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近年來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)電視劇行業(yè)的發(fā)展，圍繞優(yōu)質(zhì)的IP和大劇內(nèi)容，品牌營(yíng)銷也全面開(kāi)花。2019年開(kāi)年，騰訊視頻單平臺(tái)播放過(guò)百億的大劇《知否》和獨(dú)播網(wǎng)劇《怒晴湘西》相繼霸屏，賺足了眼球和口碑，更有不少品牌借助優(yōu)質(zhì)IP的東風(fēng)，以精準(zhǔn)的需求洞察和巧妙的創(chuàng)意結(jié)合，在劇中實(shí)現(xiàn)IP和品牌1+1>2的營(yíng)銷效果，讓廣告營(yíng)銷更有品質(zhì)，觀眾更有共鳴，獲得品牌關(guān)注度和好感度的共同提升。

創(chuàng)意番外，產(chǎn)品無(wú)縫植入延展劇情
《知否》&麥吉麗：看創(chuàng)意番外，get貴人同款

大熱的IP劇集一直是品牌激烈爭(zhēng)搶的核心營(yíng)銷資源。作為今年首部騰訊視頻單平臺(tái)播放過(guò)百億、長(zhǎng)期霸榜熱搜排行的頂級(jí)劇集，《知否》成為服飾、食品飲料、彩妝等一系列品牌的IP營(yíng)銷陣地。在收獲IP帶來(lái)的超高流量之外，如何更深入地與IP合作，提升品牌與IP的合作價(jià)值，讓觀眾更容易接受，是所有品牌都要面臨的問(wèn)題。

對(duì)于選擇與《知否》合作的化妝品品牌麥吉麗來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題也同樣存在?；瘖y品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，與觀眾建立有效溝通和共鳴，強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌的記憶度，是麥吉麗此次營(yíng)銷的重點(diǎn)目標(biāo)。

《知否》擁有大批女性粉絲，麥吉麗借勢(shì)這部劇進(jìn)行營(yíng)銷，確保了品牌與大劇IP的受眾高度契合。此外，騰訊視頻更結(jié)合《知否》劇情，為麥吉麗定制了一款創(chuàng)意中插廣告，將品牌直接與內(nèi)容融為一體。借助為大娘子“招募丫鬟”的劇情延展，將“宮中貴人都在用”的麥吉麗精靈眼霜巧妙植入，在劇情中無(wú)縫銜接口播和產(chǎn)品展示，潛移默化地加深了消費(fèi)者的印象。這種基于原劇劇情的深度植入，既有品牌的高強(qiáng)度曝光，又深度融合了品牌與IP內(nèi)容的調(diào)性，保證廣告觀感不違和，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴。

角色深化+熱點(diǎn)植入，以共情建立共鳴
《知否》&統(tǒng)一： 這廣告，夠酸爽！

除了選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容合作形式，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)品牌營(yíng)銷也至關(guān)重要。今年春節(jié)前夕正值《知否》熱播，騰訊視頻提前瞄準(zhǔn)春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面打造了一支被稱作“《知否》版春運(yùn)實(shí)錄”的創(chuàng)意中插廣告。廣告由《知否》劇中人物沉穩(wěn)的盛家爹爹和紈绔少年三哥兒長(zhǎng)楓出演，通過(guò)深化原劇角色設(shè)定，通過(guò)盛老爹機(jī)智又詼諧地應(yīng)對(duì)“舟車(chē)勞頓”的劇情，直接把觀眾帶入《知否》版春運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，植入不突兀，自然有趣同時(shí)又引發(fā)共鳴。

方便面是春運(yùn)路上最常見(jiàn)的食物，這支廣告將《知否》、春運(yùn)、方便面三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，用古代劇情演繹了很多人都經(jīng)歷過(guò)的春運(yùn)現(xiàn)實(shí)，不產(chǎn)生違和感，更通過(guò)共情打動(dòng)了消費(fèi)者，引發(fā)高度共鳴。春運(yùn)期間恰逢方便面售賣(mài)高峰，騰訊視頻打造的“《知否》版春運(yùn)實(shí)錄”，讓統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面與春運(yùn)的關(guān)系，變得更具溫情。觀眾在觀看劇情的同時(shí)自然地接收產(chǎn)品信息，對(duì)于品牌的記憶度和好感度也隨之提升。春節(jié)前，統(tǒng)一官方微博發(fā)布的廣告視頻以及#知否知否應(yīng)是春運(yùn)當(dāng)頭#話題，獲得數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊和積極互動(dòng)。

通過(guò)高度貼合《知否》劇情，騰訊視頻幫品牌把觀眾帶入春運(yùn)場(chǎng)景，以契合劇情的植入方式巧蹭熱點(diǎn)。這樣的植入在不破壞原有劇情的情況下，激發(fā)了觀眾的情感共鳴和話題討論，帶來(lái)事半功倍的營(yíng)銷效果。

系列化廣告，打造超強(qiáng)代入感
《怒晴湘西》&微視：是廣告，也是連續(xù)劇

騰訊視頻開(kāi)年首部超級(jí)網(wǎng)劇《怒晴湘西》播放量已經(jīng)超過(guò)29.3億次，收獲了廣大觀眾好評(píng)。同時(shí)，《怒晴湘西》在收獲流量與口碑的同時(shí)，也為發(fā)力大劇營(yíng)銷的品牌提供了絕佳的營(yíng)銷契機(jī)。

作為該劇合作品牌的微視短視頻APP，不再滿足于與劇情的簡(jiǎn)單融合。除了常規(guī)的片頭明星播報(bào)與如意貼之外，騰訊視頻還聯(lián)合微視打造了與《怒晴湘西》“畫(huà)風(fēng)”高度相似的系列創(chuàng)意中插，用連續(xù)劇式的“廣告連載”拓展和延續(xù)劇情，以“未完待續(xù)”放大懸疑定位，吸引觀眾關(guān)注后續(xù)廣告劇情。

此次連續(xù)劇式的創(chuàng)意中插廣告，仍由劇中主角陳玉樓（由潘粵明扮演）出演，不僅拍攝、剪輯、調(diào)色與原片保持一致，更延續(xù)原劇奇幻懸疑的風(fēng)格，劇情也步步緊逼扣人心弦。然而結(jié)尾畫(huà)風(fēng)突變，又用搞笑反轉(zhuǎn)的劇情凸顯了微視“有趣”的品牌特點(diǎn)，讓上一秒還沉浸在緊張劇情的觀眾，下一秒又為腦洞神反轉(zhuǎn)而直呼精彩，以超強(qiáng)的代入感，讓觀眾加深了對(duì)品牌的印象，并持續(xù)關(guān)注廣告內(nèi)容。

不論是《知否》還是《怒晴湘西》，圍繞大劇劇情衍生出的彩蛋式創(chuàng)意廣告內(nèi)容，都讓人眼前一亮。此外，騰訊視頻還不斷創(chuàng)新品質(zhì)好劇的營(yíng)銷玩法，為廣告主的內(nèi)容營(yíng)銷和電視劇投放提供創(chuàng)新思路。在被稱為“原生家庭殘酷物語(yǔ)”的熱播劇《都挺好》中，騰訊視頻圍繞姚晨飾演的蘇明玉，以契合角色人設(shè)特點(diǎn)和品牌調(diào)性的角度切入，為唯品會(huì)定制了多款劇前專屬“明星播報(bào)”創(chuàng)意廣告， 通過(guò)劇中主角為品牌發(fā)聲，讓品牌更自然、更有品質(zhì)地打動(dòng)觀眾。

隨著觀眾審美不斷提升，內(nèi)容平臺(tái)和品牌亟需創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，在獲取品牌曝光的同時(shí)，以更巧妙的方式打動(dòng)觀眾。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想在大劇營(yíng)銷中引發(fā)觀眾共鳴，獲得更好的營(yíng)銷效果，不僅要找到有品質(zhì)的IP，更要找對(duì)時(shí)機(jī)和內(nèi)容結(jié)合方式，讓品牌真正與內(nèi)容融為一體。作為領(lǐng)先的視頻平臺(tái)，騰訊視頻也將攜手品牌主，繼續(xù)深挖大劇背后的營(yíng)銷價(jià)值，幫助品牌收獲預(yù)期營(yíng)銷效果，讓廣告不違和，觀眾有共鳴，讓品牌“被看見(jiàn)、被喜歡”。

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