11月6日，快手趕在雙十一之前搶先舉行了“快手賣貨王”的活動(dòng)，數(shù)千名紅人通過短視頻和直播的形式賣貨。最終擁有4000多萬粉絲的快手超級(jí)紅人“散打哥”以1492萬的熱度值成為今年的“快手賣貨王”。

快手紅人們的直播帶貨能力驚人，僅散打哥一人，3個(gè)小時(shí)帶動(dòng)了5000萬的銷售額，11月6日當(dāng)天更是完成了1.6億元的銷售額。

這些強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)充分展現(xiàn)了快手老鐵超強(qiáng)的買買買能力，也側(cè)面顯示出快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)入局電商的實(shí)力。

信息流電商成主流趨勢(shì)

曾幾何時(shí)，得流量者得天下；時(shí)至今日，這個(gè)“流”又多了一層含義：信息流。電商發(fā)展至今，信息流成為其主流趨勢(shì)。短視頻直播行業(yè)的風(fēng)生水起，重塑了文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)容格局，短視頻直播電商更是這兩年發(fā)展的重點(diǎn)。

淘寶直播被寫入阿里2019年第一季度財(cái)報(bào)，宣布月活用戶同比增長(zhǎng)超過100%；8月底，手淘首頁改版，“猜你喜歡”的進(jìn)化可謂是重中之重。

阿里的這一系列動(dòng)作充分表明對(duì)信息流的重視。與此同時(shí)，網(wǎng)傳百度正在秘密孵化一個(gè)名為“百優(yōu)品”的電商項(xiàng)目。此前多次試水電商的今日頭條也在9月低調(diào)推出值點(diǎn)APP，主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，集電商和內(nèi)容于一體。頭條系抖音也在10月24日上線小程序。

阿里、百度、頭條憑借著信息流優(yōu)勢(shì)，順理成章地涉足電商?？焓忠膊桓事浜?，10月底正式推出快手營銷平臺(tái)，宣布2018年為快手商業(yè)化元年，并大規(guī)模開放信息流廣告和社交生態(tài)。

“老鐵經(jīng)濟(jì)”的魅力

傳統(tǒng)電商圍繞著商品，針對(duì)搜索、分類、價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。而如今內(nèi)容電商更多的是以人為核心，把人社群化、標(biāo)簽化，根據(jù)不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容輸出與投放，完成消費(fèi)引導(dǎo)。

快手電商的形態(tài)獨(dú)特，同時(shí)融合了內(nèi)容電商和社交電商，內(nèi)容電商更加垂直細(xì)分，深耕細(xì)分領(lǐng)域，深挖對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的用戶。快手電商的異軍突起，為內(nèi)容電商和社交電商做了全新的注解。

內(nèi)容層面，快手豐富的直播內(nèi)容影響著用戶的決策場(chǎng)景?？焓謩?chuàng)始人兼CEO宿華此前表示，有些商品天然適合用視頻來展現(xiàn)，直播這種直觀的視頻記錄的方式會(huì)極大激發(fā)觀看者的購買欲望。

去年十月，淘寶頂級(jí)女主播薇婭幫一家零粉絲的淘寶皮草新店在5小時(shí)里直播賣貨7000萬，加上返場(chǎng)，全部營業(yè)額為1.2億?？焓仲u貨王散打哥一人一天1.6億的銷售量已經(jīng)超過了淘寶頂級(jí)網(wǎng)紅的水平。

淘寶搜索電商中很多商品只有最終成品，無法看到商品制作加工的過程。而老鐵們?cè)诳焓种辈ド峡梢灾苯涌吹秸麄€(gè)采摘、制作、包裝的全部過程，還能實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶的購買決策過程通過觀看直播得到縮短。

社交層面，快手的老鐵經(jīng)濟(jì)比抖音更接地氣。快手“簡(jiǎn)單粗暴”地直接展示產(chǎn)品特點(diǎn)，場(chǎng)景更加日常化，也更加親民。

專業(yè)生產(chǎn)油潑辣子的“陜西老喬小喬父子檔”，每晚9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)直播，展示陜西美食及其制作過程。類似的情況還有很多，在推出快手營銷平臺(tái)之前，快手上已經(jīng)自發(fā)誕生了許多廣告和交易行為：很多果農(nóng)、水產(chǎn)品養(yǎng)殖者，就地取材，通過快手直播的形式，為自己打廣告。關(guān)注這些短視頻和直播的用戶，比較容易產(chǎn)生購買意愿。

而抖音的賣貨視頻一般都比較隱晦，商家不能像在快手一樣直接吆喝賣貨，要先讓用戶對(duì)抖音的一切形成深度認(rèn)同后再植入廣告，用戶只有點(diǎn)開視頻的推薦商品才恍然大悟。抖音主要推薦的是“公域流量”，集中出現(xiàn)關(guān)注度較高的視頻。

而快手會(huì)優(yōu)先展示用戶關(guān)注的內(nèi)容，用戶是首位，相較之下快手更顯“親民”。

AI層面，“AI+社交”是快手營銷平臺(tái)布局的核心。作為互聯(lián)網(wǎng)社交廣告的新玩家，快手是一家通過AI和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司。快手整個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)、理解、分發(fā)和管理各個(gè)環(huán)節(jié)都有AI的加持。

為了加快AI研究，快手自主搭建了基于GPU集群的AI引擎，可以快速調(diào)研、測(cè)試和發(fā)布先進(jìn)的AI算法和模型?？焓诌\(yùn)用AI技術(shù)進(jìn)行海量的視頻理解和海量的用戶理解，然后把內(nèi)容和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。這種方式不僅能有效防止信息繭房，還能加強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系。這是其營銷系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

快手還自主研發(fā)了一套商業(yè)化機(jī)制——AI用戶體驗(yàn)量化體系，設(shè)定了一系列指標(biāo)來精確衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的個(gè)性化價(jià)值。通過這套機(jī)制，快手不斷優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)兩者的共生共贏。

“老鐵經(jīng)濟(jì)”的影響力

快手營銷平臺(tái)的正式推出，加速了快手商業(yè)化進(jìn)程，對(duì)快手生態(tài)的建設(shè)有積極意義，同時(shí)加速了內(nèi)容電商的變現(xiàn)能力。

一方面，完成快手生態(tài)閉環(huán)?？焓忠匀ブ行幕膬r(jià)值觀著稱，很早就將去中心化原則引入社區(qū)生態(tài)調(diào)控，這讓快手一直保持著良性高效的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。 如今順勢(shì)推出快手營銷平臺(tái)，有利于打造生態(tài)閉環(huán)。

快手商業(yè)化的推進(jìn)，有利于KOL推廣營銷商品，“老鐵關(guān)系”可以明顯提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率；用戶則能夠更加快速便捷地買到滿意的商品，體驗(yàn)升級(jí)。而廣告主在不打擾用戶的前提下，可以投放更多受到用戶喜愛的信息流廣告。最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)與用戶體驗(yàn)、平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，加速行業(yè)內(nèi)容電商變現(xiàn)?？焓謸碛旋嫶蟮亩桃曨l和直播內(nèi)容，每天超過1500萬的視頻內(nèi)容在被生產(chǎn)和記錄著。直播+電商的模式不再局限于傳統(tǒng)的打賞，提升了平臺(tái)變現(xiàn)的能力。

同時(shí)，快手進(jìn)軍電商，也給行業(yè)其他內(nèi)容電商樹立了標(biāo)桿形象，內(nèi)容平臺(tái)做電商有了更加成熟可行的方向。加速了行業(yè)內(nèi)容電商的變現(xiàn)。

“老鐵”未來還需要考慮什么

緩慢而謹(jǐn)慎的商業(yè)化背后，快手始終在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求的平衡。保持兩者的平衡并非易事，需要多方兼顧，同時(shí)發(fā)力。

一是加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)。建設(shè)內(nèi)容生態(tài)是短視頻平臺(tái)的根基。直白的視頻直播電商導(dǎo)購未免過于枯燥乏味，多彩的內(nèi)容加上快手主播鮮明的個(gè)人形象，以及明確的品牌定位會(huì)讓快手的生態(tài)更加豐富。

二是重視商業(yè)客戶體驗(yàn)?？焓謽O其重視消費(fèi)者體驗(yàn)和生產(chǎn)者體驗(yàn)，但缺乏對(duì)商業(yè)客戶體驗(yàn)的關(guān)注。

快手商業(yè)開放平臺(tái)以“長(zhǎng)期效果”為導(dǎo)向，如今入局電商戰(zhàn)局，一流的面向商業(yè)客戶的服務(wù)能力值得深入培養(yǎng)。商業(yè)客戶的體驗(yàn)影響到廣告的投放，也會(huì)間接影響到用戶體驗(yàn)，環(huán)環(huán)相扣，不容忽視。

三是前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)相互配合?？焓中枰粩嗄ズ吓c校準(zhǔn)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)，合理導(dǎo)入其商業(yè)化體系。對(duì)營銷平臺(tái)，快手正在著力打造以效率和機(jī)制為核心的強(qiáng)大中臺(tái)體系，以強(qiáng)大的后臺(tái)和中臺(tái)來支持一個(gè)簡(jiǎn)單高效的前臺(tái)，為商業(yè)客戶賦能。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)