在陸陸續(xù)續(xù)折騰了黑莓一年多之后，TCL通訊又將目光放到了自家旗下的另一張“舊牌”身上，要讓Palm重現(xiàn)輝煌。

前不久，Palm新手機(jī)的渲染圖曾曝光。之后，Palm品牌全新的logo也被外媒曝光，而且與之前曝光的新機(jī)渲染圖背面logo完全相同，這也說(shuō)明新機(jī)型的傳聞大致無(wú)誤。提起Palm這個(gè)品牌，或許我們周?chē)芏嗟氖謾C(jī)用戶(hù)都會(huì)感到陌生，也只有那些多年前就關(guān)注通訊行業(yè)的從業(yè)者，還能道出個(gè)一二三來(lái)。在很多行業(yè)，老品牌煥發(fā)青春或許偶爾會(huì)出現(xiàn)，但從阿爾卡特到黑莓再到Palm，TCL通訊這幾副牌總是讓關(guān)心它們的人捏著一把汗。

先在HP旗下窩了四年，又在TCL旗下雪藏了三年的Palm，這次啟用全新品牌Logo的原因是什么？

內(nèi)外困境重壓下的求生欲望

2015年TCL于“CES 2015“大展上正式公布收購(gòu)Palm品牌之后，就曾構(gòu)想過(guò)借助Palm切入中高端手機(jī)市場(chǎng)，與自家主打中低端機(jī)型的阿爾卡特形成相對(duì)完整的產(chǎn)品線(xiàn)布局。但是這一構(gòu)想遲遲未見(jiàn)動(dòng)靜，或許是當(dāng)年的TCL通訊風(fēng)頭太盛：根據(jù)TCL官方數(shù)據(jù)顯示，2015年其手機(jī)全球銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了8355萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，位列全球第五，同時(shí)還拿下了中國(guó)手機(jī)廠商海外銷(xiāo)量第一名。在這樣的榮耀下，我們也就沒(méi)有看到TCL重建Palm的舉措了。

這一沉寂就過(guò)去了三年，這期間Palm是未掀風(fēng)和浪、深藏身與名。時(shí)過(guò)境遷，三年后TCL通訊已經(jīng)從當(dāng)初的全球第五變成TCL集團(tuán)的一塊心病。從2016年開(kāi)始的持續(xù)巨額虧損，以及近一年來(lái)全球手機(jī)市場(chǎng)的低迷，不僅讓這家從港交所退市近兩年的企業(yè)欲振乏力，也讓轉(zhuǎn)讓其49%股份的TCL集團(tuán)，倍感焦慮。

壓力之下，TCL通訊或許是想到了三年前收購(gòu)的Palm，期待復(fù)活這個(gè)品牌來(lái)增強(qiáng)自己在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，這個(gè)幾乎已經(jīng)被外界遺忘的品牌又能給如今的TCL通訊帶來(lái)什么？

根據(jù)TCL集團(tuán)七月中旬公布的2018年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)TCL上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1%-10%，盈利16.7億元-18.2億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)比上年同期上升50%~60%?？梢哉f(shuō)，整體上TCL集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是非常不錯(cuò)的。但是，這其中營(yíng)收的主力是來(lái)自于電子業(yè)務(wù)以及家電業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，通訊業(yè)務(wù)并沒(méi)有起到助力。

值得注意的是，TCL集團(tuán)預(yù)計(jì)受海外手機(jī)市場(chǎng)低迷態(tài)勢(shì)延續(xù)的影響，TCL通訊主要產(chǎn)品銷(xiāo)量將繼續(xù)下滑。這種態(tài)勢(shì)，也讓報(bào)告中TCL通訊虧損已大幅減少的消息顯得有些蒼白。根據(jù)TCL官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其2016年與2017年的手機(jī)銷(xiāo)量分別為6876.6萬(wàn)和4387.6萬(wàn)，同比下降17.7%和36.2%。在2016年，TCL通訊全年虧損就已經(jīng)接近8億元，而在2017上半年虧損更是直接超出了8億元這條紅線(xiàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這與TCL當(dāng)初高調(diào)宣布收購(gòu)阿爾卡特、黑莓以及Palm時(shí)的宏偉愿景，似乎有些差距過(guò)大。是這三個(gè)品牌沒(méi)有影響力嗎？至少在收購(gòu)之初還是具有不少“殘值”的；是這三個(gè)品牌缺乏技術(shù)積淀和渠道能力？似乎也不是主要問(wèn)題。近兩年來(lái)，業(yè)界能看到的除了阿爾卡特在海外市場(chǎng)還能利用功能機(jī)和低端機(jī)型繼續(xù)沖量，黑莓只在市場(chǎng)上發(fā)布了key one和key 2，且市場(chǎng)反饋平平；至于Palm這臺(tái)PDA市場(chǎng)的老爺車(chē)，即便下一步在海外有運(yùn)營(yíng)商Verizon的加持，但是在搭載Android系統(tǒng)后，也足以讓所謂的懷舊情懷泯然眾人矣。

收購(gòu)一些曾經(jīng)輝煌的國(guó)際品牌，洋為中用，在國(guó)內(nèi)企業(yè)而言并非少數(shù)。但是手握一堆“舊牌”卻忽視了市場(chǎng)、用戶(hù)的“環(huán)境變遷”，沒(méi)有在技術(shù)上發(fā)力創(chuàng)新，難免會(huì)成為一位通訊圈業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)的那樣：企業(yè)砸錢(qián)搞成了“收廢品”，曾經(jīng)優(yōu)秀的品牌漚在手里變成了“養(yǎng)老院”。

養(yǎng)老院怪圈讓老品牌陷進(jìn)泥潭

目前TCL旗下共有四個(gè)手機(jī)品牌，除了TCL品牌之外，還擁有阿爾卡特、黑莓以及此次換Logo的Palm。其中，主打功能機(jī)和低端智能機(jī)的阿爾卡特占據(jù)了TCL通訊銷(xiāo)量絕大多數(shù)部分。

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，阿爾卡特去年以2070萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量位居全球第十，不過(guò)這一數(shù)據(jù)相較2016年的3410萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)下滑了39%，同年TCL通訊整體銷(xiāo)量為4387.6萬(wàn)臺(tái)，而阿爾卡特的銷(xiāo)量占據(jù)了將近一半。另外，阿卡2070萬(wàn)臺(tái)的出貨中還存在著相當(dāng)比例的功能機(jī)，這也是為什么近兩年TCL通訊雖然在全球市場(chǎng)還擁有一定銷(xiāo)量，但我們卻很難在眾多第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告上看到它的身影。

沒(méi)有對(duì)用戶(hù)、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深度的研究和應(yīng)對(duì)，僅憑借新logo的變化，幾乎很難讓已被市場(chǎng)遺忘的老品牌重整旗鼓?？梢哉f(shuō)，黑莓這兩年的市場(chǎng)境遇，很可能會(huì)在雪藏已久的Palm身上再次重演。

作為功能機(jī)時(shí)代商務(wù)機(jī)的代表品牌之一，黑莓在當(dāng)年無(wú)論是用戶(hù)數(shù)量還是品牌價(jià)值都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Palm。這也是為什么TCL在拿下黑莓品牌的代理權(quán)之后，并沒(méi)有像Palm那樣選擇雪藏，而是在很短時(shí)間內(nèi)就恢復(fù)品牌運(yùn)營(yíng)，并向市場(chǎng)推出了黑莓新機(jī)型。

但是情懷滿(mǎn)滿(mǎn)的黑莓，在看似熱鬧的竭力宣傳后并沒(méi)有獲得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。根據(jù)IDC分析師Franciso Jeronimo稱(chēng)，2017年全年黑莓手機(jī)的全球出貨量?jī)H有85萬(wàn)臺(tái)。這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)，放在智能手機(jī)市場(chǎng)中幾乎已經(jīng)可以忽略不計(jì)。

另外，作為T(mén)CL今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)布的唯一一款新機(jī)，黑莓 KEY2依舊沒(méi)有亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。從今年6月8日正式發(fā)布至今，黑莓KEY2在其主要電商銷(xiāo)售平臺(tái)——京東平臺(tái)上的評(píng)論，也只有區(qū)區(qū)5000+，這樣的銷(xiāo)售情況想必連普通消費(fèi)者都會(huì)心知肚明。

相比黑莓，Palm的優(yōu)勢(shì)更少，加上過(guò)去這三年的低調(diào)潛行，Palm現(xiàn)在的品牌殘存價(jià)值恐怕已經(jīng)所剩無(wú)幾，在很多年輕人眼中它就是一個(gè)從來(lái)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新品牌。TCL想要讓這樣一個(gè)品牌來(lái)拉動(dòng)低迷的銷(xiāo)量、提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，希望相當(dāng)渺茫。

整體來(lái)看，TCL目前手中這三張“舊牌”在運(yùn)用過(guò)程中都存在一個(gè)核心問(wèn)題，就是品牌曾經(jīng)的勢(shì)能與整體市場(chǎng)環(huán)境的變遷無(wú)法匹配。確實(shí)，如果這三個(gè)品牌能夠迅速跟上時(shí)代的步伐，又怎么會(huì)落到賣(mài)身的地步?

可以說(shuō)，這是很多收購(gòu)“老品牌”的企業(yè)，都容易忽視的問(wèn)題。收購(gòu)這些品牌的企業(yè)能否與新的市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)和交互，是否具備對(duì)應(yīng)新環(huán)境的匹配能力，是直接影響企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。這些曾經(jīng)輝煌的品牌，在收購(gòu)之后往往都是因?yàn)闆](méi)有解決好和環(huán)境匹配、適應(yīng)的問(wèn)題，而喪失了未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。

即便是風(fēng)頭正勁的品牌，也是如此。從摩托羅拉在數(shù)字化時(shí)代，被諾基亞超越，到諾基亞盡管擁有全球海量用戶(hù)，卻在安卓、iOS時(shí)代被三星和蘋(píng)果等超越一樣， 因?yàn)榕c環(huán)境交互、適應(yīng)的能力不足而失去行業(yè)優(yōu)越地位的大品牌比比皆是，更何況被接盤(pán)俠接手后的，落后于市場(chǎng)變化的老品牌？可以說(shuō)，TCL通訊目前要解決的難題，必須要從品牌塑造、用戶(hù)需求、技術(shù)研發(fā)、渠道管理等全方面著力解決。

【結(jié)束語(yǔ)】

誠(chéng)然，多品牌作戰(zhàn)在現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，我們可以看到華為、小米、OPPO等一線(xiàn)品牌都不同程度地在發(fā)展自己的子品牌，但是這些動(dòng)作都是其主品牌發(fā)展到一定程度，并且需要擴(kuò)展更多細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的選擇。

或許是當(dāng)初收購(gòu)阿爾卡特的成功，讓TCL過(guò)分迷戀老品牌帶來(lái)的勢(shì)能和效益。而目前，TCL通訊面臨的主要問(wèn)題是其整體品牌形象過(guò)于老化，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求無(wú)法匹配的問(wèn)題。相比分散時(shí)間、精力到這些已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰的老品牌身上，不如集中精力發(fā)展技術(shù)、做好營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)渠道，打造好TCL品牌這一主干，再繼續(xù)向全品線(xiàn)延伸。如若不然，即便收購(gòu)再多的品牌，TCL通訊恐怕依然走不出“收廢品”和“養(yǎng)老院”的怪圈。

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