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社交電商界又添新丁。

消沉已久的昔日零售巨頭國美終于有動靜了，其于2月27日上線了國美美店app，宣布進軍社交電商?；蛟S是它意識到了自己的落后，如今發(fā)力于社交電商，但它能夠借此再次崛起嗎，這仍讓人生疑。

根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在近5年內(nèi)，中國社交電商市場的增速保持在50%以上，其市場規(guī)?；鶖?shù)在不斷擴大，但很明顯，從2016年起，社交電商市場規(guī)模已經(jīng)放緩。而這時候，國美進軍社交電商，雖然有利可圖，但可能現(xiàn)在不如以往，運營的方式若是單純地復制先前的案例，成功率有可能不會太高。

其實，32歲的國美一直在轉(zhuǎn)型路上抗爭著。但長久以來，國美在大多數(shù)人眼里是一個保守派企業(yè)，這也是它以往大多數(shù)動作都慢于市場變化，而留下的“人設”。

蹭熱潮，但保守限制了速度

在電商盛行時代，很多傳統(tǒng)零售業(yè)的玩家都陷入了困境，對于它們而言，不僅要面對線下流量逐漸向線上轉(zhuǎn)移的威脅，而且還要考慮到用戶的消費習慣發(fā)生變化的可能性，所以轉(zhuǎn)型已然是迫在眉睫，其中，國美也不例外。

然而，在布局電商的路上，與國美同一水平的蘇寧相比，國美的策略變得相對保守。在2009年蘇寧就決定發(fā)力電商業(yè)務，上線了蘇寧易購。隨后，蘇寧開啟了線上線下相互融合的O2O發(fā)展模式，經(jīng)營范圍并不限制于電器，而是向3C全品類發(fā)展。

面對蘇寧的進擊，國美一直處于觀望的狀態(tài)，當時國美還是把重心放在線下店，不愿意走大虧損的路線。直到2011年，國美才上線了自己的電商網(wǎng)站，而那時候的線上電器市場份額已經(jīng)被其他玩家占據(jù)了不少，除了蘇寧外，還有之前它不放在眼里的京東。

在線下家電領(lǐng)域國美當“霸王”的時候，京東一直被國美打壓著。加上國美對互聯(lián)網(wǎng)的忽視以及它保守的做法，京東實現(xiàn)了彎道超車，憑借3C數(shù)碼大品類的零售迅速在電商領(lǐng)域占了一席之地。

對當時的國美來說，蘇寧和京東已經(jīng)是兩個不可忽視的競爭對手，這兩個競爭對手為了拿下更好的電商成績，開啟了價格戰(zhàn)。雖然國美也加入了這場戰(zhàn)爭，但因它線上的業(yè)務剛起步，與線下連接性差，而且本身運營成本又比較高，因此在這場戰(zhàn)爭中，成績并不是很理想。

據(jù)國美的財報了解到，2012年全年收入約為478.67億元，同比下降了19.98%。對此，國美官方也曾表示，電子商務業(yè)務是導致國美虧損的主要原因之一。在之后的兩年內(nèi)，國美對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度仍是保守，因此放緩了自己的腳步，沒有與蘇寧、京東一樣燒錢“打仗”。

以至于在2014年蘇寧和京東的電商平臺收入相差無幾的時候，國美的電商收入?yún)s只有它們的一半左右。而且直到2018年上半年，國美的網(wǎng)絡市場份額只有1.20%，已經(jīng)處于市場的尾部了。

錯過了電商，國美在智能手機潮時也想來湊個熱鬧。2015年小米、華為、魅族等多個玩家都在爭智能手機市場，這個場面點燃了國美躁動的心。到2017年國美推出了國美手機，可此時市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，而且國美手機也不是打差異性，因此它的出場并沒有引起轟動。

接下來到了新零售時代，戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下，但就門店數(shù)量來說，國美并不占優(yōu)勢。在2017年，蘇寧就比國美多開了2263家店，而且2018年上半年蘇寧開了1288家店，反觀國美，它在2018年上半年總門店數(shù)只有1867家，這個差距還是比較大的。

現(xiàn)在國美又來蹭社交電商的新熱潮，結(jié)局會不會也是一樣呢？

牽手拼多多，國美依然打不開社交電商大門？

無論是線上還是線下，國美比較大的苦惱就是流量問題。這次試水社交電商，其實也是為了解決流量難題。而提到社交電商，就免不了要說拼多多。

拼多多是社交電商界的一匹黑馬，2018年年度的活躍買家就超過了4億。而在去年10月，國美高調(diào)宣布入駐拼多多，可以確定的是國美對三四線及以下城市的市場比較看中。畢竟一二線城市的獲客成本在不斷上升，而且天貓京東蘇寧等玩家在一二線城市競爭激烈，對國美來說，三四線及以下的城市會比較好突破一點。

事實上，這也透露著國美的迫不得已。就國美2018年前三個季度的業(yè)績報告來看，它已經(jīng)虧損了8.96億元，虧損額較2017年同期增加了7.79億元。在流量和虧損的雙重壓力下，國美急需一個新的增長點。

但國美將希望寄托于拼多多，似乎作用不是很大。

一方面，就拼多多2018年財報看，其用戶的月活增速同比在降低，從2017年Q3的119%減少到2018年Q4的18%。

另一方面，拼多多一直以來就被貼上了“商品質(zhì)量不佳”等不好的標簽，尤其是它上市后，就遭遇了商品質(zhì)量風波。

光從這兩方面看，國美牽手拼多多就有冒險的程度，先不說能不能幫助它提升流量，從另一個角度說，國美這是“下嫁”給拼多多，其身價在無形中有可能也會降低。而這時，國美要想借助拼多多拉動盈利，似乎難度有點大。若國美再不做出其他行動改變現(xiàn)有的局面，其落后程度加大也是遲早的事。

這么看來，借助第三方電商發(fā)力的方法似乎并不是最優(yōu)項，此后國美便發(fā)布了自己的社交電商app——國美美店。這個動作能否真的能把它推入社交電商的賽道呢？

效仿拼多多，國美美店的成功率有幾何？

國美上線的國美美店app玩法與拼多多很類似，主要是組團、超級返、立減這三種玩法。

而這三種營銷玩法并不是美店的獨家專屬，此前已有不少玩家都玩過這些營銷方式。雖然國美的玩法不夠新，但在美店試運營階段卻獲得了不少用戶的喜愛。

從2018年7月開始，美店經(jīng)過短短五個月的時間就已經(jīng)累計服務用戶超190萬，為42萬美店店主帶來了超過2億元的共同收入。用戶和店主的爆發(fā)式增長，驗證了其效仿拼多多玩法的正確性。

可以肯定的是，拼多多的成功為社交電商開辟了一個新的賽道，巨頭們自然不會放棄這個機會。京東、蘇寧、天貓等電商都有拼購，相比它們，國美慢了一拍。在這種情形下，美店的前景又如何呢？

目前看來，美店是國美用較低成本就能獲得流量和“留量”的一種方式。要知道，店主在美店上開店門檻較低，只要申請免費開店就可成為美店店主。這樣的話，店主既是買家又是賣家，美店的流量渠道可以得到擴展。此外，美店上面的商品都是國美線下門店提供的，可以說美店的存在完成了線下門店與美店店主的連接，而且在美店中獲得的返利只能在國美app上使用，這又帶動了國美app的活躍度和成交量。

因此，國美app、美店、線下門店形成了一個流量循環(huán)的生態(tài)圈。但是這一設想能否實現(xiàn)的關(guān)鍵在于國美在社交電商領(lǐng)域是否有立足之地。

在某種程度上，美店是以拼多多為原型推出的，而有句話說的在理，完全模仿的企業(yè)是很難突圍的。另外，拼多多已經(jīng)是上億級別的社交電商平臺，此時假如美店要正面與拼多多抗爭，無疑是雞蛋碰石頭。也就是說，處理好美店與拼多多之間的差異性，是取決于國美能否做好社交電商的一大難題。

簡言之，對于轉(zhuǎn)型的國美來說，社交電商是其必下的一步棋，從入局的時間上來說，是慢了。而且它在電商時代、智能手機熱潮時代都已經(jīng)“掉隊”了，這一次在社交電商時代會不會再一次“掉隊”呢？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)