金九銀十向來是手機廠商爭發(fā)新機的時期，今年也有過之無不及。不過，新機發(fā)布雖然讓市場表面看起來很熱鬧，但是實際上市場態(tài)勢卻并不容樂觀。據(jù)中國信息通信研究院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前9個月，中國手機市場出貨量3.05億部，同比下降17.0%。其中，9月份出貨量3902.2萬部，同比下降11.7%。國外調查機構Counterpoint的最新全球智能手機市場數(shù)據(jù)報告也顯示，2018年第二季度全球整體智能手機市場出貨下滑1%。

這樣的數(shù)據(jù)對任何一家手機廠商，可以說都不是好消息。大的市場面疲軟，用戶的換機熱情不高，換機周期延長，而有限的增量空間在各大廠商的分食下具體能“分配”到某家廠商的份額也是有限的。這種時候，其實才是考驗一家手機廠商內功和戰(zhàn)略布局的時刻。即便是像蘋果，去年發(fā)布的十周年款iPhone X憑借Face ID、劉海屏賣座，但今年的新機卻幾無亮點。這說明的是，手機市場的創(chuàng)新空間已經越來越窄，而如何在這種狹縫中去拓寬、去差異化創(chuàng)新，是所有廠商面臨的共同命題。

回歸后的NO.24產品，Nokia X7以拍“暗”走出差異化線條

24款手機，是諾基亞2016年回歸以來的“作品”數(shù)量。其中，包含7款功能手機和17款智能手機。

HMD Global 大中華區(qū)副總裁許立新

在日前舉行的諾基亞2018秋季新品發(fā)布會上，Nokia X7正式推出，搭載高通驍龍710處理器和新一代全面屏，蔡司加持，擁有O.I.S光學防抖以及2000萬像素前置自拍鏡頭。

X系列，對諾基亞有著不同的意義，既是專為中國用戶打造的全新系列，又讓大家看到了諾基亞劍指中高端的能力。承載如此“重任”，自然少不了看家功夫。以剛發(fā)布的Nokia X7為例，其核心還是落在拍照上，在搭載蔡司認證鏡頭的基礎上，聚焦夜拍能力，強調暗光拍攝賣點。懂懂筆記認為，這倒是一個比較有意思的創(chuàng)新點。盡管市場上有多款產品以拍照為賣點，但是除了華為與徠卡的合作，諾基亞與蔡司的合作更是深度、獨家合作，其他品牌基本上是對鏡頭出自哪個廠商“諱莫如深”。

HMD Global 大中華區(qū)產品總經理 車向光

既然拍照是剛需，就該做的深入和徹底。首先是明明白白的給用戶以知情權，鏡頭是蔡司認證的，這是諾基亞的優(yōu)勢之一。而聚焦暗光夜拍，則是將賣點進行了差異化，對用戶普遍存在的夜景拍攝需求痛點予以捕捉并提供解決方案。以Nokia X7為例，經蔡司認證的6P鏡頭通過搭載O.I.S光學防抖和F1.8光圈，讓夜拍無壓力。而即便是被大多廠商“忽視”的前置暗光拍攝，Nokia X7也做到了當暗光來臨，能借助AI場景判斷，以1.8微米“超大像素”結合F2.0大光圈5P鏡頭進行拍攝。這種一前一后均可為暗光場景的拍攝護航，不能不說是有很強的差異化亮點。

過去多年來，基本上蘋果就是拍照效果的代名詞，后來，華為與徠卡合作讓其P系列錦上添花。而如果將時間倒推十多年，其實在“半智能機”時代，就有一家廠商在手機拍照上做出了大的跨越，那就是諾基亞與卡爾蔡司的合作，讓諾基亞的拍照效果冠絕行業(yè)。

十多年，這個時間跨度囊括了諾基亞的興衰，從塞班時代的興盛到安卓時代的落寞再到與微軟“閃離”，及至被芬蘭初創(chuàng)公司HMD接手，諾基亞可謂是手機行業(yè)發(fā)展史的一個見證者和參與者。而如今，在HMD的打磨下，經歷了“大落”的諾基亞，正憑借傳承“核桃機”品質、諾記品牌知名度和用戶基礎的同時，以蔡司認證強化拍照效果，找準用戶痛點和市場競爭的差異點，用22個月的時間交出了一份成績單，并以專為中國用戶量身打造的X系列，力求打開在中國這一全球最大手機市場的新局面。

交出22個月成績單，7000萬用戶+782%增長復原生命力

22個月，對華米OV而言，可能是按部就班的“維系”既有的市場地位即可。但是對于一家“新秀”來說，則可謂是一場修行和苦旅。因為，盡管諾基亞的品牌知名度冠絕全球，但用戶的認知和感知、認同、接受卻是另一回事。

諾基亞的“復活”，至少要過兩個大關，一是，如何讓老諾粉對新諾基亞重拾信心，進而在換機時選擇諾基亞；二是，能否打動20多歲的年輕用戶群體，因為他們才是手機市場的主流消費者和未來增量空間所在。

說實話，這兩個關口，都不怎么好突破。前者已經步入事業(yè)有成階段，相對于年輕時對核桃機的迷之熱愛，現(xiàn)在的他們可能更傾向于成熟穩(wěn)重的設計和體驗。后者則是更樂于嘗鮮，有著二次元這樣的標簽。正所謂眾口難調，要把這兩塊市場攻克下來，其實諾基亞在回歸之旅也就稱得上成功了。

那么，事實怎么樣呢？在這場發(fā)布會上，諾基亞交出了自己的成績單：截至2017年底，全球已有超過7000萬的用戶正在使用諾基亞的手機；2018年第二季度諾基亞手機出貨量同比增長率為782%，總排名位列全球第九（數(shù)據(jù)來自CounterPoint 2018年度第二季智能手機市占率報告）。

HMD Global 大中華區(qū)副總裁許立新

這兩個數(shù)字，放在本文開頭提到的整個大市場面下滑的背景來看，還是比較有意義的。尤其是Q2的增長情況，說明諾基亞經過20多個月的重新孵化，已經蓄勢待發(fā)，有了進一步激起回響的生命力。

生命力，對一個品牌來說，彌足可貴。華米OV的成功，無一不是葆有生命力的結果。像小米當年的粉絲營銷，通過注重互動和社交玩法，為品牌注入了活力。再如OPPO、vivo，則是以近乎“猖狂”的渠道布局，讓線下成為自己的“主場”，藉此獲得了生命力的持續(xù)釋放。而諾基亞的重新崛起，實際上也是同樣的道理。像專為中國用戶打造X系列，因地制宜的研發(fā)新產品，再如像諾基亞手機采取的與京東、蘇寧、天貓、普天等中國本地平臺合作包銷的模式，都是推動諾基亞重獲生命力的做法。

諾基亞其實多年來在手機市場的技術實力和專利擁有量上都是排在前列的，甚至Google、蘋果等也在使用諾基亞的專利。這種技術底子，加上對諸如暗光拍攝等的差異化研發(fā)落地，以及區(qū)域定制、與優(yōu)勢渠道包銷的策略，對諾基亞來說可謂是找準了在新市場環(huán)境下的新玩法。

蓄勢而發(fā)、逆勢成長之后，精進成諾基亞的新功課

前述CounterPoint的報告還顯示，2018年度第二季諾基亞全球出貨量逆勢上揚，增長率達到782%，總排名位列全球第九。其實，在印度、拉美、歐洲等市場，諾基亞都取得了非常好的成績，在英國，諾基亞已經排名第五。

而在中國市場——智能手機“晴雨表”的高地，諾基亞的表現(xiàn)怎么樣呢？懂懂筆記拿到的一組數(shù)據(jù)顯示，在京東平臺，2018年618期間，諾基亞手機銷量總排名第9名，兩個月后的818則躍升至第7名；在天貓618期間，諾基亞手機品牌增速第一；在818期間總排名第7名；在蘇寧818大促上，諾基亞手機銷量同比增長第1名，品牌線上銷量殺入TOP 5。

盡管暫無線下數(shù)據(jù)，但是，從線上的這種增長情況看，諾基亞在中國市場也算完成了“復活”使命。接下來，就將是從逆勢生長、蓄勢而發(fā)向精進深耕升級。畢竟，市場是在不斷變化的，今天抓住空隙拿到不錯的增長份額，但誰也無法為未來的走勢打包票。

不過，一個好現(xiàn)象是，諾基亞經過20多個月的打磨，圈住了一批老諾粉和新諾粉。根據(jù)HMD Global大中華區(qū)市場部高級經理李寶媛在發(fā)布會上披露的數(shù)據(jù)，諾基亞用戶中，20-29歲的人群占到70%，其中20%是30-40年齡段的用戶，在城市的分布情況上，一二線城市用戶達到51%。這幾個數(shù)字，其實正是蘊含了諾基亞精進的目標：讓更多的年輕用戶成為新諾粉；讓更多的三四十歲的老諾粉重回品牌懷抱；在一二線城市做扎實的同時，通過越級戰(zhàn)略滲透到下沉市場中去。

HMD Global大中華區(qū)市場部高級經理李寶媛

“越級”是HMD Global 大中華區(qū)副總裁許立新在發(fā)布會上用到的一個詞，他指出，“作為國際品牌，諾基亞手機要在各個國家的市場取得成功，本地化產品規(guī)模極為重要，X系列正是在諾基亞堅守自身固有的品質與風格、不斷的接收和吸納業(yè)界最優(yōu)秀成功經驗思想的指導下誕生的。我們在X系列上本著‘越級思想’，打破本來的產品定價格局——諾基亞X系列是手機市場的破局者，在同價位市場中極具競爭力，成為了‘不用想，就敢買’的好手機。”

這其實可以理解為一種新的性價比玩法。既不是盲目的以低價做低端，也非高價低配賺取品牌溢價，而是以同價高質的“越級”體現(xiàn)對用戶的誠意，吸引并留住用戶。這讓懂懂筆記想到了一個詞，即，“拉新維老”。對于諾基亞來說，精進的過程，其實就是一個如何以持續(xù)的產品創(chuàng)新和戰(zhàn)略落地去“拉新”、“維老”的過程。

用許立新的話說就是：“我希望讓更多的用戶知道，諾基亞智能手機帶著更好的品質和體驗回歸了，因此我們要鞏固現(xiàn)有成績，學習業(yè)界的領先經驗，優(yōu)化產品線，在繼續(xù)為用戶提供多樣化選擇的基礎上，不斷精進，憑借領先競品的獨特賣點和越級品質，帶著諾基亞的匠人情懷，將每一絲努力都體現(xiàn)在對產品的打磨上，打造叫好又叫座的爆款精品?！?/p>

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