文 | 娛君子

中小學寒假來臨之際，一檔名為《考不好 沒關(guān)系？》的原創(chuàng)觀察答題秀綜藝節(jié)目走紅網(wǎng)絡(luò)。哪個學子走出考場，不希望家長們理解地說一聲“考不好沒關(guān)系”？但實際生活中卻很難聽到這樣的寬慰話。

不出意外，這一獨具創(chuàng)意的節(jié)目一經(jīng)播出就引發(fā)熱議。節(jié)目上線僅48小時播放量就突破1.1億，貓眼評分高達9.2，“恐輔癥”等更是成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。節(jié)目中父親考得好或者不好，都引發(fā)子女強烈的感情互動，而在這種互動中父子雙方都開始真正體驗什么叫“痛并快樂地”成長。

由西瓜視頻出品的這檔移動自制綜藝秀之所以能引爆網(wǎng)絡(luò)，首先在于制作方能直面現(xiàn)實中的“恐輔癥”這一大眾吐槽點，嘗試用創(chuàng)新的移動綜藝手法展現(xiàn)給大眾進行討論；其次，節(jié)目制作者獨創(chuàng)性地將常見的父子考試身份進行互換，由父親在考場答題，上小學的子女從觀察者的角度來觀照體驗對方。

這一節(jié)目也是西瓜視頻強力深耕內(nèi)容自制綜藝領(lǐng)域以來的首次試水。除了在內(nèi)容上的獨創(chuàng)性外，《考不好沒關(guān)系？》在品牌營銷互動中嘗試了諸多新玩法。獨家冠名的廣汽三菱、首席特約的gogokid在線少兒英語兩家品牌深度植入節(jié)目內(nèi)容場景，無論是品牌外觀的呈現(xiàn)還是品牌價值觀的傳達，都做到了真正的品效融合。

品牌自然嵌入內(nèi)容場景，“陪伴”訴求貫穿營銷新玩法

《考不好 沒關(guān)系？》節(jié)目現(xiàn)場，每次爸爸們考試闖關(guān)后，無論是成功還是失敗，都催生了很多笑中帶淚的暖心場景，父子之間互相加油打氣的情景更是讓人印象深刻。節(jié)目這一幫助人們成長的主基調(diào)與品牌重視親子家庭正能量的暖心標簽可謂相得益彰。

首先，《考不好 沒關(guān)系？》重點是通過父子互換身份，讓身為父親的家長們再次體驗“從頭”學習的不易，從而對孩子的學習特點多些領(lǐng)悟，多些寬容，期望真正解決親子教育中的現(xiàn)實痛點。而不同年齡、不同身份與經(jīng)歷的家長，其間各種教育理念的碰撞，都引發(fā)觀眾對家庭教育本質(zhì)的再思考，在現(xiàn)場教育專家的引導下對自己以往的錯誤做法進行糾偏。

節(jié)目中子女為爸爸們加油鼓勁，而爸爸們則告訴孩子失敗并不要緊，重要的是學會積極迎接未來的挑戰(zhàn)。這種價值觀與廣汽三菱一貫倡導的積極、活力的SUV生活方式契合得天衣無縫。廣汽三菱長期以來不但致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品服務(wù)，而且善于將品牌和廣大消費者生活切實連接起來，并多次發(fā)起關(guān)愛孩子、關(guān)愛家庭的活動。正因為有這樣的前期“鋪墊”，廣汽三菱品牌出現(xiàn)在節(jié)目場景中才不會顯得突兀，反而讓人充滿暖意。

《考不好 沒關(guān)系？》還致力于發(fā)掘“陪伴”這一親子關(guān)系中的主題。不少爸爸們平時陪伴孩子太少，在節(jié)目現(xiàn)場與孩子的互動中都真情流露，父子雙方都開始重新發(fā)現(xiàn)對方，領(lǐng)悟到陪伴才是生命成長路上最不可或缺的風景。而廣汽三菱新歐藍德定位于“都市家庭伙伴”，期望為當代都市家庭帶來更多燃情和高質(zhì)量的陪伴。廣汽三菱希望通過節(jié)目傳達父子正確的相處之道，這種訴求與家長們的內(nèi)心高度一致，毫無疑問，廣汽三菱品牌的價值觀能精準高效地傳達到節(jié)目受眾群中。

節(jié)目在將品牌導入內(nèi)容場景的時機把控上也做到了極致。如在考試的三個場景的過渡環(huán)節(jié)加大品牌音量，此時一個場景的高潮剛出現(xiàn)，受眾的情緒都被調(diào)動到最放松也最容易悅納相關(guān)聯(lián)的事物。廣汽三菱新歐藍德品牌此時植入，既不影響節(jié)目內(nèi)容的表達，也很好地加強了品牌形象在受眾心智中的地位。另外，通過節(jié)目片頭冠名、現(xiàn)場產(chǎn)品擺放、道具擺放、片尾鳴謝、聯(lián)合logo、主持人口播及角標等形式，多角度、廣覆蓋地植入品牌以及產(chǎn)品信息，構(gòu)造了內(nèi)置于內(nèi)容場景中的營銷閉環(huán)，大大增強了品牌的視覺沖擊力，形成了品牌與內(nèi)容的強聯(lián)結(jié)。

而在上述的場景構(gòu)造中，節(jié)目方注重選擇品牌形象出場的焦點時刻。如主持人欣然在觀察室口播品牌信息，以及在主持人講臺讓新歐藍德定制道具突出放置。尤其是在禮品區(qū)停放的新歐藍德實車，其頗具工藝設(shè)計美學的外觀，伴隨著節(jié)目現(xiàn)場各種激情互動場景，生動詮釋“生活，理所當燃”的品牌理念。

另外，前貼片廣告也進行了創(chuàng)新。觀眾只要稍微點擊頁面即可進入廣汽三菱的專題頁面，配置升級、促銷等產(chǎn)品信息植入其中，可以幫助用戶詳細了解汽車信息。極速的頁面下載速度讓品牌得以更容易地拉近了與潛在用戶的距離，助力品牌信息的精準高效觸達。

說到節(jié)目考題內(nèi)容的設(shè)置，細心的網(wǎng)民能發(fā)現(xiàn)一般總有幾道英語考題。這不但契合目前小學生學習的實際情況，而且對巧妙植入的首席特約品牌gogokid在線少兒英語提供了充分回旋空間。首先，gogokid品牌潛在用戶就是這些小學生，其“以孩子為中心”的核心教育理念也正是節(jié)目內(nèi)容想要傳達給家長的。第二，gogokid在線少兒英語堅持百分百北美優(yōu)質(zhì)師資，平臺所有外教均來自美國和加拿大，他們不僅可以幫助家長解決孩子英語學習的痛點，特別是對于那些沒有學過英語的家長來說，更是起到了“及時雨”的作用。而gogokid提供的專屬禮品，讓品牌分享獲勝家庭的成功喜悅，這一場景有利于讓家長建立與品牌的正向聯(lián)系，增強了品牌在受眾中的滲透率。

答題基因與內(nèi)容深耕，助力西瓜視頻平臺價值最大化

《考不好 沒關(guān)系？》之所以成為當下的爆紅節(jié)目，正是得益于西瓜視頻平臺自身的營銷價值。據(jù)QM數(shù)據(jù)，當前每個月有5億左右的用戶在觀看短視頻，其中西瓜的短視頻用戶占到1.2億。西瓜視頻對其品牌的最新定位是：聚合多元文化的綜合視頻平臺。在這一定位之下，西瓜視頻致力于構(gòu)建一個與眾不同的內(nèi)容生態(tài)。其多元首先體現(xiàn)在內(nèi)容類型的更加精細上，目前通過算法西瓜視頻將內(nèi)容生態(tài)聚合為500多個品類。如此精細的內(nèi)容分類，對品牌營銷最大的好處是：既可以廣泛覆蓋，又可以精準捕捉目標用戶的潛在需求。

西瓜視頻平臺的營銷價值還體現(xiàn)在強粉絲關(guān)系的運營上。西瓜視頻上線至今，擁有百萬粉絲的視頻創(chuàng)作達人達到600位，近半年就有300位創(chuàng)作者邁入百萬粉絲俱樂部。而且西瓜視頻中，影視內(nèi)容的消費占比達25%以上，這些粉絲人群對綜藝節(jié)目也同樣有較強的內(nèi)容需求。西瓜視頻的產(chǎn)品布局，可以把移動綜藝節(jié)目中的亮點細分成短視頻，適合當下碎片化時代人們移動觀劇的需求，也更有利于將品牌的植入做到更精致，受眾對品牌的耐受度也更高些。

《考不好 沒關(guān)系？》走紅，還與西瓜視頻的問答基因延續(xù)到《考不好 沒關(guān)系？》節(jié)目中，再利用龐大的用戶和數(shù)據(jù)支持，能準確地鎖定那些喜歡答題類節(jié)目的受眾，并且創(chuàng)造性地實現(xiàn)屏幕內(nèi)外互動，場外的家長和小孩都可以參與實時答題，而且有道具等作為獎勵。這一大小屏互通，線上線下互動的方式，大大增強了綜藝節(jié)目的交互性與深度滲透的能力，也使得品牌實現(xiàn)了立體化的傳播，契合了移動時代用戶的觀看習慣。

上述理念源自于西瓜視頻節(jié)目制片人莊軍總結(jié)的一套方法論。他認為，移動時代的綜藝應(yīng)該可以更原生智能，從節(jié)目的視聽語言、互動性，乃至節(jié)目興奮點的設(shè)置上，都應(yīng)該更多地考慮移動端的消費場景。

對于西瓜視頻來說，有巨量引擎平臺的支持，此次《考不好 沒關(guān)系？》移動自制綜藝的試水，有利于幫助視頻行業(yè)構(gòu)建收獲綜藝流量的新場景、新入口，在此基礎(chǔ)上品牌內(nèi)容營銷方面也探索出了頗有創(chuàng)意的互動新玩法。長短視頻結(jié)合，或許是品牌營銷的新大陸。

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