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其實(shí)國(guó)家與企業(yè)二者之間的發(fā)展，在一定程度上總是不謀而合。

19世紀(jì)初期，美國(guó)總統(tǒng)胡佛坦言：“我們正在取得對(duì)貧困戰(zhàn)爭(zhēng)決定性的前夜，貧民窟將從美國(guó)消失”。

于是，1929年10月，華爾街股票應(yīng)聲隕落。幾乎一夜間，股市從頂峰跌入了深淵，股指從之前的363最高值驟然下跌至平均40個(gè)百分點(diǎn)，暴雨式的下跌速度使得股市行情顯示器開始癱瘓，美國(guó)的“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”就此揭開了序幕。

當(dāng)然歷史往前推進(jìn)，21世紀(jì)初期，星巴克總裁凱文.約翰遜宣布：“到2022年年末，星巴克在中國(guó)大陸的門店數(shù)將達(dá)到6000家，新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，每年新增門店數(shù)將提至600家”。

但是，2018年10月，星巴克的“中國(guó)”市場(chǎng)銷售額卻同比下降了2%，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。而中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)的首次數(shù)據(jù)下滑，也狠狠抽打了星巴克的臉，近些年來(lái)持續(xù)不理想的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，使得星巴克的“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”初顯端倪。

星巴克兩大經(jīng)濟(jì)危機(jī)表象：市值蒸發(fā)，市場(chǎng)縮小

1971年，星巴克誕生，彼時(shí)的星巴克還沒有成為叱咤風(fēng)云的咖啡巨頭，只是美國(guó)西雅圖一間販賣著咖啡豆的咖啡零售店。經(jīng)過近20年的成長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的無(wú)名小輩一躍成為當(dāng)今國(guó)際著名的巨型咖啡連鎖品牌店。在不斷鋪設(shè)的過程中，它的店鋪已遍布大江南北。然而，任何一家企業(yè)的發(fā)展軌線大多呈曲線型，發(fā)展勢(shì)頭隨著曲線弧度起起伏伏，尤其是在進(jìn)入中年階段后，很多企業(yè)都會(huì)面臨曲線陡然向下的問題，星巴克也是如此。

2018年注定是不平凡的一年。在這一年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)波不斷，咖啡行業(yè)也好不熱鬧，星巴克更是頻頻出現(xiàn)在大眾視野之中。3月28日，美國(guó)一項(xiàng)裁決表示，因星巴克產(chǎn)品中有高含量的丙烯酰胺，美國(guó)法院要求它在產(chǎn)品上加貼“致癌”警告標(biāo)簽。這份裁決的出現(xiàn)如同平地一聲驚雷，轟炸了整個(gè)朋友圈，星巴克也因此被推上風(fēng)口浪尖。盡管事情最終圓滿解決，但留下的后遺癥依然不容忽視。

除“致癌”事件外，星巴克最大的危機(jī)來(lái)源于兩個(gè)方面，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)表象，我們可以透過表象看到問題所在。

第一大危機(jī)表象：關(guān)掉的門店，被蒸發(fā)的市值。

股價(jià)的曲線波動(dòng)最能直接反映企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的良好。星巴克創(chuàng)立初期，按11月15日收盤價(jià)的股指來(lái)算，當(dāng)時(shí)的星巴克市值約為920億美元，然而到了2009年，星巴克首次出現(xiàn)了營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，此后幾年，星巴克的營(yíng)收增速浮動(dòng)在16.5%以下。直至2018年6月20日，星巴克的股價(jià)如同經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的華爾街股市一樣，收盤股價(jià)大跌9.07%，市值蒸發(fā)71.9億美元，總市值縮水至720億美元。而這不斷下滑的發(fā)展勢(shì)頭和被蒸發(fā)的71.9億美元市值背后，是市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展前景表示擔(dān)憂的結(jié)果。

星巴克對(duì)自身銷售預(yù)期的不看好和決定關(guān)閉大本營(yíng)門店的舉措都是導(dǎo)致股價(jià)出現(xiàn)下跌的罪魁禍?zhǔn)?。大多?shù)公司都會(huì)對(duì)自己一年的發(fā)展進(jìn)行銷售預(yù)期，而星巴克在進(jìn)行預(yù)期的過程中，宣布下調(diào)了2018年第三季度的銷售預(yù)期，預(yù)計(jì)全球銷售額增長(zhǎng)僅為1%。這一增速遠(yuǎn)低于分析師的預(yù)計(jì)。

此外，在全美有1.4萬(wàn)家門店的星巴克宣布公司計(jì)劃2019年關(guān)閉150家美國(guó)直營(yíng)店。而在過去幾年中，由于實(shí)體零售行業(yè)的衰退，國(guó)外沃爾瑪、梅西等大型百貨中心客流量逐漸減少，星巴克開始出現(xiàn)關(guān)店熱潮，平均每年關(guān)店數(shù)量為50家。在這種形勢(shì)下，摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調(diào)其目標(biāo)價(jià)，資本市場(chǎng)對(duì)星巴克未來(lái)的發(fā)展也開始抱持不樂觀態(tài)度。

第二大危機(jī)表象：放慢的腳步，縮減的市場(chǎng)。

國(guó)外市場(chǎng)明顯放緩的發(fā)展形勢(shì)使得星巴克不得不將目光轉(zhuǎn)移至中國(guó)市場(chǎng)。于是，在調(diào)整國(guó)外門店數(shù)量的同時(shí)，星巴克選擇在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行跑馬圈地。在其首次舉行的中國(guó)投資者大會(huì)中，星巴克滿懷信心的宣布未來(lái)五年，每年將在中國(guó)大陸地區(qū)凈增600家門店，在全國(guó)230個(gè)城市門店總數(shù)增至6000家。

但非?？上У氖?，星巴克高估了自己的能力，也低估了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的整體發(fā)展環(huán)境。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)似乎更為復(fù)雜和激烈。伴隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，想要咬上這塊“肥肉”的人逐漸增加，星巴克的優(yōu)勢(shì)在此消彼長(zhǎng)的過程中慢慢被弱化。一方面，國(guó)外不同定位的高中低品牌紛紛入駐中國(guó)咖啡市場(chǎng)。一個(gè)是以Costa為主的國(guó)外中高端品牌，另一個(gè)是以麥當(dāng)勞為主的低端快餐品牌。不同服務(wù)級(jí)別的品牌席卷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，分割了星巴克不少的消費(fèi)群體。

另一方面，國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌也在慢慢崛起。例如，因咖啡口味和顏值都極高的空間設(shè)計(jì)圈了不少粉的Seesaw，還有依托互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌瑞幸咖啡以及采用電商運(yùn)營(yíng)思維進(jìn)行營(yíng)銷的新零售品牌連咖啡。這類本土咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)在于更契合中國(guó)的國(guó)情，因而能在一定程度上擠壓星巴克的生存空間。再加上國(guó)內(nèi)外文化的不同，比如國(guó)內(nèi)有長(zhǎng)期飲茶的習(xí)慣等，星巴克水土不服的癥狀在未來(lái)還會(huì)不斷凸顯。基于這些因素，星巴克不得不放慢自己的腳步，停止自己不斷跑馬圈地的計(jì)劃。

這些不同危機(jī)因素相互交織使得星巴克成本壓力驟然提高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也開始亮起了紅燈。2018年Q1經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為7.73億美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦達(dá)6.4%。尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，星巴克的運(yùn)營(yíng)成本不斷提高，房租、人力等成本逐年上漲。2015年財(cái)報(bào)顯示，星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比上一年下降了12個(gè)百分點(diǎn)，到2018年門店的收入同比僅增1%。

凱文.約翰遜“新政”背后隱患重重

為應(yīng)對(duì)可能會(huì)到來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，星巴克總裁推出了一系列新政，當(dāng)然，此新政非彼新政。星巴克的新政分為三個(gè)步驟，第一是裁員，第二是進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，第三是漲價(jià)以及縮減會(huì)員權(quán)益。那么，這些新政實(shí)施以后，星巴克會(huì)面臨什么問題？

先來(lái)看裁員事件。今年9月份，星巴克的首席執(zhí)行官KevinJohnson在美國(guó)發(fā)布的一份給員工的內(nèi)部文件中表示，公司將進(jìn)行針對(duì)性的裁員，在總部將有350名員工被精簡(jiǎn)。根據(jù)文件內(nèi)容，350名員工在星巴克總部而非零售員工總數(shù)中的占比達(dá)到了5%左右。員工的架構(gòu)調(diào)整僅限于西雅圖總部，不涉及中國(guó)市場(chǎng)。星巴克認(rèn)為，此次的架構(gòu)調(diào)整之后中國(guó)市場(chǎng)的地位會(huì)更加突出，星巴克在中國(guó)的發(fā)展也會(huì)朝更好的方向前進(jìn)，有利于自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的健康增長(zhǎng)。但事情真的會(huì)如星巴克想的那般美好嗎？

我們都知道，在大多數(shù)情況下，裁員對(duì)企業(yè)而言都是不可取的行為。之所以這么說(shuō)是因?yàn)槠髽I(yè)與員工雙方之間是一個(gè)較為復(fù)雜而敏感的關(guān)系，企業(yè)對(duì)待員工的態(tài)度決定了員工回饋企業(yè)的貢獻(xiàn)度多寡。任何時(shí)候，企業(yè)決定裁員后總會(huì)導(dǎo)致公司人心惶惶，這主要是因?yàn)樵谄髽I(yè)下決定的那一刻，雙方之間的關(guān)系就產(chǎn)生了微妙的變化，企業(yè)的信用關(guān)系在一定程度上會(huì)被破壞。所謂覆巢之下，焉有完卵，盡管最后走的人不是自己，但留下的人未必不會(huì)產(chǎn)生兔死狗烹的心態(tài)，而這種心態(tài)嚴(yán)重的時(shí)候會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展。這就好比經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)期，大量員工被精簡(jiǎn)，社會(huì)信用遭到破壞，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入混亂和癱瘓之中。

再來(lái)看進(jìn)軍外賣領(lǐng)域戰(zhàn)略。星巴克進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的初衷是為了順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)展自身獲客渠道邊界。8月2日，星巴克與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出外賣業(yè)務(wù)“專星送”，星巴克將正式入駐阿里巴巴旗下的外賣平臺(tái)餓了么。開啟外賣市場(chǎng)，是星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一次妥協(xié)。事實(shí)上，星巴克的成功得益于“第三空間”概念的打造，所以它的發(fā)展重心一直都在線下，但顯然星巴克低估了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上渠道的發(fā)展，于是它錯(cuò)過了最佳進(jìn)入的時(shí)機(jī)。盡管現(xiàn)如今，下滑的業(yè)績(jī)使得星巴克不得不低下高傲的頭顱，但問題在于，就算亡羊補(bǔ)牢，星巴克的外賣業(yè)務(wù)也不容樂觀。

國(guó)內(nèi)咖啡外賣市場(chǎng)早已被瑞幸小藍(lán)杯、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌搶占。以瑞幸咖啡為例，誕生初期，瑞幸小藍(lán)杯就早已熟知互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)領(lǐng)域的基本套路，于是靠著兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，在短短的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了裂變拉新。買一贈(zèng)一、首單免費(fèi)、半價(jià)滿贈(zèng)等各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)紛紛出爐，通過價(jià)格戰(zhàn)的打法，瑞幸咖啡上線上線10個(gè)月，就已經(jīng)在全國(guó)21個(gè)城市鋪開了1400多家門店，數(shù)量幾乎是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量的三分之一。

與瑞幸的老練相比，星巴克顯然不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，因此很難玩轉(zhuǎn)自身的外賣業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)生活服務(wù)領(lǐng)域打法無(wú)非就是燒錢，但星巴克卻偏偏反其道而行，不僅價(jià)格與實(shí)體門店相差無(wú)異，配送費(fèi)還要額外增加9塊錢，少了“第三空間”的星巴克這樣價(jià)格似乎過高。數(shù)據(jù)顯示，星巴克外賣業(yè)務(wù)銷量偏低的問題普遍存在。

最后是漲價(jià)以及會(huì)員權(quán)益縮減政策。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是先通貨膨脹后危機(jī)，而星巴克則是先危機(jī)后通貨膨脹，兩者之間順序發(fā)生的前后所帶來(lái)的效果也是天差地別。11月6日，星巴克宣布，對(duì)部分飲品的價(jià)格進(jìn)行小幅度上調(diào)，上調(diào)飲品包括手工濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等，上漲價(jià)格均為1元，且此次漲價(jià)的范圍還延伸至星巴克專星送外賣產(chǎn)品。上漲的價(jià)格不算多，但在中國(guó)，漲價(jià)是一個(gè)較為敏感的詞匯，一旦企業(yè)選擇踏足這個(gè)敏感地帶，不可避免就會(huì)面臨被抨擊、被拋棄的危險(xiǎn)。

同時(shí)，星巴克的會(huì)員權(quán)益縮水也是一件令人難以接受的事情。買3贈(zèng)1的劵沒了，好禮劵也被取消了。原來(lái)的會(huì)員權(quán)益贈(zèng)品是以購(gòu)買次數(shù)為主，金額總數(shù)沒有局限，但現(xiàn)在變化后的會(huì)員則是以金額總數(shù)為主。比如，原來(lái)的玉星級(jí)會(huì)員買3就可以送1，金星級(jí)會(huì)員買10也可以送1，但現(xiàn)在改為9星，也就是消費(fèi)金額滿360元人民幣之后才可以兌換飲品或食品。

會(huì)員權(quán)益改革本意是為了吸引更多的用戶，提高銷售額，但由于企業(yè)收支平衡問題，星巴克選擇觸及更多消費(fèi)者包括原有會(huì)員消費(fèi)群體的權(quán)益，這樣的舍本逐末只會(huì)消耗掉星巴克品牌的影響力，導(dǎo)致用戶流失，消費(fèi)群體逐漸縮減。值得一提的是，本次新政策中，星巴克還針對(duì)預(yù)付卡和現(xiàn)金消費(fèi)進(jìn)行了差別對(duì)待，所謂的差別對(duì)待具體請(qǐng)參考美容美發(fā)辦卡和不辦卡的服務(wù)態(tài)度。

隨著咖啡行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)品和可替代品，這種形勢(shì)下一步錯(cuò)則步步錯(cuò)。當(dāng)危機(jī)近在眼前，凱文.約翰遜實(shí)施的新政是否真的能夠如同“羅斯福新政”一樣，成功挽救初陷經(jīng)濟(jì)危機(jī)的星巴克，未來(lái)還有待驗(yàn)證。