文 | 楊三喜

2018年即將結(jié)束，騰訊視頻大劇成績表現(xiàn)不俗，強(qiáng)勢助力騰訊視頻的會(huì)員拉新、廣告收入達(dá)到新高度。據(jù)最新的騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)8200萬，同比增長79%；媒體廣告收入同比增長23%，其中視頻廣告收入同比增長34%。

近日，在廣州舉辦的“劇精彩—2019騰訊視頻大劇價(jià)值營銷沙龍”上，騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)了2018年的大劇營銷變化，并分享了騰訊視頻2019年大劇內(nèi)容布局和營銷新玩法。

騰訊視頻大劇商業(yè)化總監(jiān)項(xiàng)娟分享大劇整體布局

1、用戶“劇”變反應(yīng)下的騰訊視頻內(nèi)容布局

今年11月底最新發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，截止到2018年6月，總用戶數(shù)已經(jīng)高達(dá)6.09億，占網(wǎng)民總體的76%?？梢哉f，視頻媒體已經(jīng)成為用戶觀看內(nèi)容的重要平臺(tái)之一。

在規(guī)模增長的同時(shí)，用戶也正在變得更加“挑剔”。首先，越來越豐富的內(nèi)容，給了用戶更多的選擇空間。不同的劇集品類可以吸引到不同的深度用戶，這使得用戶分布更加垂直化、圈層化。此外，用戶對內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，如今他們的需求不僅僅只是觀看內(nèi)容，注重表達(dá)與內(nèi)容分享互動(dòng)、搜索購買周邊衍生品，以及飯圈自制內(nèi)容傳播等多樣化需求日趨旺盛。

感應(yīng)用戶需求之變，以騰訊視頻為代表的頭部視頻媒體平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)的布局。2019年，騰訊視頻在劇集上繼續(xù)加大頭部內(nèi)容的儲(chǔ)備，類型上也將充分滿足用戶多元化的需求，擴(kuò)大騰訊視頻在劇集領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。更豐富、多元化的內(nèi)容儲(chǔ)備，也為品牌主帶來更多營銷機(jī)會(huì)。

2、四驅(qū)共營+整合：解鎖2019大劇營銷新姿態(tài)

用戶和內(nèi)容雙重“劇”變，在已有的大劇營銷方式之外，品牌主需要更多創(chuàng)新玩法，滿足日益變化的營銷訴求，品牌主的大劇營銷姿態(tài)亟待升級(jí)。

從貼片廣告階段，到首次嘗試“創(chuàng)意中插”，再到以IP為核心，圍繞用戶的觀看、互動(dòng)、應(yīng)援、購買等行為進(jìn)行全場景覆蓋，騰訊視頻正在重新定義品牌和用戶之間的對話關(guān)系，與新生代用戶建立更高質(zhì)量的長情陪伴。

為此，騰訊視頻提出了2019大劇營銷的“四驅(qū)共營+整合營銷”策略，即通過IP共營、內(nèi)容共營、傳播共營、資源共營四大維度，讓品牌與大劇內(nèi)容進(jìn)行充分融合，同時(shí)以更多的觸點(diǎn)打動(dòng)用戶，從而更完整地講述品牌故事。

騰訊視頻大劇商業(yè)化高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理劉青現(xiàn)場解鎖品牌營銷策略和玩法

在熱播大劇《扶搖》中，就能看到這種品牌營銷策略的有效性。

在《扶搖》熱播期間，攜程與騰訊視頻合作“明星播報(bào)”。借勢自帶流量和粉絲的大IP，通過黃金資源“明星播報(bào)”+IP傳播，站內(nèi)站外打通，讓“內(nèi)容+角色+明星”三位一體最大化賦能品牌，IP與優(yōu)質(zhì)資源整合驅(qū)動(dòng)品牌的用戶強(qiáng)覆蓋和好感度提升。

攜程集團(tuán)泛IP內(nèi)容營銷總監(jiān)金夢作為品牌主代表現(xiàn)身沙龍分享經(jīng)驗(yàn)

通過“四驅(qū)共營+整合”策略，騰訊視頻讓IP全面賦能品牌營銷，真正讓品牌“被看見，被喜歡”，深度釋放品牌價(jià)值。

3、這是品牌主最好的時(shí)機(jī)

除了大劇價(jià)值營銷方法論和極具實(shí)操性的創(chuàng)意玩法，更多豐富、多元化的高品質(zhì)內(nèi)容，是品牌主達(dá)成營銷效果的重要基礎(chǔ)。

據(jù)讀娛君了解，2019年，騰訊視頻在劇集上將繼續(xù)加大頭部內(nèi)容的儲(chǔ)備，類型上也將充分滿足用戶多元化需求。首先，騰訊視頻將推出包括由楊冪主演的“九州”系列新作品《斛珠夫人》，由迪麗熱巴、高偉光領(lǐng)銜主演的《三生三世枕上書》，由趙麗穎、馮紹峰、朱一龍主演的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，以及《孤城閉》、《慶余年》、《九州縹緲錄》等頂級(jí)IP劇集。其次，2019年騰訊視頻還將繼續(xù)布局“青春”、“燒腦”、“奇幻”等多圈層精品網(wǎng)劇，并在現(xiàn)實(shí)題材和經(jīng)典文學(xué)影視化作品方面發(fā)力。這些多元化的IP儲(chǔ)備，不僅可以更好地滿足用戶的內(nèi)容需求，還能夠?yàn)槠放铺峁﹥?yōu)質(zhì)、豐富的IP營銷支持。

騰訊視頻大劇商業(yè)化高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理侯麗現(xiàn)場分享大劇內(nèi)容布局

可以說，騰訊視頻2019年的大劇IP儲(chǔ)備，不管是數(shù)量、質(zhì)量，都非常值得期待。這對于期望突圍、做出差異化品牌營銷的品牌主而言，無疑是不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

尾聲：對于品牌主而言，無論經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如何，營銷破局的關(guān)鍵還是讀懂目標(biāo)消費(fèi)者群體，并且用他們最愿意接受的方式潛移默化地影響他們，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。作為視頻行業(yè)的領(lǐng)跑者，騰訊視頻用不斷創(chuàng)新的大劇內(nèi)容布局和營銷策略，為品牌的大劇營銷提供了新的思路。

走過2018年的風(fēng)云“劇”變，2019年的品牌大劇營銷即將拉開序幕，視頻平臺(tái)與品牌的“共營”蓄勢待發(fā)，讓我們共同期待。

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