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2019年1月11日，在騰訊視頻綜藝節(jié)目《明日之子》第二季獲得 “黃金廠牌”的新生代歌手田燚，發(fā)布了全新公益歌曲《深海陽光》。與尋常發(fā)歌不同，這首歌是田燚專門為“111 小善日”水滴籌公益盛典量身打造的，旨在將音樂營銷方法論與公益實(shí)踐相嫁接，從而激發(fā)更多年輕用戶積極參與公益的熱情。

田燚在“111 小善日”水滴籌公益盛典現(xiàn)場(chǎng)演唱《深海陽光》

音樂是觸動(dòng)用戶的最佳方式

位于北京CBD核心區(qū)的郎園，是一個(gè)由老廠房改造的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，充滿現(xiàn)代感的時(shí)尚元素與上世紀(jì)的歷史建筑相互碰撞，又完美融合。

1月11日，在這里首唱新歌《深海陽光》的田燚，與背后的水滴籌，也產(chǎn)生了類似的化合作用。

一個(gè)是娛樂圈的當(dāng)紅小生，一個(gè)是個(gè)人大病互助平臺(tái)，雖領(lǐng)域不同，但其受眾對(duì)愛心都有著一致的追求，他們也愿意呼喚更多善念與善行。

2018年，17歲少女辰璽因液化氣泄漏爆炸，致全身80%皮膚嚴(yán)重?zé)齻?，父親李志鋒多次割皮救女，引發(fā)公眾關(guān)注。

12月10日，9958華中救助中心在水滴公益平臺(tái)發(fā)起公益募捐項(xiàng)目，不到半月時(shí)間，這一事件就被央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載報(bào)道，人們心底的善念被喚醒。通過水滴公益，辰璽收到了上千次有效捐助。

公益得以正常運(yùn)行，與人們之間的情感與信任密切相關(guān)。易于觸動(dòng)人心的音樂，也成為公益最強(qiáng)的傳播利器。

1984年，非洲埃塞俄比亞地區(qū)發(fā)生饑荒，數(shù)以萬計(jì)的孩子面臨斷食危機(jī)。為此，邁克爾·杰克遜在1985年2月28日，聯(lián)合40多位當(dāng)紅歌手，灌錄了《We are the world》義賣單曲。

歌星們的義舉并未結(jié)束。1985年7月13日，英國倫敦和美國費(fèi)城，同時(shí)掀起LIVE AID（拯救生命）大型搖滾樂演唱會(huì)。鮑勃·迪倫、保羅·麥卡特尼、皇后樂隊(duì)、麥當(dāng)娜·西科尼等100余位歌星登臺(tái)，超過16萬人抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，140個(gè)國家播出實(shí)況，近15億觀眾在電視機(jī)前收看。

這一次慈善音樂盛會(huì)，為非洲難童募集到了8000萬美元。

中國也有類似的場(chǎng)景出現(xiàn)。2008年汶川地震后48小時(shí)，那英、韓紅、龐龍、譚晶等230位歌手齊聚一堂，合唱公益歌曲《相信愛》。人們身著印有“相信愛”的T恤，牽起身旁伙伴的手，以歌聲凝聚人心，號(hào)召全國救災(zāi)。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，關(guān)于地震救災(zāi)的公益歌曲、公益演唱會(huì)接連不斷。

這次浩劫的影響深入人心。據(jù)民政局資料顯示，地震后半年內(nèi)，全國為5·12汶川地震災(zāi)區(qū)募集款物762.14億元，其中捐款652億元，超過了1996年至2007年全國接收的救災(zāi)捐贈(zèng)款物的總和，打破了中國捐贈(zèng)史上的紀(jì)錄。

2019年1月11日，田燚為水滴籌“111小善日”打造新歌《深海陽光》，歌曲講述陷入困境的孩子，在點(diǎn)滴關(guān)愛中重獲光明，回歸美好的故事。通過這樣一首正能量的歌曲，號(hào)召粉絲積極踐行公益；同時(shí)，歌曲未來將產(chǎn)生的收益，也會(huì)投入到公益項(xiàng)目中。

音樂和公益的跨界合作，讓寒冷冬天多了一抹暖意。

公益營銷找到新路徑

如果說此前的公益?zhèn)鞑?，依賴音樂自身的感染力，那?dāng)下的公益?zhèn)鞑?，則更需要流量思維進(jìn)行賦能升級(jí)。

這一次升級(jí)，源自媒介環(huán)境的變化。

2010年中國開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年。在此之前，電視、PC是主要傳播渠道，相對(duì)集中。而2010年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮擊碎了人們的觸媒習(xí)慣，手游、小說、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、短視頻等小趨勢(shì)接連而起，用戶獲取信息的渠道步入碎片化時(shí)代。

新浪潮下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，寡頭渠道的壟斷被打破，更多內(nèi)容有了曝光機(jī)會(huì)，另一方面，用戶的焦點(diǎn)極度分散，品牌宣傳難以形成聚焦。

前者“機(jī)遇”捧紅了新生代明星，而后者“挑戰(zhàn)”反推品牌進(jìn)行傳播思路的創(chuàng)新。對(duì)于水滴籌來說，大病互助本不是公眾輿論場(chǎng)中的焦點(diǎn)，公益更不是大眾消費(fèi)品類，這一挑戰(zhàn)格外嚴(yán)峻。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑チα繙p弱，以流量為根基的音樂營銷成為新路徑。

在城市發(fā)展過程中，由于人工發(fā)熱、建筑物和道路蓄熱能力高及綠地減少等因素疊加，城市氣溫會(huì)高于外圍郊區(qū)，在溫度圖上形成島嶼一樣的區(qū)域。這一現(xiàn)象被稱為“城市熱島”。

信息碎片化時(shí)代，人氣明星聚攏流量的效果顯著，如城市一樣，呈現(xiàn)熱島效應(yīng)。

為把握住流量熱島，品牌加強(qiáng)與新生代明星的合作，以音樂營銷思路打造公益事件。這次“111 小善日”水滴籌公益盛典，到場(chǎng)人數(shù)僅為五百余人，但通過聯(lián)合田燚打造公益歌曲，“小善日”和水滴籌品牌將直接輻射到田燚的200萬微博粉絲，并伴隨粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)獲得二次曝光，關(guān)注度呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

不僅如此，水滴籌與明星還進(jìn)行了更深度的合作。2018年12月31日，田燚迎來20歲生日，粉絲后援會(huì)聯(lián)合水滴公益，在騰格里沙漠種下3693棵樹苗，綠化沙漠。他們還與水滴公益、中國SOS兒童村聯(lián)合發(fā)布“做件好事，水滴一下”活動(dòng)，以捐助SOS兒童村的孩子。

在流量思維的賦能下，傳統(tǒng)的公益歌曲升級(jí)為更全面的數(shù)字營銷，具備更強(qiáng)生命力。

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