內(nèi)涵段子已死，皮皮蝦復(fù)活歸來(lái)。

日前今日頭條上線了一個(gè)“皮皮蝦”的APP，根據(jù)蘋(píng)果App Store的更新情況看，它已經(jīng)上線一個(gè)月有余，注冊(cè)用戶迅速超70萬(wàn)。不過(guò)打開(kāi)這款A(yù)PP的眾多網(wǎng)友都表示，無(wú)論是從外觀還是內(nèi)容模式，皮皮蝦都和已經(jīng)“死”去的內(nèi)涵段子很像，一時(shí)間掀起內(nèi)涵段子復(fù)活的質(zhì)疑。

對(duì)此頭條雖誠(chéng)惶誠(chéng)恐地回應(yīng)稱，皮皮蝦是一個(gè)全新的產(chǎn)品，但登錄之后顯示“你是第X個(gè)回新家的黃金皮皮蝦”，依舊難免讓人懷疑難是在“明目張膽”召回原來(lái)被迫四處亂竄的段友。而令人擔(dān)憂的是，今日頭條正深陷內(nèi)容爭(zhēng)議風(fēng)波，如此變相復(fù)活一個(gè)剛剛因此而關(guān)閉的產(chǎn)品，很容易讓人覺(jué)得這是一次對(duì)內(nèi)容監(jiān)管層面的試探，一旦真是如此，這其中蘊(yùn)含的潛在風(fēng)險(xiǎn)，不言自明。

如今皮皮蝦剛剛上線就停止同步今日頭條體系賬號(hào)的服務(wù)，此前同步的投稿、收藏以及評(píng)論內(nèi)容也將被清除，已然說(shuō)明問(wèn)題。

肥水不流外人田

相比抖音，頭條割舍內(nèi)涵段子實(shí)為明智之舉，尤其是在頭條系產(chǎn)品矩陣相互拉動(dòng)下，內(nèi)涵段子所起到的導(dǎo)流作用逐漸降低。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日，今日頭條的日活為1.24億，到4月12日達(dá)到1.42億，隨著4月12日關(guān)閉內(nèi)涵段子的禁令傳來(lái)，4月21日其日活跌至1.28億，但此后逐漸回升，到5月初日活與內(nèi)涵段子關(guān)閉前持平。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，今日頭條App的流量雖受內(nèi)涵段子影響，但遠(yuǎn)達(dá)不到動(dòng)搖的程度。

所以，頭條棄車保帥之后，為何冒著影響大局的風(fēng)險(xiǎn)，重新啟動(dòng)原來(lái)的“車”呢？難道不怕?tīng)窟B抖音再來(lái)個(gè)關(guān)停整改嗎？而且皮皮蝦上線，在強(qiáng)烈的求生欲之下，一個(gè)強(qiáng)行正能量的“內(nèi)涵段子”還能成為段友嬉笑逗樂(lè)的社區(qū)嗎？

內(nèi)涵段子是張一鳴創(chuàng)業(yè)之后較早的一個(gè)成功產(chǎn)品，如果說(shuō)沒(méi)有一些情懷那是不可能，也正是因?yàn)檫@樣，將這部分最忠誠(chéng)的用戶拱手讓人，很難令其容忍。4月內(nèi)涵段子關(guān)閉后，2億段友四處分散，其中不少涌入了內(nèi)涵段子昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，比如“百思不得姐”，4月12日這款A(yù)PP在App Store上排名飆升，還曾獲iPhone免費(fèi)娛樂(lè)榜第一。另外，段友之吧也開(kāi)始活躍起來(lái)。

而百思不得姐在2016年4月宣布獲得騰訊千萬(wàn)人民幣級(jí)別的C輪融資，百度同樣和頭條鬧得不開(kāi)膠。所以，與其坐視段友流失，還不如再造一個(gè)“內(nèi)涵段子”。

不過(guò)就目前來(lái)看，皮皮蝦的上線還未如愿達(dá)到既定的目標(biāo)。據(jù)一位段友所述，皮皮蝦有視頻、圖文，還有最經(jīng)典的評(píng)論，多看幾個(gè)評(píng)論可以知道段友的控樓能力還在，只不過(guò)現(xiàn)在知道這個(gè)的段友還是不夠多，評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)跟以前差別比較大。

也就是說(shuō)，頭條啟動(dòng)皮皮蝦，要想聚攏以前的段友，不得不重新將其當(dāng)成一個(gè)新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和推廣，但處在監(jiān)管之下的頭條，顯然還不能如此高調(diào)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，皮皮蝦的內(nèi)容管控和發(fā)展走勢(shì)，不可避免地要和外力的松緊掛鉤，這已經(jīng)決定了頭條依然是戴著鐐銬“跳舞”，稍有不慎甚至殃及頭條系的其它產(chǎn)品。不過(guò)盡管如此，張一鳴的快速反擊已然說(shuō)明了其態(tài)度，這不只是因?yàn)椴幌肟吹蕉斡蚜魇?，可能更是意識(shí)到內(nèi)涵段子不可或缺的作用，尤其是他的社交夢(mèng)。

張一鳴的社交夢(mèng)，可能段友才是最大助力

在張一鳴看來(lái)，社交不僅是行業(yè)趨勢(shì)，還是業(yè)務(wù)需要，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)更是一種為行業(yè)改變的使命，如同馬云一般，社交是張一鳴的商業(yè)執(zhí)念。只是就目前來(lái)看，無(wú)論是核心的頭條APP還是明星產(chǎn)品抖音，其用戶群體雖和微博具有高度重合性，可尚未表現(xiàn)出社交潛力，反而不聲不響的內(nèi)涵段子形成了獨(dú)特的社區(qū)文化。

7月月底，抖音悄然上線“熱搜榜”功能，與微博熱搜極為相似，由此被視為抖音正式社交化嘗試的開(kāi)端。追溯到去年，頭條上線首個(gè)社交媒體平臺(tái)“微頭條”，意欲“微博化”，很顯然，微頭條反響不大，張一鳴的社交計(jì)劃轉(zhuǎn)移到了“短視頻微博”的路線。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，由于微頭條此前增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)始終不佳，今日頭條對(duì)高層也進(jìn)行了相當(dāng)大的調(diào)整，負(fù)責(zé)微頭條的副總裁所管理的員工甚至被劃歸到了其他部門(mén)，涉及數(shù)百人的人員變動(dòng)。其實(shí)更直觀一點(diǎn)，如今全民關(guān)注的大事基本沒(méi)有在微頭條上進(jìn)行過(guò)發(fā)酵，這已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題所在。

而同樣的結(jié)果很大幾率也會(huì)發(fā)生在抖音上，因?yàn)槲⒉┑纳缃惑w系并不適合抖音這種短視頻平臺(tái)。一方面，底層邏輯不同，微博先有關(guān)注的社交鏈，然后獲取相應(yīng)內(nèi)容，而抖音從用戶興趣入手，靠分發(fā)內(nèi)容獲取關(guān)注度。也就是說(shuō)，熱點(diǎn)事件發(fā)生之后，如果用戶此前并沒(méi)有瀏覽過(guò)相關(guān)內(nèi)容，抖音很難推薦此次熱點(diǎn)，更何況抖音還沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)系鏈，基本不可能起到發(fā)酵作用。

另一方面，受短視頻制作時(shí)間的限制，即使有了社交關(guān)系的推動(dòng)，和微博文字媒介的傳播速度比起來(lái)，抖音也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，還有可能出現(xiàn)短視頻未出、熱點(diǎn)已過(guò)的尷尬情境。由此，抖音的社交發(fā)展走微博的老路，必然會(huì)受到商業(yè)邏輯和用戶習(xí)慣的阻礙。

這種局面之下，內(nèi)涵段子的作用就極為重要，雖然其用戶活躍度和抖音不在一個(gè)量級(jí)，可已經(jīng)形成的社區(qū)氛圍和文化，或許比抖音更適合作為頭條社交化的試煉場(chǎng)。起碼從社區(qū)走向社交，比純內(nèi)容平臺(tái)走向社交的路線更短一些。

而更為關(guān)鍵的是，內(nèi)涵段子一經(jīng)關(guān)閉，段友迅速侵占抖音熱門(mén)評(píng)論區(qū)，顯示出一定的群體力量，頭條或許因此才意識(shí)到這部分群體更有可能成為頭條的優(yōu)質(zhì)用戶。

內(nèi)涵段子幫頭條“脫俗”，這不是一個(gè)笑話

當(dāng)一個(gè)公司被扣上負(fù)面的帽子，想要摘除不得不需要經(jīng)年累月，騰訊去山寨化、阿里擺脫假貨質(zhì)疑皆算是成功的先例，而更多失敗的早已消逝在浪潮之中。如今作為新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，今日頭條也正在經(jīng)歷這一過(guò)程，縱使其產(chǎn)品備受追捧，依然處于鄙視鏈低端，頭條低俗化難改、抖音有毒難戒。很大程度上，這絕非偶然，如果頭條長(zhǎng)期遭受輿論詬病的境況不能改善，那么以后的產(chǎn)品不免還是脫逃不了負(fù)面纏身的“宿命”，這對(duì)品牌將造成極大的傷害。

所以，對(duì)頭條而言，“脫俗”并不比擴(kuò)張的價(jià)值小。但為什么說(shuō)內(nèi)涵段子才是關(guān)鍵？因?yàn)槟壳皝?lái)講，頭條系產(chǎn)品的用戶中，只有段友表現(xiàn)出掌握平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的傾向。

眾所周知，今日頭條最初的下載量幾乎全是來(lái)自內(nèi)涵段子，而隨著頭條流量快速增長(zhǎng)，逐漸產(chǎn)生的低俗化質(zhì)疑，側(cè)面說(shuō)明頭條用戶的整體素質(zhì)是在不斷下降，由此一些老用戶反而成為優(yōu)質(zhì)，這部分群體和段友重疊度較高。

而之所以說(shuō)是優(yōu)質(zhì)，從其行為所表現(xiàn)出的影響力也可以看出。內(nèi)涵段子關(guān)閉后，段友涌入抖音，使得抖音用戶無(wú)法正常評(píng)論，這種基于忠誠(chéng)度作出的集體性行為，其實(shí)是話語(yǔ)權(quán)的外在表現(xiàn)。正如微博之所以能令眾多娛樂(lè)熱點(diǎn)發(fā)酵，小粉紅功不可沒(méi)，他們雖年齡偏年輕化，可實(shí)際上掌握著微博的話語(yǔ)權(quán)。

由此段友是否能夠獲得頭條的話語(yǔ)權(quán)呢？據(jù)搞笑類APP產(chǎn)品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2017年第2季度，29.8%的用戶集中在31-35歲之間，28.2%的用戶集中在25-30歲之間，總體而言，84.3%的用戶年齡在35歲以下。同時(shí)職業(yè)分布上，白領(lǐng)占21.6%，學(xué)生占19.3%。因?yàn)閮?nèi)涵段子以前在業(yè)內(nèi)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，也可以大體可以推斷出段友的用戶結(jié)構(gòu)與之類似。

也就是說(shuō)，段友中多是畢業(yè)之后有經(jīng)濟(jì)能力，甚至是小富即安的群體，這在頭條的整體用戶中無(wú)疑是最有商業(yè)價(jià)值的。而且他們不像抖音年輕用戶，忠誠(chéng)度低繼而缺乏掌握話語(yǔ)權(quán)的沖動(dòng)，如果說(shuō)，頭條深度挖掘這部分用戶，有可能會(huì)培育出左右頭條輿論的新群體。

當(dāng)然，這些都建立在換了馬甲后的皮皮蝦重新規(guī)整內(nèi)容的前提下，畢竟在內(nèi)涵段子封閉前，關(guān)于該產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量下滑的批評(píng)已有很多。但拋開(kāi)內(nèi)容，單從用戶結(jié)構(gòu)上看，段友對(duì)未來(lái)頭條的發(fā)展，重要性非比尋常，關(guān)系到輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

頭條啟動(dòng)皮皮蝦，很有可能是看到了段友的深度價(jià)值，可在監(jiān)管態(tài)度不明的情況下，這一切都是未知數(shù)，只是如果再來(lái)一次永久關(guān)停，估計(jì)將再難有“生還”可能。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。