文 | 趙二把刀

古裝劇在經(jīng)過大半年相對平淡的階段之后，在2019年后迎來了一個新的高潮：《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》和《皓鑭傳》相繼收官，又陸續(xù)迎來《東宮》《孤獨皇后》《小女花不棄》等古裝劇。但漸入佳境的《東宮》，卻以火熱的話題、不俗的口碑和創(chuàng)新的互動模式在近期上檔的諸多熱門古裝劇中突圍而出，成為關(guān)注度最高的劇集。而一系列“寵粉”神操作，也將《東宮》走紅背后的“用戶思維”推到了聚光燈下。

以年輕演員挑大梁的《東宮》為何能夠殺出重圍？優(yōu)酷和劇方如何做出“修改BGM、配音、濾鏡”等一系列的快速反應(yīng)？帶著這些問題，讀娛君近日采訪了優(yōu)酷內(nèi)容運營中心負(fù)責(zé)人朱雁春。

“預(yù)判之中”的走紅

日前，《東宮》拿下全網(wǎng)熱度周冠軍，領(lǐng)先《獨孤皇后》《怒晴湘西》《皓鑭傳》《奈何BOSS要娶我》等一眾熱播劇。該劇微博主話題閱讀量已達(dá)到10.5億，56.6萬網(wǎng)友在線討論相關(guān)劇情；#希望《東宮》男主孤獨終老#、#東宮BGM#、#白眼狼李承鄞自畫像#等諸多衍生話題，紛紛突破1億大關(guān)。

此外，在“東宮女孩”們的強勢追捧下，《東宮》一度超過霸榜半年之久的《鎮(zhèn)魂》，成為微博超話社區(qū)劇集類冠軍。這批熟悉社交網(wǎng)絡(luò)玩法的硬核用戶，話題攪動能力不可小覷。

“通過線上線下的各種調(diào)研，我們覺得用戶對《東宮》題材本身是有高度認(rèn)同的?！闭f起《東宮》的收視成績之火爆，朱雁春表示并不意外，“現(xiàn)在從實際情況來看也符合我們前期的預(yù)測?！?/p>

據(jù)介紹，從預(yù)告片投放的站內(nèi)外觀眾反饋收集，到播前的內(nèi)測（優(yōu)酷工作人員參加）和招募用戶參與的“前測觀影會”，再到播后的用戶行為數(shù)據(jù)分析，優(yōu)酷已經(jīng)摸索出一套比較成熟的用戶反饋收集方法論。后來也正是這套方法論令《東宮》受益良多。

“話梅劇”類型抓住用戶需求

《東宮》改編自匪我思存同名小說，由李木戈執(zhí)導(dǎo)，陳星旭、彭小苒、魏千翔領(lǐng)銜主演。對這部沒有流量明星的劇集，優(yōu)酷的信心首先來自內(nèi)容本身。

朱雁春接受采訪時提到，優(yōu)酷一直強調(diào)要回歸內(nèi)容價值。好的故事、優(yōu)秀的影視化改編是《東宮》火爆的基礎(chǔ)。在他看來，沒有大卡司的《東宮》走紅就是源于題材類型貼近了用戶的需求。

“談戀愛么？滅你全族的那種。”網(wǎng)友這句對東宮劇情的概括性描述，成了這種需求典型的寫照。而“甜蜜”中帶著“心酸”的觀劇感受，也令“話梅劇”的說法盛行一時。廣義上說，此前熱播的《香蜜沉沉燼如霜》《三生三世十里桃花》等大劇都能被納入這一類型范疇。甜、虐這兩種典型的愛情體驗，成了話梅劇堅實的女性市場根基。

據(jù)悉，劇版《東宮》在保留原著精髓的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步擴大了“撒糖”效應(yīng)，如男主水下救女主、雪地互相打鬧、攜手查案、日常斗嘴等諸多新“糖份”，將小說中一筆帶過的“失憶前三年”補充完整，從而造成了“先甜后虐”、“虐中帶甜”的強烈對比。

從男女主前期的“高甜”，到女主“跳忘川”帶來的心死神滅，再到失憶后的短暫甜蜜、女主恢復(fù)記憶后的精神磨難……開啟2019年話梅劇的《東宮》在如此循環(huán)往復(fù)的空間設(shè)定中，引起網(wǎng)友們一輪又一輪的熱議，尤其是在男女主縱身跳下忘川以求忘情的高潮劇情推動下，經(jīng)受住了市場和觀眾的考驗。

“用戶驅(qū)動”的劇集新方法論

2月19日22點，正在優(yōu)酷熱播的古裝言情劇《東宮》第10集響應(yīng)網(wǎng)友的反饋，換上了新的背景音樂重新上線，此時距離該集初次上線僅一天之隔，《東宮》應(yīng)變的誠意和速度引發(fā)大量討論，將“東宮導(dǎo)演寵粉”推上微博熱搜榜。

據(jù)優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，第10集上線后，優(yōu)酷監(jiān)測到有不少網(wǎng)友反饋，“跳忘川”沒有配上網(wǎng)友最愛的BGM（背景音樂）未免可惜。22點左右，優(yōu)酷通報片方希望調(diào)整配樂。當(dāng)晚片方就成立了音樂小組，重新討論音樂鋪設(shè)。“盡管大家此前認(rèn)為不要在對話中加入音樂，但鑒于對劇迷意見的珍視，大家達(dá)成一致對音樂進(jìn)行重鋪。”二次上線后，不少網(wǎng)友為聽新BGM重刷《東宮》第10集。

據(jù)介紹，“24小時緊急替換BGM”只是“寵粉”的一個側(cè)面，《東宮》一直密切關(guān)注劇迷的意見，從插曲、配音到字幕、濾鏡都力圖滿足劇迷的心意。

“《東宮》第一個預(yù)告片出來就‘血洗B站’，引起的反響很大。這種反饋和呼聲讓我們很珍惜，希望給用戶帶來的感受越來越好，每次體現(xiàn)的是正向的累加值?！闭劦綄τ脩粢庖姷闹匾?，朱雁春說。

優(yōu)酷對《東宮》以用戶為導(dǎo)向的運營是前置的。據(jù)介紹，優(yōu)酷運營和其他兄弟團隊一起，較早參與了《東宮》項目，和制片方以及主創(chuàng)團隊有過很多討論。對朱雁春來說，這樣做的優(yōu)勢不僅可以提前對接物料、積累素材，還能聯(lián)動宣傳，找到用戶真正的嗨點，并將其體現(xiàn)在后續(xù)的一系列運營動作中。

排播策略首當(dāng)其沖?！稏|宮》定檔“情人節(jié)上線，清明節(jié)前一天大結(jié)局”的安排，因符合原著劇情設(shè)定，而廣受網(wǎng)友認(rèn)可。原著作者匪我思存還在微博上強調(diào)了這個檔期來回應(yīng)網(wǎng)友對劇集結(jié)局的追問。

朱雁春稱，安排情人節(jié)上線，一方面是考慮到和《知否》的銜接，另一方面也是希望借助情人節(jié)話題，營造劇的熱點。借助這一排播策略，優(yōu)酷方面也和制作方一起提前準(zhǔn)備了相關(guān)的宣發(fā)物料等，開播之后的效果驗證了這一排播策略是相當(dāng)有效的。

相較之前的劇集，《東宮》在和用戶的互動上也走得更遠(yuǎn)。早在2018年5月，《東宮》發(fā)布第一支長片花，網(wǎng)友反饋劇中女主配音與自己心目中的形象有差異，于是《東宮》干脆整體更換了女主角的配音；B站UP主最愛用的BGM《愛殤》最終成為《東宮》的插曲，也同樣來自網(wǎng)友的心聲。

基于對用戶需求的共同重視，優(yōu)酷與劇方建立了快速反饋機制。朱雁春表示，劇集播中，優(yōu)酷運營團隊每天會收集用戶彈幕反饋，同時結(jié)合優(yōu)酷星球社區(qū)、微博、豆瓣等內(nèi)外部渠道用戶反饋，匯總、分析并同步給片方。據(jù)悉，《東宮》還將陸續(xù)推出番外篇和B版結(jié)局，給原著粉和劇版用戶提供多一種選擇和不同的情感共鳴。

“按照粉絲的期待和想象，創(chuàng)造另一個結(jié)局，這也是變相地做了一個用戶互動。”朱雁春說。至于“如何說服劇方調(diào)整內(nèi)容”，他表示，劇方對優(yōu)酷的數(shù)據(jù)能力也給與了充分的信任，大家都非常樂意基于反饋，提供更符合用戶需求的內(nèi)容。

從內(nèi)容到形式都尊重用戶感受并且第一時間給予回應(yīng)，這或許就是沒有大咖和流量明星加盟的《東宮》能夠殺出重圍的重要原因。從用戶角度出發(fā)的、以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營內(nèi)容的創(chuàng)新玩法，朱雁春認(rèn)為這種快速互動的機制應(yīng)該是未來的趨勢。

從去年的社交爆款《鎮(zhèn)魂》到引發(fā)圈層共鳴的《北京/上海女子圖鑒》，從“土嗨”春節(jié)的《鄉(xiāng)村愛情11》到實力寵粉的《東宮》，針對核心圈層用戶特質(zhì)提升用戶粘性，已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

“《東宮》模式是可以復(fù)制的?？戳髁棵餍?、看IP，市面上有什么追什么，這是傳統(tǒng)的內(nèi)容制作方法論。今天的方法論不一樣了。”朱雁春說。

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