?阿里系又造了一個(gè)節(jié)，這回主角是釘釘，造了一個(gè)“開(kāi)工節(jié)”。

2019年2月18日，釘釘攜手150多位平臺(tái)上的to B創(chuàng)業(yè)者將釘釘“開(kāi)工節(jié)”推向了市場(chǎng)，春節(jié)后的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)一下子緊張了起來(lái)。根據(jù)釘釘官方公布的信息顯示，“開(kāi)工節(jié)”將持續(xù)到3月底，以“為企業(yè)服務(wù)”為主題，為中國(guó)4300萬(wàn)企業(yè)送上了一頓開(kāi)年盛宴。

在商業(yè)市場(chǎng)里，阿里“造節(jié)”無(wú)疑是最成功的，這得益于阿里的社區(qū)文化。

如果說(shuō)企業(yè)有其成長(zhǎng)基因的話(huà)，阿里除了“電商基因”外還有很強(qiáng)的“社區(qū)基因”。淘寶網(wǎng)誕生之初一同上線(xiàn)了淘寶論壇，淘寶小二與早期賣(mài)家在此日夜互動(dòng)推動(dòng)了淘寶的發(fā)展。這或許是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最早的“參與感”案例。讓客戶(hù)獲得“參與感”根植于阿里的企業(yè)文化中，所以釘釘“開(kāi)工節(jié)”的宣傳海報(bào)沒(méi)有邀請(qǐng)流量明星，而是邀請(qǐng)了150多位平臺(tái)上的to B企業(yè)一起發(fā)聲。

造節(jié)的核心在于文化的塑造，但顯然很多公司都學(xué)錯(cuò)了。

1、造節(jié)的奧義

購(gòu)物節(jié)并不是今天的產(chǎn)物，在西方有圣誕集市，在中國(guó)則有廟會(huì)。每一次盛大的節(jié)日背后都伴隨著一次商業(yè)狂歡，各行各業(yè)在這一天各出奇招。廟會(huì)又叫節(jié)場(chǎng)，字面上的意思就是過(guò)節(jié)的場(chǎng)地，往往興起于寺廟周?chē)话阍谵r(nóng)歷新年、元宵或二月二等節(jié)日舉辦。過(guò)節(jié)的時(shí)候小商小販見(jiàn)燒香禮佛者眾多于是支起了小攤，越來(lái)越多的小攤又形成了集市，這也是各地城隍廟市集的由來(lái)。

市集的存在催生了紛繁多彩的街頭文化，這些街頭文化最后成為了節(jié)日的一部分，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的民俗。正是因?yàn)樯虡I(yè)活動(dòng)的存在，節(jié)日才可以長(zhǎng)盛不衰，這一點(diǎn)從情人節(jié)和圣誕節(jié)的流行與中國(guó)部分傳統(tǒng)節(jié)日的沒(méi)落可以很清楚的看到。

1993年，香港人投資的利嘉鞋業(yè)成為第一家在中國(guó)報(bào)紙上登情人節(jié)廣告的企業(yè)，同一時(shí)間王府井麥當(dāng)勞也貼出了“浪漫溫馨情人夜”的海報(bào)，從此情人節(jié)便如病毒一般流行開(kāi)來(lái)。情人節(jié)和圣誕節(jié)之所以能夠迅速傳播開(kāi)來(lái)，儀式感和IP化起到了決定性的作用，這也是很多中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日盛行的原因。比如元宵節(jié)本身是個(gè)抽像的概念，但是吃湯圓、逛花燈會(huì)則是一個(gè)立刻可以產(chǎn)生聯(lián)想并付褚行動(dòng)的事情，“送玫瑰”這個(gè)動(dòng)作和“圣誕老人”的存在才是核心奧義。

故宮“上元之夜”弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

造節(jié)的核心奧義是創(chuàng)造一種讓所有人都可以參與進(jìn)來(lái)的民俗，而不是選定一個(gè)日子拉起一群商家強(qiáng)行打折促銷(xiāo)，這種節(jié)充其量不過(guò)是一個(gè)大型促銷(xiāo)日。所以我們看到在宣傳傳統(tǒng)文化的時(shí)候，故宮選擇的是與二次元文化的融合；在弘揚(yáng)元宵節(jié)的時(shí)候選擇了在故宮舉辦“上元燈會(huì)”，借助商業(yè)行為讓節(jié)日先熱鬧起來(lái)。

2、釘釘，阿里文化的繼承者

情人節(jié)有“玫瑰”、圣誕節(jié)有“圣誕老人”、元宵節(jié)有“湯圓”、春節(jié)有“對(duì)聯(lián)”，每一個(gè)流行節(jié)日都自帶辨識(shí)度和儀式感，在順應(yīng)了人們內(nèi)心的某種需求的同時(shí)搶占認(rèn)知盲區(qū)。天貓雙十一就是搶占了“光棍節(jié)”的情緒洪流和十一月節(jié)日空白的盲區(qū)，而釘釘則成為了第一個(gè)面向to B市場(chǎng)造節(jié)的平臺(tái)。

釘釘更有野心的一個(gè)行為是，搶占了春節(jié)后“開(kāi)工”這么個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“開(kāi)工節(jié)”將和“開(kāi)工利是”一起成為每年開(kāi)工后“新民俗”。企業(yè)給員工發(fā)利是，釘釘給企業(yè)發(fā)利是，這種“認(rèn)知占位”基本斷絕了后來(lái)者模仿的念想。作為阿里文化的繼承者，釘釘能夠一擊即中，得益于阿里強(qiáng)大的社區(qū)文化。從“讓天下沒(méi)有難做的生意”到中供鐵軍的“百萬(wàn)俱樂(lè)部”，阿里總能用一種極富詩(shī)意的行為調(diào)動(dòng)起一個(gè)群體的激情。

購(gòu)物節(jié)的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)群體的聚會(huì)，就像企業(yè)的感恩宴一樣，東道主拿出準(zhǔn)備多時(shí)的好東西回饋給“赴宴”的客人，通過(guò)市場(chǎng)化的手段檢驗(yàn)“賓主”之間的關(guān)系。所以我們看到阿里連續(xù)四年舉辦了“天貓雙11全球狂歡節(jié)”，各國(guó)政要、商界領(lǐng)袖、流量明星紛紛登臺(tái)，媒體紛紛報(bào)導(dǎo)，其陣容之豪華、之熱鬧堪比電商界的春晚。阿里通過(guò)一臺(tái)晚會(huì)成功的將雙十一從一個(gè)購(gòu)物節(jié)變成了全民盛典，全球消費(fèi)者和商家像歡度春晚一樣每年相約。

創(chuàng)造全民參與的“新民俗”是阿里造節(jié)的核心奧義，同樣的事例還有許多，比如淘寶造物節(jié)、支付寶集五福以及2018年開(kāi)始的雙十一集錦鯉活動(dòng)等。通過(guò)造節(jié)的方式讓用戶(hù)產(chǎn)生印象并獲得參與感，從而改變?nèi)竦南M(fèi)方式和生活方式，從這個(gè)角度重新去看釘釘“開(kāi)工節(jié)”，不得不說(shuō)很有“阿里味兒”。

阿里創(chuàng)造概念引發(fā)全民風(fēng)潮的經(jīng)驗(yàn)被釘釘吸納，不僅會(huì)讓企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)再起波瀾，更會(huì)讓阿里在to B領(lǐng)域一往無(wú)前。開(kāi)工后原本是一段慵懶的時(shí)光，很多公司還處在節(jié)后綜合癥當(dāng)中沒(méi)緩過(guò)來(lái)，“開(kāi)工節(jié)”的入局卻讓氣氛空前緊張起來(lái)，這或許將倒逼企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)提前進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。

未來(lái)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的的人再也無(wú)法安心過(guò)春節(jié)了。

臥塌之側(cè)，釘釘鑼鼓喧天。

3、復(fù)雜的事情要簡(jiǎn)單看

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最杯具的事情，是你的對(duì)手看起來(lái)和你在做一樣的事情，但是在靈魂深處卻有著本質(zhì)的區(qū)別。對(duì)于新物種來(lái)說(shuō)搶占市場(chǎng)只是手段而不是目的，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過(guò)程中與客戶(hù)共生才是王道。所以同樣是企業(yè)造節(jié)，別家公司搞成了大型促銷(xiāo)日，阿里釘釘卻做出了一個(gè)全民嘉年華。要想真正搞懂造節(jié)的核心價(jià)值，還要回歸初心，想明白為什么而造才能知道應(yīng)該怎么造。

造節(jié)是一件復(fù)雜的事情，越是復(fù)雜的事情，越要用最簡(jiǎn)單的視角去看。阿里系的造節(jié)的核心關(guān)鍵詞其實(shí)就是“普惠”二字，從阿里巴巴“讓天下沒(méi)有難做的生意”到釘釘“數(shù)字化工作方式”，從向外幫助企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售增量到向內(nèi)幫助企業(yè)提供“人、財(cái)、物、事”全鏈路數(shù)字化解決方案，從來(lái)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)“為企業(yè)服務(wù)”這個(gè)普惠主題。

釘釘“開(kāi)工節(jié)”以“為企業(yè)服務(wù)”主題，將為中國(guó)企業(yè)提供包括數(shù)字化管理師認(rèn)證、智能管理系統(tǒng)免費(fèi)用、開(kāi)放平臺(tái)應(yīng)用買(mǎi)一年送一年、智能硬件買(mǎi)二贈(zèng)一在內(nèi)的一系列福利活動(dòng)，涉及到企業(yè)辦公軟硬件、數(shù)字化人才培訓(xùn)等方方面面，助力中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。開(kāi)工季的采買(mǎi)直接關(guān)系到企業(yè)全年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，如何幫助企業(yè)降低辦公成本、提高辦公效率，是擺在廣大中小企業(yè)面前的兩大難題。

根據(jù)《2018中國(guó)智能移動(dòng)辦公行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，釘釘在智能移動(dòng)辦公領(lǐng)域市場(chǎng)份額占比最高，活躍用戶(hù)數(shù)排名第一，超過(guò)第二至第十名活躍用戶(hù)的總和。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，手握700萬(wàn)企業(yè)組織和超一億用戶(hù)的釘釘，作為企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，此次推出的開(kāi)工節(jié)活動(dòng)是企業(yè)降本提效，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次難得機(jī)會(huì)。

4、開(kāi)放的商業(yè)操作系統(tǒng)

根據(jù)近日國(guó)家人社部正式發(fā)布的公示顯示，在擬發(fā)布的15個(gè)新職業(yè)中，因釘釘而誕生的新職業(yè)“數(shù)字化管理師”位列其中，成為2019年新就業(yè)趨勢(shì)。這標(biāo)志著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，數(shù)字化管理師成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵角色。阿里系不光擅長(zhǎng)造節(jié)，還催生了無(wú)數(shù)新興職業(yè)，并帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性升級(jí)。

2019年1月，阿里巴巴發(fā)布商業(yè)操作系統(tǒng)，釘釘和阿里云、螞蟻金服等并列成為基礎(chǔ)設(shè)施，扮演著助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵角色。推出開(kāi)工節(jié)，釘釘也是在讓企業(yè)都能用上阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。

此次“開(kāi)工節(jié)”是繼秋冬發(fā)布會(huì)之后，對(duì)中小企業(yè)“人、財(cái)、事、物”數(shù)字化工作方式的又一輪加速升級(jí)。造節(jié)不是目的而是手段，通過(guò)節(jié)日化的手段，以免費(fèi)普惠的方式真正為中小企業(yè)帶來(lái)數(shù)字化工作方式才是目的。很多公司學(xué)阿里造節(jié)學(xué)出個(gè)四不像，很重要的一個(gè)原因就是沒(méi)有弄明白為什么要造節(jié)。造節(jié)是企業(yè)文化的一次重點(diǎn)輸出，是企業(yè)福利面向客戶(hù)的一次集中普惠。

節(jié)日需要有推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略與文化落地的能力。

在to B市場(chǎng)上，釘釘率先推出“開(kāi)工節(jié)”，阿里再一次搶占了先機(jī)。

有時(shí)候一步先，往往步步先。