文 | 第二阿累、風(fēng)間澈

清空購物車的決戰(zhàn)日馬上就要到來。

在大型剁手節(jié)雙11迎來第十個年頭之際，天貓晚會也辦到了第四屆，晚會將于11月10日晚在優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視同步直播，為了這場狂歡夜，阿里巴巴大手筆請來了半個娛樂圈，首批官宣有易烊千璽、張杰、謝娜、米蘭達(dá)·可兒、Angelababy、陳赫、羅志祥等，隨著嘉賓名單陸續(xù)放出，還有更多一線巨星將共襄盛舉。

從2015年第一屆貓晚開始，雙11便從一個購物節(jié)升級成為全民盛典，貓晚作為天貓雙11的節(jié)日象征，已經(jīng)成為頂級狂歡夜，重要性也逐年水漲船高。

貓晚：一代人自己創(chuàng)造的精神產(chǎn)物

貓晚之所以能被用戶們所青睞、追捧，原因無他：“因為他們需要”——人們對精神、物質(zhì)層面的追求是無盡的，而貓晚恰恰兼具，且表現(xiàn)的更具體。

作家郝景芳曾說過“節(jié)日讓全體人在同一時間舉行同樣的儀式，做同樣的祝福，從各自不同的事務(wù)中抽身出來，感覺彼此是一體的。這種同一性的認(rèn)同感，正是人類群體凝聚力的來源。”——而這，就是節(jié)日的儀式感。

但凡節(jié)日，只要是跟人們情感共鳴有關(guān)的，都需要儀式感，美國的超級碗中場秀也被稱作美國春晚。

而儀式感往往又習(xí)慣性依托于晚會，因為載歌載舞地開啟節(jié)日是大家喜聞樂見的形式。1983年橫空出世的春晚因其熱熱鬧鬧過大年的聯(lián)歡性質(zhì)，使其完美契合了當(dāng)時民眾對春節(jié)娛樂文化消費的內(nèi)心期盼，引發(fā)神州同歡笑，從而風(fēng)靡大江南北，經(jīng)過35載，春晚已成為過春節(jié)最不可或缺的儀式感存在。

在央視在晚會界獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年之后，市場多元化，地方衛(wèi)視因為上星而紛紛崛起，鑒于無法對標(biāo)春晚的規(guī)模和權(quán)威性，于是各大衛(wèi)視紛紛試水跨年晚會：2005年，湖南衛(wèi)視開全國之先河舉辦內(nèi)地第一場跨年演唱會，2006年，東方衛(wèi)視辦跨年演唱會，跨年戰(zhàn)役打響，2008年，江蘇衛(wèi)視加入戰(zhàn)局，2010年，跨年演唱會舉辦衛(wèi)視達(dá)12家，創(chuàng)歷史之最。想當(dāng)然，跨年演唱會也自然成了新歷年的儀式感。

而相比于元旦、春節(jié)等節(jié)日，天貓雙11一出世就天生帶著與眾不同。它是由一代人自己創(chuàng)造出的消費娛樂、互動狂歡節(jié)，全球的消費者、用戶和商家像歡度春節(jié)一樣，在移動互聯(lián)的時代里，通過多屏多場景互動，獲得嶄新的娛樂消費體驗，以及狂歡夜的豪華饗宴充分滿足了消費者對儀式感的渴求和追隨——在固定的時間點，無數(shù)相識和不相識的人相約，共赴一次說買就買的消費，實現(xiàn)人群共振的歸屬感。

2018天貓雙11狂歡夜總監(jiān)制宋秉華接受采訪時也表示：“相比其他節(jié)日，只有天貓雙十一是這一代人共同創(chuàng)造出來值得關(guān)注的日子，用了十年變成現(xiàn)在每年都有大量人關(guān)注的日子。”

一代人創(chuàng)造它、一代人追捧它，是因為它為當(dāng)下的人群構(gòu)建了這一代人的新文化，滿足了他們團(tuán)圓、戀愛……之外的另一種情感需要,甚至引起共鳴。

眾所周知，每一個節(jié)日都有其主題性，每個節(jié)日背后都有其存在意義：春節(jié)是團(tuán)圓，感恩節(jié)是感恩，情人節(jié)是戀愛，而雙11背后承載的主題則是快樂，作為這一代年輕人自主創(chuàng)造的節(jié)日，貓晚無疑是建構(gòu)一場屬于自己的嘉年華，好物消費的背后是對“理想生活”的想象。

這場嘉年華，貫穿“節(jié)日——晚會——購物——開心”，完全是種情緒連鎖心理，宣泄了消費欲望也實現(xiàn)了購買快感，這種喜悅、刺激的情感共鳴不斷發(fā)酵，模擬出了集體慶典，最終引發(fā)的是大眾的狂歡。

如今，盛行的貓晚被人們奉為“雙11春晚”，也成為天貓雙11成型的三大IP之一。而且，它也逐年發(fā)生著改變，無論是規(guī)模、模式、定位還是它產(chǎn)生的意義——“我們希望今年的貓晚不僅是‘開場哨’，更是一場賞心悅目的‘開場秀?！?阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東在今年7月的天貓雙11狂歡夜招商發(fā)布會上說。

綜藝新物種：顛覆傳統(tǒng)晚會與電視購物

貓晚不是一場單純的晚會，而是打破藩籬下的“綜藝新物種”。

所謂綜藝新物種，我們在2018天貓狂歡夜總監(jiān)制宋秉華、項目負(fù)責(zé)人崔延寧的采訪中似乎找到了答案：“顛覆傳統(tǒng)電視晚會和電視購物，重構(gòu)文娛內(nèi)容和新零售的連接，同時著重于商業(yè)價值和社會價值下的開發(fā)?！?/p>

今年它的新物種屬性主要體現(xiàn)在兩方面：

1、與傳統(tǒng)晚會不同之買的開心——貓晚并非純粹的娛樂內(nèi)容，它肩負(fù)雙11開場秀重任，除了綜藝感十足，滿足好看需求，它的核心目標(biāo)是為大家發(fā)福利，讓消費者在雙11買得開心。

例如今年，整場晚會共有四次“紅藍(lán)對抗1元購”互動，進(jìn)入這一環(huán)節(jié)時，用戶可以打開手機(jī)天貓、淘寶、優(yōu)酷APP，搖一搖進(jìn)入互動，選擇紅隊或者藍(lán)隊進(jìn)行押寶，押寶正確的觀眾中將有機(jī)會獲得1元購買好禮的資格，同時收集一把開啟終極寶箱的鑰匙。集齊4把鑰匙的用戶中，將產(chǎn)生一名終極贏家，獲得由天貓超市和天貓國際官方直營聯(lián)合提供的1111份大禮，由菜鳥負(fù)責(zé)承運到幸運兒家中。此外，還有笑臉大作戰(zhàn)、跨屏搶豪禮、一首歌搶折扣等互動福利。

這樣看來，它不僅是一臺面向電視和網(wǎng)絡(luò)“觀眾”的晚會，更是一臺面向天貓與全體網(wǎng)絡(luò)“用戶”的晚會：不斷營造歡樂的購物節(jié)氛圍，在用戶對娛樂內(nèi)容進(jìn)行消費的同時，點燃其參與互動的熱情，繼而引流到APP頁面，為馬上要開始的雙11剁手大戰(zhàn)提前預(yù)熱，不斷在多屏互動的場景中探索娛樂與消費的連接形態(tài)。

與傳統(tǒng)晚會盡量摒棄商品信息不同，品牌和商品是貓晚的核心要素：不僅要展示更多的商品元素，并且要把優(yōu)質(zhì)的商品巧妙的、融合于晚會中推薦給觀眾，用優(yōu)惠的價格讓利于用戶，使得品牌匹配到優(yōu)質(zhì)的用戶，也使得用戶獲知更多優(yōu)質(zhì)的商品的信息，抓住并切中電商晚會的核心要素。

2、與電視購物不同之看得過癮——貓晚不單單是明星才藝秀，這一屆更加入了“劇情式綜藝”思維，用酷炫的舞美和豐富有趣的節(jié)目設(shè)計升級晚會內(nèi)容，單位時間呈現(xiàn)給觀眾更多娛樂性的密度，以領(lǐng)先世界的數(shù)字科技讓用戶在貓晚看得過癮。

據(jù)讀娛君了解，本屆晚會分為精彩、時光、合美、未來四大篇章——“精彩”篇以易烊千璽為代表；“時光”篇的代表是張杰、謝娜；“合美”篇的代表是超模米蘭達(dá)·可兒，國際藝人的加盟也象征著天貓雙11狂歡節(jié)“世界融合”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)；“未來”篇的代表是Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅，他們將和更多明星一起組成紅藍(lán)兩個陣營，通過游戲、競演等方式展開四場對抗，迎接未來的挑戰(zhàn)，并用劇情式綜藝的方式串聯(lián)起整場晚會。

在四大篇章中，大量的商業(yè)信息會在以潤物細(xì)無聲的方式傳遞給用戶，既包含價格實惠又讓觀眾興趣盎然——最終做到讓用戶達(dá)到精神、物質(zhì)上雙重享受，且不疲乏。

正是因為這兩大不同點，貓晚顛覆了過往晚會和電視購物的形態(tài)，大膽試水“零售+娛樂內(nèi)容”的升級，以消費者為核心、服務(wù)好消費者，期冀通過這場娛樂晚會，讓用戶真正實現(xiàn)買買買，玩玩玩，funfunfun——最主要的是，它貢獻(xiàn)了商業(yè)價值之外的社會價值。

如何服務(wù)好觀眾、用戶：這是優(yōu)酷的全新挑戰(zhàn)

不過，“綜藝新物種”對于新接手它的優(yōu)酷而言，也是全新的挑戰(zhàn)——2018年，貓晚主辦方發(fā)生改變，天貓團(tuán)隊把它交棒給了阿里大文娛旗下的優(yōu)酷。

對于承接此屆貓晚，宋秉華表示：“承接這件事坦率來講是有很大壓力的?！钡?，從目前官宣的內(nèi)容來看，有著豐富娛樂資源和多年的爆款操盤經(jīng)驗的優(yōu)酷，顯然也是拿出了一套整合性、體系化的解決方案。

大平臺戰(zhàn)略——此屆貓晚，優(yōu)酷與浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，三方取長補(bǔ)短，優(yōu)化資源配置，以期把平臺做“大”，內(nèi)容做到強(qiáng)輸出。至于為何選擇這兩家衛(wèi)視，崔延寧表示“浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視作為一線衛(wèi)視對整個晚會的收視率和覆蓋人群是有保障的，而且他們還將近年來累積下來大量在文化娛樂方面的資源，包括一些IP、明星、藝人，共享給晚會。而優(yōu)酷作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容的專業(yè)平臺，將互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)共享給與衛(wèi)視。這也是一次史無前例的聯(lián)合?！?/p>

“爆款綜藝”策略——引入劇情式綜藝的編排方式，以紅、藍(lán)兩隊明星對抗、逐一通關(guān)四座城市為故事主線，把電商與娛樂內(nèi)容完美融合，給觀眾呈現(xiàn)一場全新的饕餮盛宴……

技術(shù)助攻——據(jù)宋秉華透露，因為貓晚牽扯端口是巨大的，所以優(yōu)酷將投入產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊500人來保駕護(hù)航，以期做到高頻次互動、跨屏實時互動，和觀眾零距離無時差，實現(xiàn)現(xiàn)場和無數(shù)個觀眾的雙向互動……

阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體加持——為了重構(gòu)娛樂與消費的鏈接，貓晚背后是整個阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的加持：天貓、淘寶、優(yōu)酷等APP成為觀眾互動的渠道；菜鳥物流則承擔(dān)著“送福大使”的身份；甚至阿里大文娛也是火力全開，大麥負(fù)責(zé)票務(wù)相關(guān)工作；阿里影業(yè)、淘票票則能為晚會提供用戶畫像分析等支持……

相信在如此整合性的方案推動下，作為“綜藝新物種”的貓晚勢必能服務(wù)好觀眾；2018雙11能服務(wù)好用戶，并雙雙刷新曾經(jīng)的成績。

結(jié)尾：在貓晚升級為綜藝新物種之后，確切來說這是大文娛以及優(yōu)酷在文娛領(lǐng)域綜合能力的體現(xiàn)，也是是阿里全經(jīng)濟(jì)體的一個集體呈現(xiàn)，天貓狂歡節(jié)一定會通過多平臺覆蓋到更多消費人群。希望能如優(yōu)酷總裁楊偉東所說的那樣“我們希望以更加豐富的觀看場景選擇和互動體驗，重新定義晚會的觀看體驗?！?/p>

期待2018年天貓晚會帶給我們?nèi)碌耐頃w驗，讓我們一起，去未來。

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