美到犯規(guī)、發(fā)量驚人、瘦成閃電、財貌雙全……其實(shí)，態(tài)度表達(dá)的方式有很多種，而自信的女孩就能slay全場！

最近，以“做自己，美有道理”為主題的品牌活動吸引了大量網(wǎng)民的眼球：屈臣氏在抖音上發(fā)起了#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽，用戶紛紛在抖音上發(fā)布自己的態(tài)度視頻，參與挑戰(zhàn)賽。截至2019年2月22日，屈臣氏線上挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)已突破22萬，參與視頻點(diǎn)贊量突破4349萬，視頻總播放量更是突破15億。

更讓人意外的是，強(qiáng)大的線上社交造勢不僅帶火了近期屈臣氏的品牌熱度，更基于抖音創(chuàng)新的POI（Point Of Interst）技術(shù)，讓移動端的線上流量涌入店內(nèi)，并以店內(nèi)福利為誘因促成了流量的真實(shí)轉(zhuǎn)換。

無數(shù)抖音寶藏女孩發(fā)出一個聲音：人和人本來就不同，為什么別人說好看才好看？做自己，美有道理！同時，此次活動的火爆程度和實(shí)效表現(xiàn)，也讓我們對品牌在營銷戰(zhàn)役中如何做到“真正叫好又叫座”這一問題有所思考。

美好體驗(yàn)，從用戶起步

春節(jié)的爆竹聲還聲聲在耳，在這樣的熱鬧氣氛中，屈臣氏的抖音挑戰(zhàn)賽活動聲量是如何一點(diǎn)就燃的？用戶即第一生產(chǎn)力，站在用戶的角度上，所有的參與、互動其實(shí)都可以歸結(jié)為一個詞——“美好體驗(yàn)”。

第一個層次的美好體驗(yàn)，用戶心理層面的個性表達(dá)。

屈臣氏此次營銷活動的目標(biāo)之一就是品牌年輕化?，F(xiàn)在，有大量95-90后女性用戶活躍在抖音平臺上，同時她們也是屈臣氏希望影響的主力消費(fèi)群體，抖音熟稔于這批用戶的心理挖掘，“態(tài)度的表達(dá)”就是在年輕群體中引爆此次活動的核心點(diǎn)。

抖音一直以開放姿態(tài)支持所有年輕群體的態(tài)度表達(dá)，而屈臣氏此次品牌活動在新年伊始，就以“做自己，美有道理”的品牌態(tài)度呈現(xiàn)，在用戶心理上具有十分強(qiáng)的鼓勵作用。而且，屈臣氏#2019做自己美有道理挑戰(zhàn)賽在春節(jié)后立馬上線的積極態(tài)度，搶占了年輕人從“假期”到“學(xué)習(xí)工作”狀態(tài)切換中的第一注意力。這里也提醒所有品牌商——時代變了，正月里并不能偷懶。

第二個層次的美好體驗(yàn)，體現(xiàn)在用戶剝洋蔥式的“驚喜”操作體驗(yàn)上。

線上線下無縫銜接，抖音用戶進(jìn)入#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽頁面，找到魔盒領(lǐng)取攻略頁面即可線上領(lǐng)取屈臣氏的無門檻優(yōu)惠券，在全國門店使用；參與挑戰(zhàn)賽并領(lǐng)取魔盒憑證碼后，到店還會收到意外的驚喜——數(shù)萬個神秘魔盒！整個線上活動有點(diǎn)像屈臣氏魔盒本身一樣，一個按鈕觸發(fā)后，一層層的驚喜不停剝開，從線上到線下自然過渡，福利打底，驚喜在上。

美有道理，好隊友打出好配合

除了對目標(biāo)用戶的深度挖掘，抖音商業(yè)化和屈臣氏的這次營銷可以說各自發(fā)揮優(yōu)勢，打了一出完美的配合。

此次活動能夠引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，屈臣氏的高覆蓋、高參與，功不可沒。150家屈臣氏門店參與到驚喜魔盒領(lǐng)取活動中,更拼的是屈臣氏員工，門店漂亮的小姐姐們都在抖音上“以身試法”表達(dá)“做自己，美有道理”的品牌態(tài)度，連老板們都要搶著出鏡。

而抖音則為屈臣氏提供了創(chuàng)新技術(shù)支持，量身定制了一款會“抖”的貼紙：用戶在挑戰(zhàn)賽頁面點(diǎn)擊參與進(jìn)入拍攝界面，貼紙不停滾動，用戶根據(jù)界面指示“伸出手掌，定格宣言態(tài)度”，貼紙將會隨機(jī)定格態(tài)度宣言。也就是說每一位用戶在不同場景、不同時間下將會獲得不同的態(tài)度宣言，個性化十足。

作為國際零售巨頭，屈臣氏提供數(shù)萬份魔盒引流線下門店，并利用門店堆頭陳列資源等充分曝光魔盒和挑戰(zhàn)賽信息，促進(jìn)活動的關(guān)注及參與；作為合作視頻平臺，抖音的創(chuàng)意呈現(xiàn)事無巨細(xì)。優(yōu)秀的隊友打出的完美配合，也就難怪短短幾天已有22萬用戶參與挑戰(zhàn)賽，15億的參與視頻總播放量等喜人成績。

正是得益于抖音商業(yè)化和屈臣氏的社交全場景搭建、線上到線下最短流量路徑的無縫鏈接，截至2月25日，此次活動吸引超過數(shù)萬位用戶在抖音領(lǐng)取“魔盒”憑證碼，其中超過90%最終在線下門店成功兌換魔盒。

美好賦能，從注意力到執(zhí)行力

截至2019年1月，抖音在國內(nèi)月活用戶超過5億，日活超過2.5億。品牌想到抖音上挖一挖用戶資源的想法是順理成章的。與過往在網(wǎng)上爆過的視頻有一樣的問題：視頻本身很有趣，幾千萬幾億的播放量不斷增加，這些流量如何轉(zhuǎn)移呢？目前來看，抖音在流量打通上用的是一個“點(diǎn)”——POI。

個人認(rèn)為，“實(shí)用性”是抖音推出POI功能后，能夠打造出多個爆款案例的根本法則。

在詞義上，POI，Point OfInterest的縮寫，對應(yīng)中文含義為“興趣點(diǎn)”。

在實(shí)用性上，POI功能在上線之初被一些用戶評論為“抖音版的大眾點(diǎn)評”，因?yàn)檫M(jìn)入定位后會顯示店鋪店址、價格、推薦圖片等所有信息，用戶還可以點(diǎn)擊收藏。

而屈臣氏的“魔盒”應(yīng)該說是進(jìn)一步為POI的“實(shí)用驅(qū)動性”升級演繹。在屈臣氏這次營銷中，用戶發(fā)布挑戰(zhàn)賽參與視頻時添加參與魔盒活動的屈臣氏門店，對于用戶本人來說是獲取領(lǐng)取“魔盒”憑證碼的必要之路，對于廣大抖音用戶來說則是對視頻發(fā)生興趣后滿足消費(fèi)沖動的解答。也就是說，魔盒不僅可以讓線上用戶對線下活動產(chǎn)生興趣注意力，更能產(chǎn)生到店驅(qū)動力，成為引流到店的重要線索。

作為國際零售巨頭的屈臣氏敢于打破常規(guī)品宣模式，用2019年零售界的開門紅回報了這份勇氣和果斷。從實(shí)際轉(zhuǎn)化上來看，抖音POI給零售界也開了一扇門：當(dāng)傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化受限時，來抖音和年輕人一起“抖一抖”。