今天凌晨，全球32億球迷、偽球迷談?wù)撟疃嗟木褪欠▏牐瑫r隔二十年再度奪冠。而在中國，大家同時談?wù)撟疃嗟倪€有一家家電企業(yè)：華帝。
華帝在世界杯期間押寶法國隊奪冠，如果法國隊奪冠給消費者退全款——這一把玩得夠大。隨著賽事后期法國隊奪冠的希望越來越大，華帝退款事件的關(guān)注度也越來越高，有的人為他擔心，有的人為他高興。先不論退款這輪營銷策劃華帝從資金上是否賠得起，但是從關(guān)注度上來看，一定是“賺了”。
時間倒推到32天前，6月14日開幕式當天，懂懂守在電視機前，與全世界的32億人一起看開幕式。然而，當晚整個開幕式感覺平平，開場賽也無驚喜。當天最大的“意外”是BOSS直聘、知乎、馬蜂窩三個洗腦廣告強勢插入央視5的直播全過程中，特別是BOSS直聘像是傳銷一樣的廣告，開啟了中國大多數(shù)球迷歷時32天的世界杯生活，也拉開了企業(yè)世界杯營銷的大擂臺。
中國隊沒能去世界杯，但不防礙中國企業(yè)霸占世界杯啊。場內(nèi)，今年世界杯的 17個官方贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)7席，包括萬達、蒙牛、vivo、海信等企業(yè)全面覆蓋三個贊助級別，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的新紀錄。場外，企業(yè)搶占有電視、互聯(lián)網(wǎng)、線下渠道，企業(yè)利用各種形態(tài)來蹭世界杯的熱點。
世界杯四年又四年，觀眾群體從真球迷向偽球迷不斷擴大的同時，觀眾參與世界杯的方式也在發(fā)生重大變化。32天中，你喝了幾頓酒？與幾波朋友一起看了比賽？在哪個圈子里混了？被哪個廠商的營銷活動裹脅了？
世界杯不再是“看”比賽，而是看，聊，猜，喝，玩，一起混圈子一起嗨，是一場持續(xù)32天的狂歡。
記住了馬蜂窩，但對黃軒路轉(zhuǎn)黑
看新聞，看廣告，了解信息，也是每個球迷世界杯期間不可缺少的一部分。懂懂除了對巴西、西班牙充滿了遺憾，還對黃軒路轉(zhuǎn)黑了。
從開幕式開始，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三大腦白金標準的廣告擠進央視，讓人逃無可逃，只能記住它。從后來易觀統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三個APP的下載量都有所提升，但是在朋友圈和各個媒體上卻招來大量的吐槽。
這類傳統(tǒng)的強勢洗腦廣告，雖然覆蓋面大，給人印象深，但是負作用也大。本來挺喜歡劉浩然這個新生代，但是知乎在一條廣告中出現(xiàn)9次讓人忍無可忍，也影響了劉浩然的形像。黃軒與唐僧關(guān)于馬蜂窩的一段對話讓人作嘔，瞬間對黃軒路轉(zhuǎn)黑了。最讓人受不了的則是BOSS直聘，將廣告拍成類似于傳銷活動現(xiàn)場，你會瞬間懷疑人生：在這個APP招人還能招到靠譜的嗎？這條廣告插播到第三遍的時候，懂懂果斷地卸載了BOSS直聘。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了二十多年，帶來最大的變化就是參與感，營銷也要與人溝通，講故事，帶入感，有溫度，在情感上與觀眾貼近，才最容易被接受。
比如OPPO在世界杯期間發(fā)布高端旗艦新機——Find X，請來了擁有海量粉絲的內(nèi)馬爾拍了一條廣告，短片里內(nèi)馬爾為尋找真相，追尋神秘女子，來到火星......這條廣告不僅畫面很美，同時未來感十足，F(xiàn)ind X的產(chǎn)品形象也隨著廣告在觀眾腦子里印下了“未來旗艦”四個字。
再比如騰訊體育的廣告用鏡頭將時間軸拉長，一張由2002年的體壇周報拼成的球星報紙做成廣告牌，在這種滿滿的記憶中點燃球迷的熱情，開始今年的世界杯之旅。
對于天天刷微博的懂懂來說，還被新浪的“世界杯許愿池”活動GET到了。新浪微博以#一起迷世界杯#為主題發(fā)起了許愿活動，吸引了各方大V的參與。比如中國青少年發(fā)展基金會的愿望是“呵護鄉(xiāng)村孩子的足球夢”，比如瑞幸咖啡的“只用提神看球，不用提神上班”，大V“班主任的課”許下的心愿則是“一張能中500萬的足球彩票”。而網(wǎng)友們的UGC內(nèi)容則是腦洞大開，比如網(wǎng)友@一個阿呆仔 的愿望是只想做一棵長在山里包治百病的板藍根，更詭異的是這個愿望竟然吸引了《古劍奇譚》板藍根扮演者@馬靖涵 的互動?！?/strong>懂懂也悄悄許了一個愿：晚上熬夜看球，白天強撐寫稿，工作娛樂兩不誤。
相比BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三個洗腦廣告，OPPO、騰訊體育、新浪的營銷更能打動人，為懂懂的世界杯生活添了一分色彩。
所以，總結(jié)世界杯營銷第一個趨勢：強勢洗腦不如情感貼近效果好。
世界杯不是看比賽，而是玩圈子
作為世界杯官方贊助商的蒙牛，世界杯宣傳片以“自然力量，天生要強”為主題，希望通過梅西不懼各種艱險與挫折勇敢前行的“天生要強”與蒙?！皬娚斫◇w”的功能進行強關(guān)聯(lián)。
這個設(shè)計不是硬植入，而是感情溝通，還是蠻打動人的。然而，阿根廷與梅西表現(xiàn)不佳，早早離場。到這個時候，按照常理說蒙牛算是押錯了寶，這次營銷也就嘎然而止了。然而，劇情很快反轉(zhuǎn)：好事的網(wǎng)友們將宣傳視頻中梅西躺在草坪上的截圖加上“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批……”的文案進行調(diào)侃，這張圖在社交媒體上被網(wǎng)友自發(fā)地瘋轉(zhuǎn)，這種來自網(wǎng)友自發(fā)的行為，反而幫助蒙牛收獲了高關(guān)注和高贊譽，使得蒙牛成為世界杯的贏家之一。
其實我們每一個觀眾都不是在被動的看，而是有著強烈地愿意去參與世界杯，所以我們看到世界杯期有很多段子被傳播，比如“10萬中國小龍蝦進軍俄羅斯世界杯”，普京的傲嬌表情包，冰島隊的導(dǎo)演門將、牙醫(yī)教練等等，都被觀眾以不同的方式調(diào)侃與傳播，讓世界杯除了激情與遺憾，還有了很多的幽默感。
所以說，參與世界杯的真球迷、偽球迷，真正的樂趣在于“玩”，跟同一個圈子里的人一起玩。
“粗來打游戲不？” “不”
“粗來吃飯不？” “不”
“粗來喝酒看世界杯不？” “騷等，馬上來”
除了線下火爆的啤酒、小龍蝦，新浪在網(wǎng)上也營造了一個“圈子”，通過共同的興趣和話題，聚攏了很多資深球迷和泛球迷群體，比如在熱門球星和熱門奪冠球隊的圈子里，球迷們就腦洞出很多有意思的話題，比如“世界杯101：pick最強11人” 、“球星身價大揭底，你的工資比一比”等熱門話題。
人們可以按照球星、球隊、話題隨時形成不同的圈子，用網(wǎng)絡(luò)語言聊圈子里的事：
前三喵軍團造巴拿馬慘案：海內(nèi)存知己 天呀五比零
尼日利亞兩球虐冰島 梅西：扶我起來
阿根廷出線幾無可能 那首熟悉的老歌要上線了
這種圈內(nèi)人一起玩的做法，也讓很多人停不下來。甚至還形成了一波又一波的浪圈網(wǎng)絡(luò)熱詞，比如“隱形懂球俠”、“間歇性毒奶”、“以杯會友”——不懂的趕緊自行腦補一下，要不然跟不上圈子了。
新浪這一次世界杯期間，通過產(chǎn)品上的創(chuàng)新，為球迷們開辟了新的互動場景：用戶不僅能在超級頁為喜愛的球星、球隊打CALL；在圈子里參與有趣的世界杯話題討論；更能在超級直播間與網(wǎng)友、明星、專業(yè)評論員聊天互動；明星、AI競猜PK活動則增加了點刺激的味道……年輕用戶在看球的同時，感受與幾十萬網(wǎng)友一起聊天、吐槽、慶祝的激情。這也為新浪在世界杯期間圈粉無數(shù)。
所以，我們看到的第二個營銷趨勢是：看廣告不如玩廣告，單向傳播時代正在結(jié)束。
“套餐”美味 “足不出新浪”玩轉(zhuǎn)世界杯
除了線下喝酒，線上玩世界杯的途徑也非常多：微博、微信，各種視頻、直播、資訊類APP等，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都以自己不同的方式參與到了世界杯當中。作為一個用戶感觸頗深，沒有一個渠道可以滿足我關(guān)于世界杯的全部需求。
也就是說，用戶是在“玩”世界杯，玩的渠道應(yīng)該是多樣化的，單一渠道的效果非常差。比如BOSS直聘的巨資投在了央視廣告，雖然受眾廣，但是電視臺的受眾多是35歲以上人群，恐怕并不是BOSS最希望的年輕人群體。所以，投資大，聲量也不小，但是并沒有有效觸達受眾。
多平臺互動，則是當前用戶玩世界杯的一大特征，集團軍的優(yōu)勢在這時顯現(xiàn)出來。舉一個失敗的例子，網(wǎng)易簽了法國的獨家深度報道權(quán)，押寶對了，但是并沒有像華帝一樣掀起熱潮，反而很多人沒有注意到這個事件。就是因為網(wǎng)易的內(nèi)容平臺相對單一，且不具備社交屬性。
字節(jié)跳動公司在這次世界杯期間就給出了套餐：今日頭條、西瓜視頻、抖音，這三個平臺有資訊、有視頻，還有社交，通過“重磅資源+創(chuàng)新產(chǎn)品”的強勢組合，匯聚形成日均曝光預(yù)計53億的世界杯最強聲量。
而懂懂更喜歡的則是“新浪套餐”，除了每天在微信里與朋友們進行一些互動，更多關(guān)于世界杯的樂趣都來自于新浪。
在世界杯期間，新浪新聞推出“頻道+專題”的雙首頁模式，世界杯頻道有“榜單、賽程、視頻、話題、競猜”五個板塊，關(guān)于賽事的一切都可以從這里了解。專題則主打由明星和專業(yè)足球評論員領(lǐng)銜的超級直播間，讓更多球迷們不僅僅是觀看世界杯，更能參與到賽事討論、戰(zhàn)術(shù)分析和結(jié)果預(yù)測的互動當中。
此外，新浪請來李易峰作為新浪世界杯首席星聞官，同時拉來郎朗、馬思純、王祖藍、景甜、張呈棟、趙旭日等一眾文體明星助陣，在微博上掀起一輪又一輪高潮，比如“明星、AI競猜PK”活動也異?；鸨餍桥c小浪機器人競猜比拼吸引了近百萬網(wǎng)友的參與。
也就是說，想了解賽事，想深入分析賽況，想追星，想?yún)⑴c競猜，想了解別人怎么玩世界杯，有新浪微博+世界杯頻道+專題，在這幾個頁面間切換，“足不出新浪”就可以玩轉(zhuǎn)整個世界杯。
據(jù)易觀國際關(guān)于《世界杯前期用戶觀賽意愿、平臺選擇及觀賽行為調(diào)研問卷》數(shù)據(jù)分析顯示，新浪新聞獲得53.25%的用戶選擇，僅次于騰訊新聞的55.89%，成為2018世界杯用戶獲取資訊的主流平臺。這也證明新浪這一套世界杯組合套餐，確實很符合用戶的“口味”。
所以，結(jié)論來了：單一渠道不如多平臺互動，單一產(chǎn)品不如套餐。
【結(jié)束語】
今天凌晨，伴隨著法國隊奪冠，一切關(guān)于世界杯的熱情全部釋放，接下來該收收心，調(diào)整作息，好好工作了。
當然，從職業(yè)習慣出發(fā)，忍不住最后點評幾句關(guān)于世界杯的營銷案例：華帝賠了錢換來了關(guān)注度；OPPO的內(nèi)馬爾代言廣告打動了無數(shù)球迷的心；蒙牛跟著梅西大起大落，算是一個贏家；BOSS直聘、馬蜂窩、知乎則是贏了聲量、輸了口碑。
作為平臺方，騰訊憑借騰訊新聞、微信、QQ組合圈住了用戶；字節(jié)跳動則是今日頭條、西瓜視頻、抖音形成互動，獲得流量；新浪是加大了世界杯期間的產(chǎn)品創(chuàng)新，新浪APP的傳播在新浪微博的社交裂變中擴大效果，成為圈子的聚集地。
如何玩轉(zhuǎn)世界杯，今年的經(jīng)典案例不少，值得回味。
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