2019年3月，已經(jīng)火爆了數(shù)年的社交電商賽道迎來了整個行業(yè)的發(fā)展分水嶺。

3月14日，廣州工商開出了中國社交電商領(lǐng)域有史以來最大的一筆罰單，7456萬元。受處罰的平臺叫做花生日記，它成為繼云集之后，又一個被官方認(rèn)定的大型涉嫌傳銷的社交電商平臺。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)出示的行政處罰信息顯示：花生日記不僅以會員費的名義向用戶收取99元的人頭費，而且建立了金字塔式的多層分銷模式，其中層級最高的甚至達(dá)到了駭人聽聞的51級，因而被廣州工商認(rèn)定為：傳銷，并處以巨額罰單。

此次事件曝光以后，業(yè)內(nèi)一張截圖顯示，花生日記內(nèi)部人士在某行業(yè)社群內(nèi)分享：認(rèn)為這次的事件意味著國家對于社交電商行業(yè)的監(jiān)管正在開啟，而花生日記的主要問題在于：收取了人頭費，這是花生日記被判定為傳銷的主要依據(jù)。

他還勸告業(yè)內(nèi)的同行：能改正規(guī)的，能交稅的，盡量去改正……

而就在花生日記被處以天價罰單掀起的波瀾還未徹底消散，3月18日，深圳警方對“云集品”特大網(wǎng)絡(luò)傳銷犯罪團(tuán)伙開展收網(wǎng)行動，潘某等多名主要嫌疑人悉數(shù)落網(wǎng)。

忽然之間，一張國家監(jiān)管的大網(wǎng)籠罩在整個社交電商賽道之上，而這一次首當(dāng)其沖的就是人頭費。

01

在“花生日記被判定為傳銷”事件曝光之后，倪叔第一時間訪問了長期關(guān)注電商的領(lǐng)域的律師朋友，他向倪叔解釋了為什么在社交電商平臺是非傳銷的問題上。“人頭費”這么重要的原因。

他認(rèn)為國家對于傳銷行為的認(rèn)定，都是根據(jù)國務(wù)院的《禁止傳銷條例》(國務(wù)院令第444號)以及《最高人民法院、最高人民檢察院、公安部關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》(公通字〔2013〕37號)來作為認(rèn)定依據(jù)的。其中非常重要的一個判斷邏輯為：“要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益（即為傳銷）“，而“非法利益”這一點往往被人們所忽略。

市面上有一種普遍錯誤的觀點：只要是三級分銷以上即為傳銷，但事實上，如果所有的收入都是合法所得，那么在內(nèi)部的獎勵體系中多層分銷是有一定合理性的。認(rèn)定傳銷的最大核心在于：是否為非法收入，而這個非法收入認(rèn)定的主要判定標(biāo)準(zhǔn)就在于人頭費，所以這也是為什么花生日記會因為人頭費的問題而被廣州工商認(rèn)定為傳銷的根源所在。

因而，可以說是否收人頭費已經(jīng)成為國家監(jiān)管社交電商平臺的一大核心指標(biāo)，而在這一指標(biāo)背后所指向的是平臺的商業(yè)本質(zhì)—如果整個平臺是以售賣商品or服務(wù)來獲取利潤的，那么多層級的計酬模式或許只是社交時代流量組織的一種方式：而一但有了人頭費用，則意味著平臺根本不是通過售賣商品或服務(wù)來盈利，而是通過拉人頭來層層獲利，最終成為一個社會性的龐氏騙局。

倪叔作為2011年就開始做電商的行業(yè)老兵，一路見證了社交電商從電商邊緣到逐成主流的全過程，而縱觀整個行業(yè)的發(fā)展歷程，整體來說是一個不斷正規(guī)化，合規(guī)化的歷程，而人頭費的存在，對整個社交電商行業(yè)而言可以說是：微商時代的余毒。

最早的社交電商基本是與微商團(tuán)隊及群體傳銷是劃等號的，行業(yè)長期處于半違法狀態(tài)，時刻要擔(dān)心受到國家的監(jiān)管與罰款，而傳統(tǒng)微商的人頭費與代理層層壓貨的模式，本質(zhì)上是一個少數(shù)人得利，大多數(shù)人受害的零和游戲，因而那個時代只要提及微商，都是于一夜暴富與被騙維權(quán)有關(guān)，而也正是“人頭費”為代表人吃人本質(zhì)，導(dǎo)致了傳統(tǒng)微商模式的崩潰。

在個人草根微商模式逐漸式微之后，云集，環(huán)球捕手等社交電商平臺就開始崛起，相比與只是隱藏于某個小圈子的草根微商團(tuán)隊，社交電商平臺更加公開，有更強大的平臺背書與更好的供應(yīng)鏈支撐，并且有完整的全套工商登記來方便國家監(jiān)管，使得整個社交電商的模式陽光化。

但無論是更開放的架構(gòu)，還是更正規(guī)的操作，這些都只是建構(gòu)設(shè)計上的技術(shù)手段，并不改變平臺的商業(yè)本質(zhì)：本身以社交的方式來組織流量進(jìn)行銷售賺錢是沒有問題的，但關(guān)鍵在于平臺方究竟是要拉人頭的錢，還是賺的零售服務(wù)的錢，這其中有巨大的分野。

拉人頭所賺取的是暴利，而會迅速的人傳人將社群的體量帶起來，但它所謀取的是非法的收入；而要依靠服務(wù)零售來賺取都是合法收入，但它要緩慢幸苦的多，因而在整個社交電商野蠻生長的黑暗時代，很多平臺都難以抑制賺取暴利與快速增長的沖動，因而造就了不少“黑歷史”——2017年5月，云集曾因涉嫌傳銷被杭州市濱江區(qū)市場管理局處以958萬的天價罰單就是在一背景之下誕生。

985萬的罰單，并沒有真正喚醒整個行業(yè)。2018年隨著整個移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利消失，流量變得越來越貴之后，社交電商因為順應(yīng)消費者喜好，流量成本低廉的特性漸成電商行業(yè)的一種新興，因而催生眾多的社交電商玩家，其中不乏依靠供應(yīng)鏈能力取勝，扎扎實實做銷售做服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌，也不缺乏像云集品這樣的以電商為名，傳銷為實的非法平臺……整個行業(yè)魚龍混雜，既臺面上的風(fēng)光無限，又有臺下的暗流涌動，而在倪叔看來：2019年3月國家連續(xù)對花生日記，云集品等非法平臺實施的大力監(jiān)管，是希望告訴整個行業(yè)：是時候結(jié)束野蠻生長，與人頭費模式徹底說再見了。

02

就在花生日記被處以天價罰單后的一周，3月21日，云集微店正式向美國SEC提交招股書，此事在業(yè)內(nèi)迅速引發(fā)熱議。

云集的IPO,一方面意味著社交電商賽道獲得了資本認(rèn)可，這是屬于整個賽道玩家的機(jī)會；另一方面，意味著行業(yè)前三的交椅又少了一把！

2019年，對于社交電商賽道而言，可能是一個淘汰賽，按照其他行業(yè)發(fā)生的狀況來看，資本最害怕的是同質(zhì)化的競爭將賽道中已有的紅利與利潤消耗殆盡，因而一旦前期的下注篩選階段完成之后，集中往往會向已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的品牌身上聚集，以免發(fā)生過多的損耗。

2019年，對于社交電商賽道而言，可能是一個淘汰賽，按照其他行業(yè)發(fā)生的狀況來看，資本最害怕的是同質(zhì)化的競爭將賽道中已有的紅利與利潤消耗殆盡，因而一旦前期的下注篩選階段完成之后，集中往往會向已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的品牌身上聚集，以免發(fā)生過多的損耗。

事實上，自2017年開始，我們可以看到有大量的新品牌在涌入社交電商賽道，而如果你近距離去觀察走訪它們，就會發(fā)現(xiàn)它們都還處在：用大部分精力去吸取流量的第一階段，但事實上隨著競爭對手的不斷入場，紅利早已經(jīng)被分薄了，后來者只能采取用錢砸的辦法，而結(jié)果往往是財務(wù)虧損與一批并沒有任何忠誠度可言的用戶流量。

愛庫存的投資方，鐘鼎資本合伙人孫艷華認(rèn)為：社交電商下一階段紅利在于：流量＋供應(yīng)鏈，對此倪叔表示深以為然。

只有把真正高性價比、高效率的東西，帶到消費者面前，才叫對消費者好。那些多層級的分銷，收人頭費的模式都是不可持續(xù)的，因而那么多的層級導(dǎo)致的結(jié)果就是：消費者買到的商品性價比極低，以至于不會復(fù)購，還會傷害社交關(guān)系。

2019年，可以預(yù)見，隨著國家監(jiān)管壓力的加強競爭的加劇，那些高度同質(zhì)化的，依然以吸取流量做為主要運營核心的社交電商平臺將陷入白熱化的競爭與互相消耗之中，那些收取人頭費的社交電商平臺將逐步退出歷史舞臺。關(guān)注整個賽道的資本則會向那些立足于供應(yīng)鏈和商業(yè)模式更為持久健康的社交電商平臺傾斜。

站在2019年3月的時間線上盤點當(dāng)下，倪叔認(rèn)為整個社交電商賽道最亮眼的分屬三大模式：一是由拼多多為代表的拼團(tuán)模式；二是由云集、貝貝為代表的平臺會員模式；三是以愛庫存為代表的去庫存分銷模式。

以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，主打的是低價＋社交生態(tài)關(guān)系，基本都是基于微信這個十億級用戶量的社交大生態(tài)來進(jìn)行裂變推廣，它不需要太多深厚復(fù)雜的層次，純粹以流量玩法來吸收流量再來撮合交易，整體來說玩的是流量。

以云集為代表的平臺會員模式，更多采取用戶運營的方法，不依靠單一的社交平臺，而是將用戶吸引后納入自身的平臺體系后來做運營，一手經(jīng)營會員，一手自營供應(yīng)鏈。

而去庫存分銷模式，則是從供應(yīng)鏈優(yōu)化入手，比如愛庫存，其相當(dāng)于把線下的奧特萊斯搬到了線上，把APP變成品牌商品的限時特賣中心，讓分銷商成為集散的小型店主，一方面解決上游品牌方的庫存難題，一方面提供穩(wěn)定貨源給b端分銷商，打造庫存電商第一平臺。

從整體來看，這三種方向各有優(yōu)劣，會如何發(fā)展更多要看各個平臺自身的努力，但拋開同業(yè)之間的對比，真正具有決定意義的還是社交電商本身的發(fā)展空間有多大。

從行業(yè)數(shù)據(jù)的角度來看，微信互聯(lián)網(wǎng)的電商產(chǎn)值，在2018年就已經(jīng)超過1.5萬億，而且增速迅猛，有機(jī)構(gòu)估計，2019年或可超過3萬億。

而從業(yè)務(wù)形態(tài)來看，現(xiàn)階段到未來三到五年，從趨勢上來看，頭部的社交電商都還有很大的發(fā)展空間，比如說拼多多的發(fā)展空間，在于它提升供應(yīng)鏈，提升更多優(yōu)質(zhì)商品的供給后，客戶的復(fù)購率和客單價的提升。

畢竟中國是一個巨大無比的消費市場，現(xiàn)在除開一二線又有五環(huán)外的市場可以供于開拓，如果哪家社交電商平臺能夠更進(jìn)一步的挖掘中國優(yōu)質(zhì)供給，能跟供應(yīng)商形成新型的供給關(guān)系，這個其中的想象空間是非常大的，甚至不弱于今天的阿里——當(dāng)然，大家未必是你死我活的替換關(guān)系，畢竟市場巨大，而且大家又一起在搶占線下的零售份額，很有可能出現(xiàn)的情況是大家都活著，各自擁有各自的用戶，提供不同的價值與服務(wù)。

但當(dāng)下我們首要應(yīng)當(dāng)注意的是：就在行業(yè)飛速發(fā)展的同時，發(fā)生在2019年3月的花生日記被判定為傳銷事件，為整個行業(yè)敲響了警鐘，必須遠(yuǎn)離野蠻生長時代的暴利與黑暗，重新回歸商業(yè)零售的本質(zhì)。

在這個行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的過程之中，必然有陣痛發(fā)生，但隨著整個行業(yè)的日漸陽光化，它所指向的必是一個前程遠(yuǎn)大的未來。