原著同名小說在各大文學(xué)平臺(tái)上的閱讀量都實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍或數(shù)十倍的增長(zhǎng)，相關(guān)APP的下載量大幅提升；閱文的數(shù)據(jù)也顯示，《如懿傳》播映期間，小說日均銷售額增加了近五倍。而愛奇藝閱讀之所以增長(zhǎng)迅速，也是得益于多部IP劇在愛奇藝熱播反向帶來新用戶。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了版權(quán)全面開發(fā)階段，IP改編影視劇、動(dòng)畫、漫畫以及衍生品銷售等帶來的收益遠(yuǎn)高于付費(fèi)閱讀收入，頭部創(chuàng)作者更看重版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力。

阿里文學(xué)、愛奇藝閱讀這樣的后起之秀對(duì)于新作者，以及想要獲得更多資源傾斜的腰部以上作者來說非常有吸引力。畢竟閱文等頭部玩家的IP數(shù)量龐大，版權(quán)改編競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，頂級(jí)流量作者才是平臺(tái)的主要扶持對(duì)象。比如愛奇藝文學(xué)的架構(gòu)師團(tuán)隊(duì)成員水千丞、fresh果果、唐家三少等作者曾是起點(diǎn)或晉江文學(xué)城的重量級(jí)作者。

如今頭部作品的版權(quán)爭(zhēng)奪非常激烈，版權(quán)費(fèi)用居高不下，腰后部平臺(tái)扶持本平臺(tái)的文學(xué)IP，若是IP改編的影視劇成為爆款，還能以小博大以低成本撬動(dòng)更多的閱讀用戶。

尋找新增量市場(chǎng)

除了通過IP反哺文學(xué)作品，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的用戶量增長(zhǎng)之外，尋找新增量市場(chǎng)，抓住增量用戶的需求也是存量競(jìng)爭(zhēng)背景下另外一條有效通往羅馬的差異化之路。

同零售等行業(yè)一樣，在互聯(lián)網(wǎng)流量褪盡的背景下，三線及以下城市同樣是文學(xué)行業(yè)的新增量市場(chǎng)，也是掌閱、QQ閱讀等頭部玩家尚未開發(fā)的領(lǐng)域。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)小鎮(zhèn)青年人口規(guī)模約1.12億人，此類人群休閑娛樂APP的偏好中閱讀占比25%，僅次于視頻。

快手、趣頭條、拼多多等平臺(tái)的成功建立在準(zhǔn)確洞察小鎮(zhèn)青年的內(nèi)容消費(fèi)需求和生活消費(fèi)需求之上，而米讀小說、連尚免費(fèi)閱讀同樣是依靠挖掘新增量市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化，采用符合小鎮(zhèn)青年消費(fèi)習(xí)慣的免費(fèi)+廣告模式成功贏得了市場(chǎng)。

免費(fèi)+廣告模式在網(wǎng)絡(luò)閱讀行業(yè)取得成功有跡可循，因?yàn)榉诺秸麄€(gè)換聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，免費(fèi)+廣告模式也是一個(gè)商業(yè)模式大趨勢(shì)。趣頭條和萬能wifi的成功已經(jīng)論證了免費(fèi)+廣告模式在下沉市場(chǎng)的可行性；而google paly中采用免費(fèi)+廣告模式的游戲也越來越多，雖說用戶可以通過付費(fèi)或觀看廣告兩種方式獲取道具，但部分單機(jī)游戲中的部分道具只能通過觀看廣告這種方式獲得。

米讀小說和連尚免費(fèi)閱讀快速增長(zhǎng)也讓“付費(fèi)玩家”注意到了這條差異化道路，靠IP反哺文學(xué)的愛奇藝閱讀如今也在保留付費(fèi)會(huì)員模式的基礎(chǔ)上嘗試免費(fèi)模式，并舉辦免費(fèi)閱讀等活動(dòng)。從米讀和連尚免費(fèi)閱讀的增長(zhǎng)情況來看，采用免費(fèi)閱讀模式或許也是愛奇藝文學(xué)能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的另外一個(gè)原因。

差異化背后：要小心IP存量不足短板

IP反哺文學(xué)和尋找新增量市場(chǎng)都是靠差異化突圍的有效方式，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，腰后部平臺(tái)一旦抓住了差異化帶來的機(jī)遇并保持目前的成長(zhǎng)勢(shì)頭，不久之后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的格局或許又是另外一番面貌。

但，不管是哪種方式都只是實(shí)現(xiàn)了前期突圍，取得了前端的勝利，不可避免會(huì)遇到同一個(gè)問題，即內(nèi)容平臺(tái)留住用戶的決定性條件還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，差異化雖然能在短期內(nèi)將用戶量推上去，但缺少足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶最后還是會(huì)流失。

以IP反哺文學(xué)為例，想制造IP劇爆款的不僅有愛奇藝閱讀等腰后部平臺(tái)，掌閱和閱文同樣是主攻IP孵化，而且存量更龐大，培育出爆款的概率更高，所產(chǎn)生的拉動(dòng)效應(yīng)絕不亞于腰后部平臺(tái)的文學(xué)IP。為此，對(duì)腰后部平臺(tái)而言，用戶量上去之后始終要解決IP存量不足的問題。事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)作品存量不足所引發(fā)的負(fù)面影響已經(jīng)出現(xiàn)了：據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，藏書量?jī)H為QQ閱讀5%的連尚免費(fèi)閱讀的月活躍用戶量已經(jīng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

由此可見，拼完前端，后端的資源儲(chǔ)備也必須跟上。影視據(jù)拉動(dòng)閱讀量的情況只發(fā)生優(yōu)質(zhì)影視劇改編作品和爆款身上，但爆款不常有，優(yōu)質(zhì)作品的儲(chǔ)備不可或缺。

腰后部平臺(tái)想要留著這些被IP劇或被免費(fèi)兩字吸引過來的用戶，還需要?jiǎng)e的東西——也就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——來增強(qiáng)與平臺(tái)的聯(lián)系。在準(zhǔn)備彎道超車的時(shí)候，阿里文學(xué)、愛奇藝閱讀等腰后部平臺(tái)需要考慮如何才能把存量IP提高上去，征文等活動(dòng)已同質(zhì)化，是時(shí)候探索新的增加IP庫(kù)存的方法了。

另外，影視劇IP對(duì)應(yīng)的除非是獨(dú)家的文學(xué)作品，否則因?yàn)橛耙晞《a(chǎn)生閱讀念頭的用戶更傾向于選擇體驗(yàn)更好或者口碑更好、優(yōu)質(zhì)作品存量更多的頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)。

如此一來，受益更多的還是頭部平臺(tái)，腰后部平臺(tái)想要通過版權(quán)分銷帶流量并不是一個(gè)長(zhǎng)期可行的策略，流量紅利總會(huì)有結(jié)束的一天。就像今日頭條等技術(shù)起家、免費(fèi)模式起家的平臺(tái)如今注重培育原創(chuàng)內(nèi)容一樣，靠差異化快速成長(zhǎng)的腰后部平臺(tái)最終還是要補(bǔ)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這門課。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)