每逢世界杯，雖然中國(guó)足球基本不會(huì)參與其中，但是中國(guó)的球迷和企業(yè)卻依舊對(duì)抱有極大的熱情。這種熱情最直接的反應(yīng)就是：中國(guó)球迷看球，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

而主要賣(mài)燃?xì)庠畹?a target="_blank" href="http://www.comcomcom.net/archives/tag/%e5%8d%8e%e5%b8%9d" title="View all posts in 華帝">華帝，為慶祝華帝正式成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，在世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，被業(yè)界成為神級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。但尷尬的是，當(dāng)法國(guó)真的爆冷擊敗梅西帶領(lǐng)的阿根廷隊(duì)之后，緊接著就有消息稱(chēng)華帝的經(jīng)銷(xiāo)商欠債1億跑路，然后股票也開(kāi)始出現(xiàn)大幅震蕩。7月2日華帝一開(kāi)盤(pán)便股價(jià)暴跌，收盤(pán)時(shí)股價(jià)下跌9.99%。

一面是6月30日，法國(guó)隊(duì)以4：3送走阿根廷隊(duì)，19歲的姆巴佩送別31歲的梅西，堵上法國(guó)隊(duì)奪冠、退套餐全款的華帝可能要承擔(dān)巨額賠付。另一面則是其第二大經(jīng)銷(xiāo)商被爆查封、總經(jīng)理失蹤，短時(shí)間內(nèi)華帝業(yè)績(jī)必然受到?jīng)_擊。

線上營(yíng)銷(xiāo)火熱、線下經(jīng)銷(xiāo)商涼涼，本來(lái)只想做一場(chǎng)名利雙收“神級(jí)”營(yíng)銷(xiāo)的華帝，不曾想一只腳已經(jīng)上了天臺(tái)，想必現(xiàn)在一定慌的一比。

“吃掉”超40%的利潤(rùn)，華帝只是運(yùn)氣太差？

與以往大型體育賽事不同，今年搶占世界杯營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)的不再是彩電廠商，而是廚電企業(yè)，尤以華帝為代表。

5月31日，華帝在南方都市報(bào)發(fā)布整版廣告，直接將有董事長(zhǎng)簽字的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”聲明刊登出來(lái)，隨后鋪天蓋地的媒體廣告助陣華帝，引來(lái)一波銷(xiāo)售高潮。不得不說(shuō)，相比其它贊助商在世界杯期間投放容易造成觀眾反感的“洗腦”廣告，華帝的營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)經(jīng)典。

一方面，這波操作令消費(fèi)者大有可能受益，而且這種建立在實(shí)際商品獲得前提上的“賭球”，讓消費(fèi)者不必?fù)?dān)心“人財(cái)兩空”。另一方面，法國(guó)隊(duì)既是奪冠熱門(mén)球隊(duì)，又不是奪冠概率最高的球隊(duì)，牽手這樣的球隊(duì)，既有關(guān)注度，風(fēng)險(xiǎn)又不是特別高?？梢?jiàn)華帝在利益與風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡拿捏的較為恰當(dāng)，更關(guān)鍵的是，這次傳播已然給華帝帶來(lái)了巨大的傳播效應(yīng)。

但是，誰(shuí)也不曾想，法國(guó)在對(duì)戰(zhàn)阿根廷時(shí)勝出，直接送走了冠軍熱門(mén)候選，也加大了其贏得冠軍的希望。然而這種希望放在華帝身上就成了幻滅，加之經(jīng)銷(xiāo)商跑路的負(fù)面，我們可以預(yù)測(cè)華帝將面臨不小的危機(jī)，遠(yuǎn)不如其官方所述的那般“輕松”。

時(shí)代周報(bào)記者從渠道人士口中獲悉，此次世界杯過(guò)程中，華帝“奪冠套餐”促進(jìn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售金額總體在8千萬(wàn)以上。也就是說(shuō)，若法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝就要如約掏出近一億實(shí)現(xiàn)承諾，反饋用戶(hù)。不止如此，此次華帝的營(yíng)銷(xiāo)成本頗高，單單世界杯亞洲地區(qū)贊助商的門(mén)檻就高達(dá)2000萬(wàn)美元，還要再加上廣告投放的支出。

所以按照去年約5.27億元的凈利潤(rùn)來(lái)算，華帝的“賠率”相當(dāng)高，可能損失超40%的利潤(rùn)。

當(dāng)然，華帝股份證代王釗召坦言，賠付費(fèi)用都在年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算內(nèi)，而且總部和經(jīng)銷(xiāo)商一起承擔(dān)這次的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，總部賠付電商渠道的、經(jīng)銷(xiāo)商賠付線下渠道的。雖然這會(huì)相對(duì)減少華帝的壓力，但據(jù)說(shuō)這次第二大經(jīng)銷(xiāo)商跑路，牽扯到老牌經(jīng)銷(xiāo)商和華帝新管理層的矛盾，若是經(jīng)銷(xiāo)商不得不幫助華帝承擔(dān)這次的營(yíng)銷(xiāo)“事故”，或許這一關(guān)系將會(huì)承擔(dān)更多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然對(duì)于華帝的兩難之處，外界也給出了解法，就是可以通過(guò)在法國(guó)隊(duì)身上壓下重注，從而對(duì)沖賠付消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，但是說(shuō)到底也只是戲言。華帝敢不敢賭是一回事，平臺(tái)能不能承擔(dān)此等數(shù)額的押注，也是一個(gè)問(wèn)題。而且，這在國(guó)內(nèi)，是不合法的，一旦實(shí)錘，更為致命。

更何況，萬(wàn)一押注之后，法國(guó)隊(duì)得了亞軍呢？

華帝的開(kāi)放與尷尬：一面?zhèn)鹘y(tǒng)，一面互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺(tái)在世界杯期間的廣告營(yíng)銷(xiāo)，作為傳統(tǒng)廚電代表的華帝顯得有些獨(dú)樹(shù)一幟。一般來(lái)講，蹭熱度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃是互聯(lián)網(wǎng)公司的專(zhuān)長(zhǎng)，而這次華帝花了大氣力擁抱世界杯，實(shí)際上是傳統(tǒng)企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)思維的一次嘗試，但側(cè)面反映的卻是傳統(tǒng)企業(yè)的困境。

尤其是華帝正處在新舊交替的關(guān)口。

2013年華帝提出了“五年百億”的營(yíng)收目標(biāo)，2014年又提出“五年雙百億”（營(yíng)收和市值）的目標(biāo)。雖然其市值目前實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，可華帝股份的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)未達(dá)到目標(biāo)，2015-2017年?duì)I收分別為37億、44億、57億，距離百億目標(biāo)甚遠(yuǎn)。

中國(guó)廚電大致分為兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)是以海爾、美的為代表的綜合型家電企業(yè)陣營(yíng)，一個(gè)是以老板、方太、華帝為代表的專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)陣營(yíng)。目前，海爾、美的等家電巨頭的優(yōu)勢(shì)不斷集中，一定程度上擠壓著專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)的市場(chǎng)空間，而華帝所面臨的是方太、老板兩大高端廚電的代表企業(yè)。畢竟華帝以前走的是中低端路線，品牌形象扭轉(zhuǎn)很難。

唯一值得慶幸的是，華帝的成長(zhǎng)速度提高了資本市場(chǎng)對(duì)其的期待，而這種增長(zhǎng)很可能來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)體系和管理思維。

比如華帝的渠道變革，取消了直供經(jīng)銷(xiāo)商和一攬子特殊銷(xiāo)售政策，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從原先的160個(gè)減少到120個(gè)。與此同時(shí)，華帝電商渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯，2017年華帝電商渠道產(chǎn)品客單價(jià)同比提升15.41%，增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。

這種情況，華帝管理層自然喜聞樂(lè)見(jiàn)，但是轉(zhuǎn)型改革觸及到的利益關(guān)系，使得一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部危機(jī)也得以顯現(xiàn)，京津公司被查封正是渠道改革之后經(jīng)銷(xiāo)商和華帝股份關(guān)系緊張的最直接力證。華帝一只手擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而另一只手卻不得不被公司的利益相關(guān)方和傳統(tǒng)勢(shì)力拖累。

2015年10月，掌握華帝股份近50%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的多家代理商，發(fā)起成立了“華帝代理商命運(yùn)共同體”組織，對(duì)潘氏接掌華帝后渠道政策的改變表達(dá)不滿。此時(shí)距離潘葉江橫掃首代創(chuàng)始人“七君子”、實(shí)際控制華帝也不過(guò)半年，這位新上任的少帥一開(kāi)始就“得罪”了王偉等老經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致此后雙方關(guān)系一直暗潮洶涌。

如今王偉所代表的京津地區(qū)市場(chǎng)面臨巨大空缺，不僅暴露了公司渠道改革的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，而且直接導(dǎo)致華帝股價(jià)嚴(yán)重下跌，若是就此改寫(xiě)了華帝逆勢(shì)生長(zhǎng)的趨勢(shì)，短期內(nèi)怕是難以恢復(fù)。

傳統(tǒng)企業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)路線，為何總會(huì)失??？

華帝近來(lái)的增長(zhǎng)和品牌大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系，甚至可以說(shuō)，其營(yíng)收主要就是建立在狂砸廣告、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。

只是有一點(diǎn)，若是銷(xiāo)售費(fèi)用增幅長(zhǎng)期大于銷(xiāo)售收入增幅，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講是一種不小的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，華帝2016年?duì)I收同比增長(zhǎng)為19%，但同年銷(xiāo)售費(fèi)用占收入比為25%，同比上漲26%；2017年?duì)I收同比增長(zhǎng)約30%，但同年銷(xiāo)售費(fèi)用占收入比為28%，同比上漲40%。

可見(jiàn)，華帝在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的支出越來(lái)越高，雖然對(duì)于公司轉(zhuǎn)型起到了積極的傳播效應(yīng)，可一旦銷(xiāo)售收入增幅依然小于銷(xiāo)售費(fèi)用增幅，營(yíng)銷(xiāo)所起到的拉動(dòng)作用遠(yuǎn)不能達(dá)到品牌升級(jí)的程度。尤其是可能面臨世界杯這種“以小搏大”的營(yíng)銷(xiāo)失敗，將使公司負(fù)擔(dān)大筆賠付金額，這件事或許也說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)在衡量和把控營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)上，還欠缺一些火候。

傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，或許從渠道、從思維、從營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面入手，但真正能借助互聯(lián)網(wǎng)走出一條新路的不太多，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，能夠打造一次經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例的概率更小。這是必然？

并非如此，傳統(tǒng)行業(yè)并不像互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)如此明顯，一般上中下游分支眾多、企業(yè)林立，但有一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)發(fā)展飛躍的，往往一個(gè)行業(yè)只有一兩個(gè)，比如杜蕾斯、江小白等等。

這已然說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)企業(yè)善于跟風(fēng)、卻不精于創(chuàng)意。就像這次世界杯，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的玩法火了之后，比利時(shí)隊(duì)贊助商美菱冰箱亦宣布“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”，萬(wàn)和也加入“免單”戰(zhàn)團(tuán)，承諾“阿根廷奪冠，萬(wàn)和免單”。但是有了法國(guó)隊(duì)的反轉(zhuǎn)，外界的焦點(diǎn)更加停留在華帝身上，還有誰(shuí)會(huì)在意美菱和萬(wàn)和？

很顯然，比起一波波互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件的爆發(fā)，傳統(tǒng)企業(yè)更傾向于模仿，模仿一個(gè)已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證了的模式或經(jīng)驗(yàn)。

這可能導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，在傳統(tǒng)品牌越來(lái)越喪失存在感之后，單純的營(yíng)銷(xiāo)策略難以幫助企業(yè)或品牌轉(zhuǎn)型，只能寄希望于產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)。比如智能家居于家電、廚衛(wèi)廠商，新能源汽車(chē)于傳統(tǒng)車(chē)企。但這條路意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)，智能家居遲遲擺脫不了概念，無(wú)法落地，直接導(dǎo)致華帝這樣的企業(yè)只能依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加存在感。

如今法國(guó)已成冠軍熱門(mén)，華帝處在了風(fēng)口浪尖之上，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，能夠在互聯(lián)網(wǎng)做出如此大的動(dòng)靜實(shí)屬不易，但大眾更關(guān)心的卻是，華帝會(huì)不會(huì)真的拿營(yíng)收額賭一次“全身而退”，那可就真的算是“一戰(zhàn)成名”了。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。