文 | 第二阿累

誰也沒想到，2014年一篇推廣故宮APP的營銷文《雍正：感覺自己萌萌噠》，會(huì)把故宮這個(gè)IP燒得如此之旺，上綜藝、賣文創(chuàng)周邊、舉辦線下元宵趴等——這些都說明了兩點(diǎn)，一是故宮本身具備了火的氣質(zhì)，二是營銷的關(guān)鍵性。

其實(shí)，對(duì)于任何一個(gè)物事（產(chǎn)品、作品等統(tǒng)稱），不管質(zhì)量如何，都離不開營銷的助攻，好物事用營銷可以做到物盡其美，中庸物事則可以拓寬邊界認(rèn)知，做到最大價(jià)值結(jié)果化。

尤其在泛文娛行業(yè)圈，電影、劇集、綜藝等往往因?yàn)橐粋€(gè)意想不到的營銷能起到意想不到的結(jié)果。如電影層面2018年年底開創(chuàng)行業(yè)先河的“啥是佩奇”，以及稍早一些《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”；綜藝層面《中國有嘻哈》的“你有freestyle嗎？”，《中國新說唱》的“skr”等，都讓這些作品在一定階段爆發(fā)出了應(yīng)有的火熱氣質(zhì)。

那么，在注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)下，究竟如何做營銷呢？又如何考核營銷績效？讀娛君有幸采訪到中國娛樂整合營銷領(lǐng)域的黑馬公司，神谷文化的創(chuàng)始人、COO婁理暢，一起聊聊如何讓一個(gè)物事成為爆款！

而之所以選擇神谷文化，是因?yàn)樗麄冊(cè)诔闪⒉坏饺陼r(shí)間，為一系列的綜藝作品，如《中國有嘻哈》《中國新說唱》《脫口秀大會(huì)》《這!就是鐵甲》《這!就是灌籃》《歡樂喜劇人4》以及開年綜藝《以團(tuán)之名》等，打造出了全民經(jīng)典熱詞，如“你有freestyle嗎？”“skr”等。

以下是《讀娛》（微信公號(hào)ID：yiqiduyu）與神谷文化COO婁理暢的部分對(duì)話整理：

關(guān)于營銷

讀娛：針對(duì)一部綜藝作品，你們一般從什么時(shí)間開始介入營銷？

婁理暢：在該節(jié)目策劃時(shí)我們就會(huì)進(jìn)入，與制作團(tuán)隊(duì)溝通，我們將如何排兵布陣，例如會(huì)提一些意見，在片中前置預(yù)埋一些熱詞；以及會(huì)根據(jù)綜藝的人群屬性，我們會(huì)提議加入一些打破圈層的玩法設(shè)置其中。這樣不僅對(duì)后期的營銷有鋪墊性作用，同時(shí)也有助于綜藝出圈。

就像《這!就是灌籃》，作為一款直男綜藝，大概有80%左右的受眾都是男性受眾。所以我們?cè)谧鲞@個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，做了一個(gè)群體，叫灌籃女孩，我們做灌籃女孩沖鴨，把喜歡看這種直男綜藝的女孩，以及陪著男友看綜藝的女孩聚攏，讓她找到組織和歸屬感。幫助該節(jié)目打破圈層，制造圈層。

讀娛：很多營銷公司都注重簡單粗暴有效，你們與做營銷更注重什么？一般會(huì)采用哪些營銷手段？

婁理暢：我們一直都倡導(dǎo)創(chuàng)新娛樂手段、傳遞娛樂價(jià)值。就像之前所說的不愛套路，所以我們營銷更注重話題性、事件性、爆發(fā)性。而營銷手段也會(huì)根據(jù)不同的綜藝去制定，先是制定一條主線，這條主線可能長達(dá)一個(gè)月、一季度甚至半年，然后會(huì)按周按月埋線，爭取做到節(jié)節(jié)爆點(diǎn)。

為了配合爆點(diǎn)和客戶需求，會(huì)有多種營銷手段輔助其中，如視覺營銷。目前視覺營銷的市場需求變化很大，除了上線前期起到告知作用的海報(bào)外，現(xiàn)在的營銷更注重上線期間具有一定互動(dòng)性、傳播性和話題性的病毒圖，還有視頻等等?？傊?，都會(huì)在不同時(shí)段，根據(jù)不同階段需求去采取不同的營銷手段，呈現(xiàn)不同的效果。

讀娛：對(duì)于新媒體營銷，你如何定義？

婁理暢：新媒體營銷我認(rèn)為主要是媒體渠道新、創(chuàng)意內(nèi)容新。前者好理解，就是傳播渠道要新。因?yàn)槿缃袷强旃?jié)奏時(shí)代，年輕人為王，所以我們要求我們的工作人員要時(shí)刻保持對(duì)新渠道，包括APP、媒體等研究。

就像小紅書、兔區(qū)、八組、網(wǎng)易云音樂等APP、社區(qū)則是常規(guī)之外的渠道。往往會(huì)給一些節(jié)目傳播（如音樂節(jié)目在網(wǎng)易云音樂等）起到奇跡般的效果。而且，對(duì)于客戶不同需求也是有不同渠道區(qū)分，大眾聲量注重TOC渠道，行業(yè)形象則注重TOB渠道。

至于后者所言的創(chuàng)意內(nèi)容新，這是所有公司長期深耕的一點(diǎn)，我們公司尤為注重推陳出新，如在腦暴時(shí)，要求大家學(xué)會(huì)排除法——排除掉第一印象、第一想法，因?yàn)檫@是大家都能想到的東西，我們必須要與眾不同。

而對(duì)于創(chuàng)意我們也有自己的方法論，且這套東西都是來自以往的案例總結(jié)，以及國外、當(dāng)下最新的一些研究。就像2017年我們做《中國有嘻哈》的時(shí)候，官微發(fā)起的一個(gè)熱轉(zhuǎn)活動(dòng)，就是我們的首創(chuàng)。這個(gè)創(chuàng)意在現(xiàn)在看來已經(jīng)在很多營銷案例中應(yīng)用，但在當(dāng)時(shí)，一個(gè)熱轉(zhuǎn)活動(dòng)能引起386萬轉(zhuǎn)發(fā)，這已是典型的以小博大的經(jīng)典案例了。

讀娛：今年開年很多品牌、客戶停更雙微一抖，你們現(xiàn)在是什么情況？

婁理暢：我們現(xiàn)在基本不幫客戶運(yùn)營官方微信了，之所以停掉官方微信，是因?yàn)槲⑿判詢r(jià)比太低，忙活半天可能就幾千個(gè)人、幾萬個(gè)人去看。

而繼續(xù)運(yùn)營微博和抖音，是因?yàn)榫C藝和其他品牌、產(chǎn)品相比，綜藝節(jié)目是有特殊的需求，對(duì)外傳遞除正片外的一些物料，以此來吸引更多粉絲，去搶奪他們更多的時(shí)間和熱情去關(guān)注。

讀娛：客戶如何評(píng)定你們營銷火不火？你們又如何界定一個(gè)營銷事件的成績？

婁理暢：從前幾乎沒有標(biāo)準(zhǔn)，干了就行了，所謂的KPI，是寫了幾篇稿，發(fā)了幾個(gè)媒體；而現(xiàn)在更多會(huì)關(guān)注有多少個(gè)熱搜，整個(gè)周期做了幾個(gè)事件以及話題，這些都更偏效果導(dǎo)向。雖然目前也會(huì)要求KPI，但我們自己要求員工，在做傳播時(shí)要有意識(shí)的去把聲量轉(zhuǎn)化成流量，雖然很難，但都會(huì)努力去嘗試。

而界定一個(gè)營銷事件火不火，我們會(huì)根據(jù)聲量來進(jìn)行評(píng)判，這個(gè)聲量是指傳播之外帶來的效果如何，如是否有傳統(tǒng)媒體主動(dòng)跟進(jìn)，名人、大V等權(quán)威作為自來水?dāng)U大聲量。一旦自來水帶來的聲量達(dá)到我們和客戶都認(rèn)可的一定量級(jí)，那么它就火了。

目前，聲量會(huì)聚焦在熱搜、話題等，包括微博、抖音、豆瓣、快手、知乎等綜合來看。

關(guān)于綜藝行業(yè)

讀娛：作為一名服務(wù)綜藝的營銷人，你如何看待近幾年的綜藝？

婁理暢：雖然目前有人在唱衰說冬天到來，但其實(shí)我認(rèn)為是越來越好。先說網(wǎng)綜，2016年可能各方面還都在摸索，到了2017年綜藝開始爆發(fā)，尤其我們服務(wù)的《中國有嘻哈》的爆發(fā)，把整個(gè)綜藝市場都帶動(dòng)起來了，大家會(huì)覺得說原來綜藝還能有這么大能量，可能帶來這么多各方面的價(jià)值。

到了2018年我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是街舞、鐵甲、灌籃，還有101的選秀。 很多很多題材都爆發(fā)出來了，有一種百家爭鳴的感覺。如果說2017年是一家獨(dú)大，2018年就是百家爭鳴。同時(shí)，中國的原創(chuàng)制作人也在極力地開辟新的題材。

相比于網(wǎng)綜，臺(tái)綜雖然也有人在唱衰，但其實(shí)我們看到更多的是在探索，包括《下一站傳奇》《我家那閨女》等。臺(tái)綜都在從限制中逐漸走出舒適區(qū)，創(chuàng)造更多可能。

讀娛：目前你們對(duì)接的客戶是臺(tái)綜多還是網(wǎng)綜多？

婁理暢：在我們服務(wù)的客戶中，依然是網(wǎng)綜更多一些，大概是網(wǎng)綜70%，臺(tái)綜30%。不過，在網(wǎng)綜飛躍式發(fā)展下，勢必會(huì)給臺(tái)綜帶來壓力，未來臺(tái)綜也會(huì)在競爭中快速上位，到那時(shí)候，我覺得比例會(huì)縮小吧。

讀娛：今年娛樂行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢不好，綜藝節(jié)目都有受到掣肘，你如何看？在綜藝受限時(shí)，你們有沒有感覺預(yù)算縮減？

婁理暢：形式我覺得是暫時(shí)的，目前也在趨于理性。而從目前我們對(duì)接的客戶來看，預(yù)算縮減不明顯。

其實(shí)，進(jìn)入2019年以來我們參與競標(biāo)的客戶相反還越來越多了，客戶更希望把錢花到刀刃上，所以在這樣的狀況下，我們反而有更多機(jī)會(huì)。

讀娛：你們服務(wù)了那么多綜藝節(jié)目，如何看待節(jié)目質(zhì)量一說？會(huì)因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目質(zhì)量差而拒絕嗎？

婁理暢：質(zhì)量肯定有高低之分，但其實(shí)每個(gè)節(jié)目也都有自己的精髓在其中，而我們作為營銷人的視角則是多維度的，會(huì)從不同的角度去看。如看選手的演唱功底和他跳舞的實(shí)力，還有節(jié)目的笑點(diǎn)、綜藝感等等。同時(shí)我們還會(huì)站在觀眾的角度去看，盡量挖掘每個(gè)節(jié)目的精髓，擴(kuò)大聲量。

讀娛：一些視頻平臺(tái)取消了播放量，改為了熱度，作為營銷人你怎么看？會(huì)對(duì)你們?cè)趲椭?jié)目營銷時(shí)有影響嗎？

婁理暢：此前一款節(jié)目播放量破億會(huì)被用來加大宣傳，但時(shí)隔多年，這樣的內(nèi)容已經(jīng)有點(diǎn)像似匯報(bào)的意思，甚至這些播放量帶來了一些負(fù)面競爭。

電影或許還要靠評(píng)分來告知用戶，這部電影到底如何。但綜藝節(jié)目因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，比電影的觀看成本低了很多，所以播放量不是吸引用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，相反對(duì)外傳遞出去的作品精華才能更吸引用戶。

其實(shí)播放量關(guān)閉對(duì)于整個(gè)營銷的環(huán)境是一件好事，不需要用流量來去考量這個(gè)綜藝制作好不好，宣傳好不好，播放量是一百件事綜合起來后導(dǎo)致的結(jié)果。

關(guān)于公司

讀娛：您為何要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，又為何會(huì)選擇專注綜藝這一塊業(yè)務(wù)呢？

婁理暢：選擇創(chuàng)業(yè)是因?yàn)槲覑圩杂桑粣厶茁贰＞拖襁x擇聚焦綜藝一樣，因?yàn)樗亲铍y的，所以我想走一條差異化道路出來。眾所周知，綜藝一般是周播，很難提前看以及無法看到后面的節(jié)目，那么就很考驗(yàn)迅速的反應(yīng)能力。而且綜藝和時(shí)事熱點(diǎn)的結(jié)合是非常強(qiáng)的，它會(huì)要求你的應(yīng)變速度，所以說這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。我們想最難的骨頭肯定是風(fēng)險(xiǎn)越大，收益越大。因?yàn)槲覀冞M(jìn)入的時(shí)候，其實(shí)電視劇和電影的營銷市場基本上已經(jīng)穩(wěn)定和飽和了。

讀娛：公司是怎么構(gòu)架的？更重視哪個(gè)部門的建設(shè)呢？

婁理暢： 公司部門則分為項(xiàng)目部、創(chuàng)意部、視覺部、媒介部等。至于說哪個(gè)部門更重要，我覺得都很重要，因?yàn)樗麄兌疾豢苫蛉?，且在操盤手之下能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生最大效能。

讀娛：神谷這幾年成績?nèi)绾危坷麧櫢邌幔?/p>

婁理暢：三年時(shí)間公司從起初三人成長到目前的60多人，參與的節(jié)目和創(chuàng)造的案例也是持續(xù)刷新紀(jì)錄。而對(duì)于利潤，我的根本目的不是利潤。當(dāng)然你說利潤重不重要，很重要，但最重要的那個(gè)目的絕不是利潤。而我們追求的還是真實(shí)的營銷效果，及更看重可持續(xù)發(fā)展。

讀娛：公司除了專注綜藝這塊，2019年會(huì)作何布局？

婁理暢：2019年在聚焦綜藝這塊，會(huì)延伸到品牌娛樂營銷。所謂品牌娛樂營銷就是品牌通過娛樂的這種內(nèi)容、方式、手段，去以小博大，去宣傳品牌。因?yàn)楝F(xiàn)在品牌與娛樂捆綁很緊密，比如植入綜藝，明星站臺(tái)，明星代言人等等。就是一切品牌與娛樂相關(guān)的這些做法，它是需要后期的二輪傳播的。

其實(shí)之前這些品牌大多都由廣告公司、公關(guān)公司、4A等公司在服務(wù)，但他們也都是服務(wù)的比較泛，而我們不同，我們是做娛樂營銷的，算是垂直專業(yè)領(lǐng)域，在客戶有娛樂營銷需求的情況下，我們辟出一支隊(duì)伍去針對(duì)性服務(wù)，或許就能把盤子做的更大。

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