文 | ?趙二把刀

誰無暴風(fēng)勁雨時(shí)，守得云開見月明——整個(gè)2018年相對(duì)平淡的劇集市場(chǎng)，因?yàn)椤读餍腔▓@》在暑期檔的到來顯得分外喧囂，吐槽者認(rèn)為新版失去了老版的情懷，喜愛者則而認(rèn)為這部劇總是能夠撓到他們的喜好，而雙方在各自圈層的分享、批評(píng)以及贊美都使得這部劇的收視率和網(wǎng)播量一路沖高，成為今夏最熱門的青春劇集。

但正所謂“觀眾看熱鬧、內(nèi)行看門道”，作為行業(yè)的觀察者，讀娛君更好奇這樣一個(gè)超過15年的經(jīng)典IP在當(dāng)前的語境下是如何被激活的？而在新版立項(xiàng)后，在整個(gè)影視營銷偏社交和短視頻的當(dāng)下，這一版的“新F4”在《時(shí)尚芭莎》上的驚艷亮相又是如何策略和實(shí)施的？以及在開播后，很多看似吐槽但又讓網(wǎng)民關(guān)注新版劇情及人物走向的梗，是傳播上的主動(dòng)行為還是網(wǎng)友的自發(fā)行動(dòng)?

芒果娛樂整合營銷中心總經(jīng)理、芒果營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人尹帥

帶著這些問題，讀娛君采訪了芒果娛樂整合營銷中心總經(jīng)理、芒果營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人尹帥。需要特別指出的是，芒果娛樂整合營銷中心不僅是新版《流星花園》的全案營銷團(tuán)隊(duì)，而芒果娛樂也是新版《流星花園》的制作和出品方之一。

引爆今夏

論一部“三高”青春劇的養(yǎng)成

新版《流星花園》由北京萌樣影視制作有限公司和湖南芒果娛樂有限公司共同出品，“偶像劇教母”柴智屏擔(dān)任編劇、導(dǎo)演和監(jiān)制，沈月、王鶴棣、官鴻、梁靖康、吳希澤聯(lián)袂，于7月9日在湖南衛(wèi)視及芒果TV正式開播。

作為曾經(jīng)完成一代人偶像劇啟蒙的經(jīng)典IP，自從重啟的消息傳出一直到當(dāng)前的劇集熱映，都逃不掉被質(zhì)疑和批評(píng)的“套路”——確實(shí)，這一版的《流星花園》，不僅主演們的顏值和演技成為熱議的話題，劇情和場(chǎng)景也經(jīng)常以各種梗登上熱搜榜，可見經(jīng)典重啟確實(shí)挑戰(zhàn)了相當(dāng)多老版粉絲的“情懷”，但同樣，誠如尹帥在采訪中強(qiáng)調(diào)的那樣，新版在整個(gè)暑期檔的劇集市場(chǎng)，更贏得了新一代年輕觀眾，也就是95后乃至00后群體的喜愛。

所以，面對(duì)新一代的年輕受眾，新版《流星花園》從劇情內(nèi)容到傳播層面，也增加了正能量的價(jià)值觀傳遞。比如雖然是女主角，但新版的杉菜并無太多主角光環(huán)，相反，更像是一位“別人家的孩子”，憑借自己的努力考進(jìn)了著名學(xué)府，成為同學(xué)間的好榜樣；而F4成員之一道明寺則在上學(xué)期間就能靠投資自行賺取學(xué)費(fèi)，堪稱青春勵(lì)志典范。誠如電視劇制片人、芒果娛樂電視劇中心總經(jīng)理柳紅霞所言，新版的杉菜將以更加柔和的形象示人，積極向上的奮斗精神也被放大了，“作為影視公司，需要承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，內(nèi)容輸出應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正向的內(nèi)容導(dǎo)向，以正能量引導(dǎo)青少年?！?/p>

截止7月19日下午8時(shí)，新版《流星花園》上線11天播放量超過14.4億（貓眼專業(yè)版、淘票票專業(yè)版數(shù)據(jù)），收視率一直保持著同時(shí)段雙網(wǎng)第一，并在播出伊始即引發(fā)觀眾熱議，成為熱搜榜的?？汀梢娫诋?dāng)前的內(nèi)容大環(huán)境下，作為經(jīng)典IP的重啟，只要在創(chuàng)新和順應(yīng)全新一代方面下足功夫，便能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但高流量、高關(guān)注度的同時(shí)，關(guān)于《流星花園》爭(zhēng)議也隨之而來，有不吝贊美，當(dāng)然也有批評(píng)不滿，比如沈月的身材、F4身家的縮水和顏值等等……

高爭(zhēng)議和高流量，既顯示新版《流星花園》有著龐大的受眾基礎(chǔ)，也客觀反映了它作為一部經(jīng)典IP的翻拍劇，生來負(fù)重，繞不開老版粉絲的挑剔，也不可避免遭遇困難重重。但當(dāng)前的劇集市場(chǎng)，尤其是青春劇的受眾，更多的還是沒有經(jīng)歷過那個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的時(shí)代，所以對(duì)于如何面對(duì)老版用戶群體的挑剔目光的同時(shí)，將更多的精力集中于當(dāng)前的主力受眾，也成為芒果娛樂整合營銷團(tuán)隊(duì)的最大課題。

響鼓重槌

挑戰(zhàn)之下，芒果娛樂營銷團(tuán)隊(duì)迸發(fā)出強(qiáng)有力的活力

酒香也怕巷子深，對(duì)于這樣一個(gè)自帶光環(huán)的國民大IP而言，如何在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，將新版《流星花園》的宣發(fā)做到最好，也成為芒果娛樂整合營銷團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)：如何將一部經(jīng)典IP偶像劇轉(zhuǎn)化為一部受歡迎的全新青春??？如何在傳播層面，盡力平衡老版的受眾、當(dāng)前的年輕用戶以及固守電視機(jī)前受眾的口味？又如何傳播中體現(xiàn)新版的特色，但又有老版的痕跡？沒有創(chuàng)新思維，這些問題都將在營銷層面難以解決。

但從新版《流星花園》從立項(xiàng)到現(xiàn)在，從選角到主角亮相、從傳播渠道和內(nèi)容的逐漸開展和進(jìn)步，越來越多的創(chuàng)新玩法展示在觀眾眼前，也使得這部劇呈現(xiàn)出受眾高覆蓋的巨大潛力，并為之后的IP劇和青春劇的宣發(fā)提供了很多的借鑒思考。

思維創(chuàng)新之營銷前置——“營銷前置”的概念并不新鮮，但在影視內(nèi)容市場(chǎng)卻很難真正被落實(shí)，畢竟，當(dāng)前的宣發(fā)方更多的是作為制作方的第三方公司存在的，基本上都是在劇集拍攝乃至制作完成階段才開始讓宣發(fā)方進(jìn)入，對(duì)于第三方的營銷公司而言，還是停留在“后知后覺”，圍繞固有的素材和內(nèi)容做宣發(fā)。

而作為新版《流星花園》的制作和出品方之一，芒果營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人尹帥對(duì)讀娛君表示，他們?cè)趧”酒诰蛥⑴c到項(xiàng)目中來，和制片人、總導(dǎo)演柴智屏以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就有很多討論，而這樣做的優(yōu)勢(shì)不僅可以提前對(duì)接物料、累積素材，制定貼近劇情的整合營銷方案，甚至還能夠直接將營銷點(diǎn)“植入”到項(xiàng)目當(dāng)中——比如對(duì)于經(jīng)典臺(tái)詞的在前兩集的集中引爆、主題曲的保留翻新、游戲幣梗的設(shè)置等，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的意見都起到了很好的作用。

而這樣的“營銷前置”，也使得芒果娛樂營銷團(tuán)隊(duì)在整個(gè)宣發(fā)的節(jié)奏上非常具有主動(dòng)性，從預(yù)熱期到熱映期，都顯得創(chuàng)意十足。

不走尋常路之新F4亮相——對(duì)于IP劇《流星花園》而言，如何打響第一炮無疑是至關(guān)重要的，而對(duì)于具有強(qiáng)烈印記的新“F4”的亮相，也成為前期宣傳的重中之重，而在去年新F4在《時(shí)尚芭莎》封面的亮相不僅創(chuàng)意十足，更為整個(gè)劇集的宣發(fā)開了一個(gè)好頭。

2017年11月，新版F4的正式亮相，王鶴棣、官鴻、梁靖康、吳希澤四人寫真合體登上了《時(shí)尚芭莎》電子刊封面，之后迅速引爆了整個(gè)輿論場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，11月6日當(dāng)天，“新流星花園F4”微博熱度同比增長高達(dá)24817.9%，更獲得100%媒體友好度，應(yīng)該說為《流星花園》的開播做了最好的預(yù)熱。

網(wǎng)友們看到了新F4的無限潛力，但對(duì)于讀娛君而言，選擇平面媒體的亮相也是有相當(dāng)大風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟現(xiàn)在是新媒體當(dāng)?shù)?。在面?duì)讀娛君的這個(gè)問題的時(shí)候，尹帥提到，他們?cè)谇捌诤退嚾藞F(tuán)隊(duì)、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有很緊密的聯(lián)系，因?yàn)椤读餍腔▓@》這個(gè)IP具有相當(dāng)?shù)姆?hào)化，尤其是新F4的第一次亮相應(yīng)該是“符號(hào)化新F4的時(shí)代感官”，帶給行業(yè)和觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，如果選擇傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)或者在微博發(fā)定妝照的方式，可能很難達(dá)到“沖擊性”這個(gè)目標(biāo)。

所以芒果娛樂才會(huì)不按常規(guī)出牌，匹配具有明確屬性和影響力的媒體合作，從而帶來了后面大家看到的聯(lián)動(dòng)效用——以傳統(tǒng)媒體上的亮點(diǎn)，引爆了新媒體平臺(tái)的聲量，新F4亮相應(yīng)該說也是近年來劇集營銷的閃光點(diǎn)之一。

核心問題是對(duì)于受眾心理的把握——從行業(yè)角度來看，經(jīng)典IP翻拍劇總是會(huì)遇到質(zhì)疑的聲音，畢竟時(shí)間會(huì)讓情懷升級(jí)，而觀劇大環(huán)境的變遷也使得劇情內(nèi)容本身面臨迭代的風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于營銷方面而言，更多的還是要在變化中尋找到不變的元素，并將其在傳播中放大，并引導(dǎo)至新版劇集的關(guān)注上。

在采訪中，尹帥也表示，雖然時(shí)間跨度超過17年，但《流星花園的》核心元素是不變的，那就是對(duì)于美好愛情的向往和追求都是相同的，而這個(gè)核心也是部分年齡段的，所以他們?cè)跔I銷層面，也是想結(jié)合當(dāng)下年輕人的所想所知，傳遞積極向上的精神內(nèi)核。

比如坊間流星的很多梗，都是營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)劇情和95后00后的生活場(chǎng)景往外拋的，并且形成大范圍的傳播的，比如：

從送埃菲爾鐵塔到送游戲幣衍生出的“道明寺資產(chǎn)縮水”話題：

杉菜與花澤類關(guān)于的靈魂對(duì)話衍生出的“靈魂畫手花澤類”話題：

這些梗，在一些觀眾眼中或許是槽點(diǎn)，但對(duì)于95后乃至00后這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民而言，游戲、吐槽這些元素才是他們所在意的，生活和娛樂生活中必不可少的，故此在隨著劇情的發(fā)展和深入，他們?cè)谡麄€(gè)傳播上，也就更重視劇情和年輕受眾的貼合上，這也使得《流星花園》上線以來成為熱搜的?？汀?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《流星花園》上熱搜的次數(shù)超過了200次。

而尹帥也對(duì)讀娛君表示，雖然新一代的觀眾是主力收視人群，但他們對(duì)于老版的粉絲，在傳播層面，芒果娛樂并沒有忽視，對(duì)于之前的老梗、小S的扮演的“道明莊”等，也都是傳播層面的重要素材和內(nèi)容，當(dāng)然，這也是老版主題曲得以保留并形成傳播的緣由。

給老粉絲以回憶殺，給新用戶以全新的內(nèi)容體驗(yàn)，并且以營銷內(nèi)容的輸出為主，這或許也是營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于《流星花園》能夠?qū)崿F(xiàn)高收視和高關(guān)注的保駕護(hù)航。

碎片化時(shí)代的媒介取舍之道——在此次《流星花園》的整合營銷中，對(duì)于渠道的排列組合也是影視營銷近年來少有的大手筆。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的不拋棄不放棄的回報(bào)。前文提到新F4通過《時(shí)尚芭莎》出道，讓F4為娛樂圈新人霎時(shí)成為時(shí)尚寵兒，也讓新版《流星花園》熱度、好感度急速提升；后續(xù)連續(xù)通過《InStyle優(yōu)家畫報(bào)》《風(fēng)度men's uno Young！》等雜志封面，奠定新F4時(shí)尚地位與劇中人物定位一致，應(yīng)該說創(chuàng)意的玩法也讓這些傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志在此輪新F4和《流星花園》的熱度中受益匪淺——之后，讀娛君也問到是如何拿到如此多高質(zhì)量渠道資源，尹帥表示還是通過創(chuàng)意和內(nèi)容來打動(dòng)他們的。

芒果系王牌綜藝和OTT渠道的全力加持。之前，《流星花園》主演們已經(jīng)紛紛在王牌綜藝《快樂大本營》、《天天向上》中亮相，節(jié)目播出期霸屏微博熱搜；接下來，在重磅綜藝《幻樂之城》等也將有精彩的內(nèi)容定制，而這也是芒果娛樂的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，更是外界難以觸達(dá)的。

在新媒體渠道上，除芒果TV之外，芒果娛樂還在騰訊系的QQ空間以及微博上做了很多動(dòng)作。而在談到為何要重視QQ空間和微博的時(shí)候，尹帥也介紹到，《流星花園》的主力族群應(yīng)該是15到25歲的年輕人，他們活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是此次營銷最重視的平臺(tái)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)以及他們之前的經(jīng)驗(yàn)，QQ空間和微博當(dāng)前的用戶下沉做的最好，所以他們才會(huì)特別重視這些平臺(tái)。

在面對(duì)營銷中是內(nèi)容優(yōu)先還是渠道為王，尹帥也認(rèn)為兩者并不矛盾，更多的還是要做到對(duì)于核心用戶的喜好，要了解以及對(duì)于內(nèi)容本身的把控，尹帥近一步的提到，通過《流星花園》的整合營銷，在內(nèi)容基礎(chǔ)上，芒果娛樂營銷團(tuán)隊(duì)近一步明確了在渠道上的策略和媒介投放的策略，就是通過營銷的過程中，通過對(duì)IP和內(nèi)容的把控，以創(chuàng)新性的玩法，融入到年輕人的生活和娛樂場(chǎng)景中，打造一個(gè)傳播的閉環(huán)，以實(shí)現(xiàn)劇集營銷的效果最大化。

變和不變

青春劇乃至整個(gè)劇集營銷打法要“順勢(shì)而為”

平臺(tái)多元化，受眾分散化、題材多樣化……當(dāng)前影視劇在營銷上遇到的問題并不比創(chuàng)作上少。尤其是近年來，IP風(fēng)口之中，玄幻、武俠、犯罪、懸疑以及青春劇集鋪天蓋地而來，內(nèi)容創(chuàng)作之外，營銷也成為劇集能否脫穎而出的關(guān)鍵。

但從市場(chǎng)的整體來看，雖然各家都充分認(rèn)識(shí)到年輕受眾的重要性，將更多的資源往年輕人聚集的平臺(tái)上傾斜，但也難逃探班、花絮和劇照這些思維的限制，也不可避免的進(jìn)入到“風(fēng)口陷阱”——直播火了，那就來個(gè)直播，抖音火了那就來個(gè)短視頻花絮營銷，從整體來看，營銷上的創(chuàng)新性和有效性仍然是參差不齊。

所以，對(duì)于營銷方而言，如何在這樣一個(gè)快速變遷的時(shí)代，要持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，就要能夠做到變和不變。變的是用戶和用戶的喜好，以及用戶的聚集地；不變的對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，以及對(duì)于創(chuàng)新的無限重視。無論是營銷渠道還是傳播內(nèi)容，緊密結(jié)合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、精準(zhǔn)觸達(dá)受眾群體，引發(fā)其強(qiáng)烈共鳴才是王道，這也是在接受采訪中，尹帥屢次提到要“順勢(shì)而為”，認(rèn)清形式，才能夠持續(xù)跟上時(shí)代的節(jié)奏，并且始終認(rèn)識(shí)到，營銷是為內(nèi)容服務(wù)的，是要為內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供助力的。

最后，尹帥特別強(qiáng)調(diào)，不能為了營銷而營銷，而是要注重營銷的內(nèi)容輸出。他介紹說，營銷層面的內(nèi)容輸出才是決定一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)是否具備競(jìng)爭(zhēng)力的的決定性因素。比如此次《流行花園》傳播中，引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注并放大對(duì)道明寺資產(chǎn)縮水、花澤類在天臺(tái)上的靈魂作畫等橋段的討論，并順勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)于劇情和人物的熱議乃至轉(zhuǎn)化為觀劇行為。讀娛君認(rèn)為，正是有了營銷前置的思維創(chuàng)新，以及在內(nèi)容和渠道上的不拘泥于套路，在加上對(duì)于營銷內(nèi)容輸出的重視，才使得芒果娛樂營銷團(tuán)隊(duì)在青春劇營銷上屢有佳績，創(chuàng)新不止。

正是抱著這種心態(tài)，芒果娛樂營銷團(tuán)隊(duì)近年來在青春劇乃至劇集的營銷上，也逐漸嶄露展現(xiàn)出不俗的實(shí)力：從《只因單身在一起》《別那么驕傲》《珠聯(lián)璧合》的小試牛刀，到去年《我們的少年時(shí)代》成就爆款，以及當(dāng)下《流星花園》的霸屏，芒果娛樂營銷團(tuán)隊(duì)和芒果娛樂的制作和出品團(tuán)隊(duì)一起，逐漸成為這個(gè)市場(chǎng)上青春旋風(fēng)的主角之一。

尾聲：市場(chǎng)風(fēng)云變幻，只要肯在制作上下功夫，保證內(nèi)容的品質(zhì)，定能自動(dòng)圈粉；同時(shí)在宣發(fā)上保持足夠的創(chuàng)意和覆蓋面，總能獲得應(yīng)有的回報(bào)。雖然2018年以來，劇集市場(chǎng)的整體表現(xiàn)略微平淡，但新《流星花園》在開播之后，表現(xiàn)驚艷，已成為這個(gè)暑期檔最受年輕群體關(guān)注的劇集，而芒果娛樂營銷團(tuán)隊(duì)，也開始成為這個(gè)市場(chǎng)最有青春感的營銷團(tuán)隊(duì)，相信在《流星花園》之后還有更有創(chuàng)意的營銷玩法出現(xiàn)。

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