不得不說(shuō)，星巴克的貓爪杯已經(jīng)成為這個(gè)春天最讓人側(cè)目的營(yíng)銷案例。從線上銷售的火爆到線下討論的激烈，無(wú)不印證著貓爪杯的火爆。很多人會(huì)將貓爪杯定義為星巴克最為成功的營(yíng)銷案例，其實(shí)，貓爪杯的背后是對(duì)于人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好改變的深深洞察。從某種意義上來(lái)看，貓爪杯是傳統(tǒng)線下門店和新生線上巨頭聯(lián)合打造的一次非常具有鮮明特色的新零售案例。

貓爪杯火爆的背后，其實(shí)是新零售正在深度影響人們生活的明證，更加說(shuō)明了新零售在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代扮演的重要角色。因此，我們?cè)诜治鲐堊Ρ鸨臅r(shí)候，必然需要加入更多新零售的元素。站在新零售的角度來(lái)分析和看待貓爪杯的火爆或許能夠得出更加精準(zhǔn)的結(jié)果。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著新零售對(duì)于人們生活影響的逐步深入，未來(lái)還將會(huì)有更多類似貓爪杯這種經(jīng)典爆款的出現(xiàn)。作為用戶的我們將會(huì)有機(jī)會(huì)看到這些新零售案例對(duì)于我們生活的影響，并且重新去思考和看待傳統(tǒng)的零售邏輯，從而找到當(dāng)下線上電商和線下實(shí)體店之間深度融合的方式和方法。因此，當(dāng)貓爪杯火爆，我們意外獲得了一個(gè)深度觀察新零售的絕佳樣本，透過(guò)它，我們或許更加明白新零售的本質(zhì)與奧義。

貓爪杯火爆：一次新零售的經(jīng)典案例

盡管人們對(duì)于貓爪杯的喜愛(ài)原因不盡相同，但是在這背后必然有一個(gè)最本質(zhì)的東西最終促成了這一切。而這個(gè)最本質(zhì)的東西正是以新零售為代表的全新運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷邏輯的底層力量。當(dāng)新零售的方式摸準(zhǔn)了用戶需求的脈搏，貓爪杯的火爆便有了解釋的注腳。因此，我們將貓爪杯的火爆看成是一次經(jīng)典的新零售案例一點(diǎn)都不為過(guò)。

以消費(fèi)升級(jí)為根本肇始點(diǎn)的新零售需求真實(shí)存在。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，人們總是有不同的看法。很多人會(huì)將當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)升級(jí)聯(lián)系在一起來(lái)看待，從而得出所謂的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)偽命題的結(jié)論。其實(shí)，這種看待新零售的方式并不準(zhǔn)確，所謂的消費(fèi)升級(jí)與外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞并沒(méi)有必然聯(lián)系。所謂的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是人們?cè)诹?xí)慣了某種消費(fèi)方式后，基于這種消費(fèi)方式提出的一種全新需求。

貓爪杯的火爆背后恰恰詮釋了這一點(diǎn)。首先，貓爪杯的價(jià)格定位。價(jià)格問(wèn)題始終都是困擾用戶下單的根本原因所在，更是有人會(huì)將價(jià)格看成是電商和新零售最根本的區(qū)別。當(dāng)馬云提出新零售的時(shí)候，很多人會(huì)認(rèn)為這只不過(guò)是改變了一下賺錢的方式，通過(guò)新零售讓用戶花更多錢而已。其實(shí)，價(jià)格的高低僅僅是一種外在的表象而已，價(jià)格的背后是人們需求的改變和對(duì)于生活的新追求。貓爪杯定位千元依然火爆，其實(shí)恰恰說(shuō)明了價(jià)格因素已經(jīng)不再是決定用戶是否下單的關(guān)鍵因素。這是消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)表現(xiàn)。

其次，貓爪杯的設(shè)計(jì)定位。對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商時(shí)代，我們可以看出，以前，我們對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感并不太關(guān)注，只要能夠滿足基本的需求即可。以杯子為例，我們買一個(gè)杯子，只要杯子能喝水即可，對(duì)于杯子的設(shè)計(jì)感如何，我們似乎并不會(huì)太多關(guān)注。而貓爪杯的火爆則是在真正切切地告訴我們，杯子的設(shè)計(jì)已經(jīng)日漸成為決定人們是否真正購(gòu)買的關(guān)鍵要素。人們除了用杯子喝水之外，還要在喝水的時(shí)候能夠喝出品位，喝出檔次。

透過(guò)貓爪杯的價(jià)格和設(shè)計(jì)，我們可以看出，用戶的消費(fèi)升級(jí)真實(shí)存在著，現(xiàn)在的人們購(gòu)買商品已經(jīng)不再僅僅只是關(guān)注價(jià)格和功能，對(duì)于美好生活的追求，正在成為決定他們是否下單的關(guān)鍵所在。而新零售無(wú)疑是一種新的方式幫助用戶完成了這種消費(fèi)需求的蛻變而已。貓爪杯的火爆告訴我們，以滿足人們消費(fèi)升級(jí)為肇始點(diǎn)的新零售真真切切地存在著。

以線上和線下打通為標(biāo)志新零售正在落地。其實(shí)，我們?cè)诳创堊Ρ膯?wèn)題上不能僅僅只是將目光局限在貓爪被本身，而是應(yīng)當(dāng)看到貓爪杯背后巨頭的身影。貓爪杯的背后一個(gè)是線下咖啡零售巨頭星巴克，一個(gè)是線上電商平臺(tái)天貓，它的火爆其實(shí)正是兩大巨頭相互打通的一個(gè)最大的證明。

貓爪杯僅僅只是一個(gè)引爆點(diǎn)而已，星巴克的用戶與天貓的用戶兩者碰撞產(chǎn)生的激烈火花其實(shí)正是貓爪杯本身。這說(shuō)明以線上和線下打通為標(biāo)志的新零售正在逐步落地，隨著未來(lái)新零售的深度，未來(lái)還會(huì)有更多類似貓爪杯的新零售案例出現(xiàn)。

星巴克本身就有很多的粉絲，這些粉絲對(duì)于星巴克的衍生品本身就有著很大的需求；天貓本身同樣有著海量的流量，這些流量期望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)購(gòu)買到他們真正心儀的星巴克衍生品。以線下的星巴克門店和線上的星巴克店鋪為兩大場(chǎng)景，以貓爪杯為產(chǎn)品，新零售的線上和線下的打通最終得以實(shí)現(xiàn)和完成。

以場(chǎng)景為主要流量入口的新零售正在形成。傳統(tǒng)電商時(shí)代，人們的消費(fèi)通常是在電商平臺(tái)上來(lái)實(shí)現(xiàn)的，用戶的體驗(yàn)僅僅只是停留在平臺(tái)上。這種體驗(yàn)方式僅僅只是停留在圖片、文字和視頻這種平面的體驗(yàn)方式。進(jìn)入到新零售時(shí)代，人們的消費(fèi)則是開(kāi)始更多地出現(xiàn)在場(chǎng)景當(dāng)中，場(chǎng)景消費(fèi)正在發(fā)揮出越來(lái)越重要的角色。

貓爪杯的火爆背后其實(shí)是用戶流量的入口已經(jīng)不再僅僅只是局限在線上平臺(tái)的具體表現(xiàn)，線下的場(chǎng)景開(kāi)始發(fā)揮出更多的流量入口的角色。借助遍布在城市各個(gè)角落的星巴克門店，用戶可以前往線下的實(shí)體店去體驗(yàn)貓爪杯的產(chǎn)品，再通過(guò)線上的渠道進(jìn)行購(gòu)買。從這個(gè)邏輯來(lái)看，以線下場(chǎng)景和線上平臺(tái)（場(chǎng)景）為代表的全新零售模式正在形成。

貓爪杯的火爆背后其實(shí)是場(chǎng)景要素正在人們消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中扮演重要角色的明證。隨著未來(lái)更多以星巴克、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪為代表的線下場(chǎng)景的搭建完成，以場(chǎng)景為主要流量入口的新零售將會(huì)在我們的日常生活當(dāng)中扮演著越來(lái)越多的重要角色。

以中產(chǎn)階級(jí)為主要群體的新零售時(shí)代開(kāi)啟。雖然我們一直都對(duì)中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)概念持有懷疑，甚至對(duì)以他們?yōu)橹饕脩羧后w的新零售有些芥蒂。但是，貓爪杯的火爆，恰恰說(shuō)明以中產(chǎn)階級(jí)為主要消費(fèi)群體的新零售時(shí)代則已經(jīng)開(kāi)始來(lái)臨。

星巴克的貓爪杯之所以會(huì)主打“貓”這個(gè)概念，其實(shí)在很大程度上因?yàn)楝F(xiàn)在的都市人群，特別是新生的中產(chǎn)階級(jí)都有養(yǎng)貓的習(xí)慣，甚至將養(yǎng)貓看成是一種身份象征。主打以“貓”為主要設(shè)計(jì)主題的概念，無(wú)疑真正切中了消費(fèi)者的偏好，透過(guò)貓爪杯，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求得到了真正的滿足。

可能有人會(huì)說(shuō)，養(yǎng)貓并不能代表全部，但是，我們要說(shuō)的是，通過(guò)貓爪杯或許找到了真正激發(fā)人們購(gòu)買的那根弦。透過(guò)貓爪杯的火爆，我們可以窺探到人們消費(fèi)痛點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的吃飽穿暖，進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。他們開(kāi)始追求新穎的設(shè)計(jì)、自我認(rèn)同等諸多新的需求，這或許正是新零售與傳統(tǒng)電商根本區(qū)別的地方。

因此，在看待貓爪杯火爆的問(wèn)題上，我們并不能夠僅僅只是一味地站在這個(gè)事件本身來(lái)看，而是應(yīng)當(dāng)將它與新零售更多地聯(lián)系在一起?；蛟S只有這樣，我們才會(huì)得出一個(gè)相對(duì)于完整且理性的結(jié)論。當(dāng)貓爪杯火爆的背后，未來(lái)勢(shì)必還將會(huì)有更多新的案例出現(xiàn)，那么，透過(guò)貓爪杯，我們能夠窺探到那些新零售的發(fā)展新趨勢(shì)呢？

貓爪杯僅是開(kāi)始，新零售的浪潮正滾滾而來(lái)

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)以貓爪杯為代表的更多新零售案例還將會(huì)越來(lái)越多地開(kāi)始出現(xiàn)。透過(guò)貓爪杯，我們可以看到一個(gè)新零售的全新時(shí)代正在滾滾而來(lái)，我們的生活同樣開(kāi)始因?yàn)檫@些新物種的出現(xiàn)而開(kāi)始有所改觀。以貓爪杯為代表的新零售案例將會(huì)開(kāi)始在越來(lái)越多地深度影響到我們的生活。

以星巴克和天貓為代表的線上和線下的結(jié)合將會(huì)更加緊密。隨著人們對(duì)于貓爪杯這種新零售營(yíng)銷案例的關(guān)注度不斷增加，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)還將會(huì)有更多線上和線下元素的加入，從而將會(huì)真正把人們的生活帶入到一個(gè)新零售的時(shí)代。

未來(lái)，線上和線下的結(jié)合將不再僅僅只是局限在流量的導(dǎo)流上，而是更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、體驗(yàn)本身上。通過(guò)線上和線下的結(jié)合來(lái)給人們更多新的體驗(yàn)，以達(dá)到兩者之間更加深度結(jié)合的目的。貓爪杯無(wú)疑為我們提供了這場(chǎng)一個(gè)全新的思考方式，通過(guò)這種方式，我們能夠打開(kāi)一扇通過(guò)新零售世界的大門，最終讓我們的生活當(dāng)中有更多新零售樣本的出現(xiàn)。

除了星巴克和天貓之外，新零售早期布局的線下門店都將會(huì)與線上的大型流量平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)系，從而進(jìn)一步把人們的生活拉入到新零售的軌道里。以星巴克和天貓為開(kāi)端，未來(lái)以線上和線下為代表的全新結(jié)合將會(huì)開(kāi)啟我們對(duì)于新零售認(rèn)知的新高度。

消費(fèi)升級(jí)將會(huì)成為推動(dòng)新零售落地的驅(qū)動(dòng)器。未來(lái)，人們的消費(fèi)需求將不再僅僅只是局限在吃飽穿暖的層面上，而是開(kāi)始出現(xiàn)更多地新需求。貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)具體表現(xiàn)，未來(lái)在人們生活當(dāng)中還將會(huì)有更多以消費(fèi)升級(jí)為注腳的新需求出現(xiàn)。

以消費(fèi)升級(jí)為根本，我們將會(huì)看到更多有關(guān)新零售的項(xiàng)目落地?？傊?，滿足用戶的新需求，不再僅僅只是滿足用戶的基本需求，這種方式將會(huì)成為未來(lái)推動(dòng)新零售落地的根本力量。貓爪杯正是切中了這個(gè)需求，所以成為爆款。以新零售為推動(dòng)力，未來(lái)還將會(huì)有更多有關(guān)新零售落地，最終消費(fèi)升級(jí)將會(huì)真正成為新零售落地的助推器。

中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要群體。隨著人們生活水平的之間提高，中產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)全新的消費(fèi)群體真真切切地存在著。未來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)在推動(dòng)新零售前進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，從而成為真正促使新零售落地的主要群體。

以中產(chǎn)階級(jí)為主要用戶群，未來(lái)還將會(huì)會(huì)衍生出類似貓爪杯的諸多爆款產(chǎn)品，由此將會(huì)真正把我們的生活帶入到新零售時(shí)代。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要力量，或許新零售才能真正落地，并且真正成為推動(dòng)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到全新發(fā)展階段的力量。

以中產(chǎn)階級(jí)的需求為出發(fā)點(diǎn)，以中產(chǎn)階級(jí)的體驗(yàn)為落腳點(diǎn)，新零售正在通過(guò)與人們生活的融合與聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)真正意義上的突破。貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還將會(huì)有更多新零售的樣本出現(xiàn)，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)真正成為推動(dòng)新零售前進(jìn)的主要力量。

星巴克的貓爪杯的火爆僅僅只是一個(gè)外在的表現(xiàn)，它深層次代表的是新零售的發(fā)展邏輯。隨著未來(lái)有關(guān)新零售的概念不斷豐富與發(fā)展，未來(lái)還將會(huì)有更多類似星巴克貓爪杯的案例出現(xiàn)，新零售的時(shí)代同樣將會(huì)由此來(lái)臨。因此，我們?cè)诳创堊Ρ膯?wèn)題不應(yīng)該僅僅只是停留在表面，而是應(yīng)該看到它背后的星巴克和天貓以及兩者結(jié)合而成的新零售。