文｜科技說說

十一月在各大零售巨頭的共同運作下，已成為當(dāng)之無愧的狂歡購物季。在這個百舸爭流的時間節(jié)點，零售企業(yè)使出渾身解數(shù)想要提升自身的“吸睛度”，并成為“最亮的那顆星”。而近期，最受網(wǎng)友、消費者關(guān)注的或許就是“轉(zhuǎn)運大獅”的出現(xiàn)。

就在11月1日，被眾多網(wǎng)友稱為“尋找雙十一最大錦鯉”的“轉(zhuǎn)運大獅”活動，抽出了首位幸運用戶。中獎?wù)呤且晃粊碜詮V州的女孩，微博ID為“akatsuki_宇”。

一時間，這位女孩成為最受關(guān)注的焦點。原因很簡單，成為“轉(zhuǎn)運大獅”能夠獲得100+品牌贈送的豪華大禮包！而“轉(zhuǎn)運大獅”高人氣的背后，是蘇寧易購舉行的一次惠及全民的活動。通過這次備受矚目的活動，蘇寧易購以“轉(zhuǎn)運大獅”亮出裂變式營銷新玩法，為這個購物季增添了更多狂歡氛圍。

首位“轉(zhuǎn)運大獅”誕生，壕氣禮包引關(guān)注

這位幸運的廣州女孩，獲得的豪華大禮包清單加起來足足有3米長，讓很多網(wǎng)友羨慕到劈叉。據(jù)了解，蘇寧易購這次非常“壕氣”，直接承包中獎?wù)咭荒晁枰娜魏萎a(chǎn)品和服務(wù)。

其一，如果中獎?wù)咭嵝录?，那么蘇寧易購就為其換上所需的全部“新裝”。蘇寧家裝提供家居換新的必需物品，從頂燈到進(jìn)口馬桶，再到床上用品一應(yīng)俱全。養(yǎng)孩子再也不怕負(fù)擔(dān)重，蘇寧易購為中獎?wù)呷妗皽p負(fù)”。蘇寧紅孩子承包孩子1-3歲的奶粉，蘇寧快遞承包尿不濕。面對這樣接地氣的壕禮，誰都會動心，畢竟撫養(yǎng)小寶寶可是一筆龐大支出。

其二，除了上面提到的日常所需產(chǎn)品外，蘇寧易購還貼心地注意到人們提升生活品質(zhì)的剛性需求。為此，蘇寧易購還為中獎?wù)咛峁?5份價值200元的霸王餐，且全國15座網(wǎng)紅城市通用——玩到哪兒就能吃到哪兒。再加上免費電影票，讓娛樂體驗邁入一個新臺階。至于PP體育跟PP視頻的超值權(quán)益也沒有落下，中獎?wù)吣軌驅(qū)衢T體育賽事、精彩大劇等一網(wǎng)打盡。

其三，蘇寧易購還為中獎?wù)邘碇匕醯募矣秒娖鳌盁ㄐ麓笞鲬?zhàn)”！創(chuàng)維75英寸大電視、最新的米家智能空調(diào)、容量更大且更保鮮的海爾冰箱、吸力更強(qiáng)的老板抽油煙機(jī)……再加上洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、飲水器、豆?jié){機(jī)等，從大家電到小家電，蘇寧易購全部給中獎?wù)叱邪耍?/p>

也正是這樣一份極盡壕氣的大禮包，讓中獎的廣州女孩成為網(wǎng)友羨慕的對象。akatsuki_宇在微博中表示，“My god！我竟然歐氣了，不可思議”。而消息傳出后，眾多網(wǎng)友紛紛在其微博下留言，表示“要吸一吸歐氣，祈禱自己明天能轉(zhuǎn)運”。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，“轉(zhuǎn)運大獅”已經(jīng)成為網(wǎng)上最為熱門的事件之一。

更值得一提的是，“轉(zhuǎn)運大獅”還有終極版，最終還會有一位中獎?wù)叱蔀椤叭裥谴螵{”，并拿下終極大禮包。據(jù)蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，參與者只需關(guān)注@萌主蘇格拉寧，并轉(zhuǎn)發(fā)置頂微博，博主將會在11月10日抽出一名“全民星大獅”，為其送上大禮。

在這份大禮中，從客廳到臥室的家電產(chǎn)品，從廚房柴米油鹽到廁所用紙，小孩從出生到三歲的奶粉，在15座城市免費吃到價值200元霸王餐等無所不包。

“轉(zhuǎn)運大獅”實現(xiàn)刷屏，獅群效應(yīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷

事實上，蘇寧易購的“轉(zhuǎn)運大獅”活動是經(jīng)過精心策劃的。早在蘇寧雙十一全民嘉年華媒體發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍就公布了今年雙十一電商界最大的彩蛋——“轉(zhuǎn)運大獅”。據(jù)悉，消費者只需上微博與“轉(zhuǎn)運大獅”互動即可參與活動。從11月1日至11月11日，蘇寧易購每天都會抽取一名“轉(zhuǎn)運大獅”，聯(lián)合100+品牌商承包其一年的消費需求?？梢哉f，這是真正的“每天一人，寵溺一年”。

當(dāng)“轉(zhuǎn)運大獅”活動發(fā)起后，業(yè)界和消費者理所當(dāng)然地將其與支付寶的“錦鯉”活動相比較。猛一看，同樣具有豐厚禮品的二者似乎有相同之處。但如果細(xì)細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)二者在活動理念和獎品設(shè)置上涇渭分明。

首先，從理念上看支付寶“錦鯉”是想帶中獎?wù)呷タ词澜纾K寧易購“轉(zhuǎn)運大獅”則是要帶人們真正地去過生活。對于很多人來說，支付寶“錦鯉”的初衷是很美好的，能夠去日本、澳大利亞、法國等國家和地區(qū)旅游，領(lǐng)略世界的奇妙。而蘇寧易購的“轉(zhuǎn)運大獅”則較為實在，以讓人們過好生活為出發(fā)點。

其次，支付寶“錦鯉”活動的獎品能讓人更嗨，也更有刺激性。而蘇寧易購“轉(zhuǎn)運大獅”的獎品，從生活角度看則實在好用?！稗D(zhuǎn)運大獅”的豪華大禮包涵蓋衣食住行的各個方面，彰顯著“平淡生活即為美”的實用主義觀念。如果讓消費者選擇的話，蘇寧易購“轉(zhuǎn)運大獅”的獎品或許會受到更多青睞。

接著，蘇寧易購的“轉(zhuǎn)運大獅”活動引出真正的全民狂歡之勢。支付寶所做的，是從三百萬名幸運兒中抽取一名“錦鯉”，算是“獨寵一人”。而蘇寧易購是在11月1日至11日期間，每天都會抽取一名“轉(zhuǎn)運大獅”。貫穿整個雙十一的“轉(zhuǎn)運大獅”活動抽取的中獎?wù)吒啵灿纱诵纬闪恕蔼{群效應(yīng)”，自然會極大激發(fā)消費者參與的熱情。

最后，支付寶“錦鯉”活動在抽取中獎?wù)咧蠹葱娼Y(jié)束，而蘇寧易購則將優(yōu)惠活動進(jìn)行了橫向擴(kuò)展。除了有較大概率成為“轉(zhuǎn)運大獅”外，蘇寧易購還為更海量的消費者展開了具有誘惑力的優(yōu)惠活動。比如：蘇寧易購此次拿出10億購物補(bǔ)貼，通過線上線下全渠道進(jìn)行發(fā)放。這些購物補(bǔ)貼不僅領(lǐng)取更簡單，更是全品類、全場景可使用。

為了讓消費者在購物時不再“窘迫”，蘇寧易購還為500萬任性付用戶提額100億。至于價保30天的政策，則是讓十一月的每一天都秒變“雙十一”。如果消費者為運費操心也大可不必，在11月1日-11月11日期間蘇寧易購自營店內(nèi)購物運費全免。

而為了讓嘉年華更接地氣，蘇寧易購還推出“賽事+購物的全家桶套餐”，帶來創(chuàng)新的綜藝互動秀——少兒型秀大賽、3V3足球挑戰(zhàn)賽、獅王全球電競賽、廣場舞大賽4大賽事是嘉年華的重頭戲。蘇寧易購?fù)ㄟ^覆蓋老中少群體，真正讓全民都融入這場嘉年華中。

我們可以看到的是，包括“轉(zhuǎn)運大獅”及一系列優(yōu)惠、賽事活動等在內(nèi)，蘇寧易購在今年十一月打造了一場綜合性的消費大戲，這也意味著蘇寧易購?fù)ㄟ^全新玩法，真正重新定義了雙十一。

呈現(xiàn)裂變式傳播，全新營銷營造狂歡氛圍

在這個十一月，蘇寧易購步步為營——以“轉(zhuǎn)運大獅”活動為發(fā)起點，以各種活動為延伸點，打造出立體化的消費服務(wù)新矩陣。這其中，“轉(zhuǎn)運大獅”活動呈現(xiàn)的裂變式轉(zhuǎn)播尤為重要。而之所以蘇寧易購上線“轉(zhuǎn)運大獅”活動，與其對整體消費環(huán)境變遷的深入洞察有著直接關(guān)系。

談及2018年的消費趨勢，蘇寧易購總裁侯恩龍用“激變”兩個字概括。他表示，人們的消費習(xí)慣不斷變化，整個消費市場呈現(xiàn)出“需求向上”、“流量向下”、“消費兩極”的明顯特征。

侯恩龍認(rèn)為，消費者購物日趨理性，電商想獲取更多的優(yōu)質(zhì)流量，就要通過社區(qū)、社群、社會人等渠道，把消費新場景搭建到每個人的身邊，更要搭到每個人的心坎上。而“轉(zhuǎn)運大獅”顯然就是一個獲取優(yōu)質(zhì)流量的最佳方式之一，如今引發(fā)的轟動也在蘇寧易購的預(yù)期之內(nèi)。

“轉(zhuǎn)運大獅”活動的成功，并不是偶然的。作為一次引爆網(wǎng)絡(luò)的活動，“轉(zhuǎn)運大獅”在營銷方式上是一次顛覆式創(chuàng)新。“轉(zhuǎn)運大獅”借助新鮮的話題元素、強(qiáng)勢的獎品禮包等，實現(xiàn)了對大眾消費群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。而“轉(zhuǎn)運”這樣的詞語，也承載著人們對美好生活的期望，彰顯出蘇寧易購對消費者心理訴求的深入了解。

最終，蘇寧易購憑借“轉(zhuǎn)運大獅”活動量身打造出與消費群體高度契合的“營銷風(fēng)暴”。對消費者來說，“轉(zhuǎn)運大獅”這一全新營銷方式制造的狂歡氛圍極具吸引力，那種參與的快樂感真實而又讓人滿足。

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