近幾個月來，組織架構(gòu)重組、調(diào)整已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)，而電商領(lǐng)域的當紅炸子雞小紅書也不例外。

只不過，小紅書的這輪調(diào)整似乎更具有一種緊迫感。

近日據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，小紅書發(fā)布內(nèi)公開信，宣布公司進行組織架構(gòu)調(diào)整：原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門；升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能；在技術(shù)端，聚合公司所有業(yè)務(wù)線的技術(shù)團隊；在職能端，設(shè)立平臺部，整合市場營銷、品牌公關(guān)、政府事務(wù)、合規(guī)、行政等職能部門；新設(shè)立CEO辦公室，協(xié)助進行公司戰(zhàn)略制定及組織重點項目的推進。

對此，小紅書方面回應(yīng)稱，內(nèi)部信確實存在，但并非“結(jié)構(gòu)調(diào)整”而是“架構(gòu)升級”，自有品牌“有光”也沒有裁撤。不過無論是調(diào)整還是升級，其電商業(yè)務(wù)的變化依然最令業(yè)界關(guān)注。這次社區(qū)電商事業(yè)部的調(diào)整也被外界視為——小紅書將正式放棄以單一電商作為支撐其商業(yè)化的初始目標，“跨境電商”小紅書將成為歷史。

仔細回顧一下，可以發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)不是小紅書第一次對電商事業(yè)部“動手”了。早在去年8月，小紅書完成逾3億美元D輪融資之后，就有媒體報道小紅書裁撤了一半電商人員。僅僅時隔半年，再一次調(diào)整電商業(yè)務(wù)，可見其在這條業(yè)務(wù)線走得并不順利。

社區(qū)電商，社區(qū)和電商哪個重要？

主打社區(qū)電商引流的小紅書，在跨境電商這條路上一直是小步快跑。2013年小紅書上線后，不到一年便推出了跨境電商業(yè)務(wù)。同年，天貓國際、網(wǎng)易考拉等之后鼎鼎大名的跨境電商平臺也才剛剛?cè)雸?。但?年時間過去，小紅書為何沒有獲得預(yù)想之中的先發(fā)優(yōu)勢？

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年第三季度，小紅書在國內(nèi)跨境電商市場中的排名中位列第6，市場份額僅有3.9%。而排名第一和第二的天貓國際、網(wǎng)易考拉分別占有30.2%和23.2%的市場份額。時至2018年，跨境電商市場的“小而美”已經(jīng)不再那么吸引眼球。

顯然，面對阿里和網(wǎng)易這樣的行業(yè)巨頭，雖然小紅書在起跑時間上具有優(yōu)勢，但在資金和流量方面，差距卻不是一星半點。而做跨境電商，從渠道、采購到建立保稅倉、運營客服團隊等等，都需要大量資金投入。所以，當小紅書未能形成壁壘時，阿里、網(wǎng)易的進場等于宣告了小紅書跨境電商業(yè)務(wù)的結(jié)局，而歸附到巨頭麾下也就成了必由之路。

可以看到，小紅書自營電商的落寞很大原因就是缺乏足夠的體量，SKU相對單薄。早年小紅書通過社區(qū)化形式，從“種草”到打造爆款獲得了成功。但是由于本身體量限制導(dǎo)致了SKU的局限性，此后電商業(yè)務(wù)只能滿足一部分用戶的需求。在這樣的情況下，甚至出現(xiàn)用戶在小紅書社區(qū)“種草”，然后去其他平臺比價、選購商品的情況。

基于從善如流的思考，小紅書也選擇了向第三方商家開放平臺資源。但在擴充SKU的同時，掌控力的欠缺又不可避免地帶來了假貨問題以及信任度隱患。

對此，有資深電商行業(yè)專家對懂懂筆記表示：“小紅書在自營電商方面最大的弱勢就在于，其在供應(yīng)鏈和物流方面存在很大短板。另外，由于自身體量的原因，小紅書對于上游供應(yīng)商的吸引力也相對較弱。在這樣的情況下，雖然優(yōu)秀的社區(qū)運營能夠帶來相對不錯的流量，但銷售層面的弱勢卻無法支撐其這種流量?！?/p>

淘寶加持，社區(qū)如何發(fā)力變現(xiàn)

此次架構(gòu)調(diào)整的背后，更多的是小紅書對商業(yè)化的新追求，而這份追求源自于其社區(qū)領(lǐng)域不斷增長的用戶。

得益于內(nèi)容社區(qū)的成功運作，小紅書的用戶在去年迎來了快速的增長。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，從2018年初至6月底，半年時間小紅書的DAU從300多萬猛增至840.6萬，到8月份則突破千萬。根據(jù)其最新內(nèi)部信息顯示，2019年春節(jié)期間，小紅書的活躍用戶數(shù)相比去年同期超過了300%。

口碑效應(yīng)和社區(qū)用戶的裂變，令小紅書呈現(xiàn)出用戶爆發(fā)的態(tài)勢，因此尋求進一步商業(yè)化似乎也在情理紙張。小紅書內(nèi)部信也強調(diào)，2019年是其用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年。

而此前電商業(yè)務(wù)的羸弱，讓小紅書在商業(yè)變現(xiàn)的選擇上多了幾分謹慎。

2018年5月底完成阿里領(lǐng)投的3億美元融資之后，小紅書在降低自身電商業(yè)務(wù)比重的同時，選擇緊抱淘寶的大腿。2018年12月，手機淘寶內(nèi)測顯示其商品已經(jīng)可以實現(xiàn)與小紅書內(nèi)容的打通，入駐商家可以在裝修后臺“修飾”與當前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容，但沒有對內(nèi)容的決定權(quán)，而呈現(xiàn)內(nèi)容是要由算法進行推薦。

選擇與手機淘寶打通內(nèi)容與信息流，意味著小紅書的渠道將更多依賴于淘寶。

現(xiàn)在的小紅書，在內(nèi)部將商業(yè)化重點押注在內(nèi)容社區(qū)上，目的是進一步提升DAU，通過信息流變現(xiàn)。在現(xiàn)階段電商業(yè)務(wù)無法獲更大突破的前提下，將重心放到發(fā)展態(tài)勢更好的內(nèi)容社區(qū)上，既是最佳選擇，也是無奈之舉。

通過發(fā)展內(nèi)容社區(qū)，進而通過信息流廣告盈利的例子，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見，諸如抖音、微博、知乎都是如此。當小紅書未來進一步提升內(nèi)容社區(qū)覆蓋面和用戶數(shù)量時，很有可能戶遭遇其他內(nèi)容社區(qū)所面臨的老問題——內(nèi)容的公眾與客觀。

對此，相關(guān)電商行業(yè)專家對懂懂筆記表示：“在社區(qū)流量方面，絕大多數(shù)商家現(xiàn)在最看重的，是小紅書攜帶的網(wǎng)紅粉絲文化對營銷產(chǎn)生的價值。而隨著社區(qū)規(guī)模的不斷擴大，商家們很有可能付費邀請網(wǎng)紅在平臺上發(fā)布銷售性質(zhì)的內(nèi)容，也就是我們俗稱的商業(yè)軟文。而消費者是不清楚這一點的，一旦這部分廣告性質(zhì)的內(nèi)容過多，對社區(qū)的調(diào)性和健康發(fā)展就會造成很大影響。”

這種情況也是很多內(nèi)容+社區(qū)平臺的通病，知乎此前就曾因為快速擴張和過度商業(yè)化，導(dǎo)致整個內(nèi)容社區(qū)質(zhì)量下降并遭到不少用戶的吐槽。

2019年，小紅書能否在內(nèi)容社區(qū)這條路上順利走下去，甚至做出一個社區(qū)電商版的“抖音”，目前仍難下判斷。但對于小紅書而言，在加速尋求商業(yè)化的同時，加強對內(nèi)容信息的篩選是重中之重，不能因為過度商業(yè)化而失去平臺的調(diào)性，進而傷害用戶體驗。

內(nèi)容豐滿但商業(yè)化骨感，這是社區(qū)電商之痛，也是小紅書要邁的最大門檻。如何在商業(yè)化和調(diào)性之間把握好這個“度”，小紅書的每一步對行業(yè)都具有示范意義。

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