最近，在抖音上刮起的一陣“ZUO”風(fēng)。

酸奶，在我們每個人的印象里，就應(yīng)該是酸酸的甜甜的，無論是加了黃桃還是加了草莓。但是這樣的常規(guī)，并不被年輕人所遵守，為什么酸奶不能有奇特的味道？

ZUO酸奶是蒙牛的一個新品，打破人們習(xí)以為常的認(rèn)知，推出苦、辣、咸三個特殊口味的酸奶。顯然，這樣的口味是為了年輕人而生。

蒙牛一直探索新的營銷方式，特別是這款面向年輕人的新品，需要找到年輕人可以接受的方式去溝通。

這一次，ZUO酸奶與抖音做了一個大膽的嘗試。

從明星引爆，到全民玩嗨，一浪高過一浪

6月8日，ZUO酸奶的趣味段子開始出現(xiàn)在抖音的優(yōu)質(zhì)達(dá)人短視頻中。這些都是達(dá)人的原創(chuàng)內(nèi)容，通過一些非常有趣的內(nèi)容強(qiáng)勢安利，將苦、辣、咸三個特殊口味的酸奶推到用戶面前。這些段子，主要是結(jié)合特殊的口味，讓用戶一看就知道這是一種“怪怪的”但又“好喝”新物種。

這些優(yōu)質(zhì)達(dá)人自帶流量，粉絲眾多，也將ZUO酸奶帶上了抖音網(wǎng)紅之路。

當(dāng)很多人都被這個新物種安利到之后，新的一波活動襲來——抖音最擅長的挑戰(zhàn)賽模式。抖音官方挑戰(zhàn)賽，也是目前抖音上最能調(diào)動用戶積極性和參與熱情的合作模式之一，讓用戶自身參與進(jìn)來，增加創(chuàng)作的趣味性，在無形中吸引了大量用戶，人人都做UP主。

ZUO酸奶在抖音上發(fā)起#我才是好喝表情帝#的挑戰(zhàn)賽，前期被安利到的用戶，很快都轉(zhuǎn)換角色，加入到挑戰(zhàn)賽當(dāng)中。

其實我們知道，大家常常說抖音有“毒”，它的魔力就在于看了放不下，看完別人的自己也忍不住想玩。懂懂身邊很多朋友，都是從“看抖音”慢慢變成了“玩抖音”，還要經(jīng)常在群里曬自己的視頻——“傳抖音”。所以，ZUO酸奶的#我才是好喝表情帝#挑戰(zhàn)賽開始之后，很多用戶迅速從看客變成玩家，一試身手。

當(dāng)然，吸引大量用戶入場生產(chǎn)內(nèi)容，還有兩個原因：

一是抖音提供了簡單有趣的創(chuàng)意模版，讓用戶非常容易上手。用最簡單的“表情”作為互動內(nèi)容主體，將用戶輸出的內(nèi)容與ZUO酸奶苦、辣、咸的口感緊密捆綁，避免了大多數(shù)品牌在挑戰(zhàn)賽中遇到的最尷尬現(xiàn)象，UGC內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度過低。

二是挑戰(zhàn)賽獎項的設(shè)置非常吸引人。比如總排行第1名獲得iPhoneX并將登上抖音開屏封面，TOP2-25獲得美顏相機(jī)一臺，TOP26-50赴TFBOYS五年之約，每日隨機(jī)抽獎20名獲得自拍美顏燈等等。其中，TFBOYS的吸引力，成功將微博上大量的明星粉絲引流到抖音平臺，粉絲為參加活動下載抖音，成為新用戶，間接也為抖音實現(xiàn)了拉新。

從圍觀到參與，是抖音轉(zhuǎn)化用戶的一大特點和優(yōu)勢。從TFBOYS影響力—抖音達(dá)人軟植入—普通素人參與—TFBOYS粉絲帶來更多新流量，從中心點向外擴(kuò)散，而每一層又成為新的中心，形成了內(nèi)容全民共創(chuàng)的一波又一波小高潮。你可以說這是“去中心化”，但換個角度，也是“多中心化”，所以才會形成爆發(fā)增長的形態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計，ZUO酸奶抖音挑戰(zhàn)賽正式上線一天就迅速引爆，吸引了30多萬用戶的參與，平均每秒鐘就有4人參與。后來繼續(xù)發(fā)酵，截至目前，挑戰(zhàn)賽共獲得超過55.7萬條的視頻參與量，播放量超過10億，點贊量超過3400萬，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

“讓廣告成為有用的信息”，這是抖音商業(yè)理念。挑戰(zhàn)賽的形式發(fā)動全民共創(chuàng)內(nèi)容，而這些內(nèi)容恰好就是圍繞產(chǎn)品的特性展開的。借抖音達(dá)人的原創(chuàng)力演繹產(chǎn)品，加之產(chǎn)品自身的獨特屬性，ZUO酸奶在短短幾天內(nèi)，便成為一款“網(wǎng)紅酸奶”。

看廣告不過癮，“玩廣告”到底怎么玩？

媒體形態(tài)一直在演進(jìn)，不同的媒體形態(tài)，必然會誕生不同的營銷模式。

在電視最發(fā)達(dá)的年代，腦白金式廣告橫掃一切，這類營銷我們將之稱為“喇叭式營銷”，比拼的是誰聲量大。當(dāng)年，秦池酒連續(xù)幾年拿到央視的標(biāo)王，“每天開著一輛奧拓進(jìn)去，開著一輛奧迪出來”，央視廣告給其帶來了巨大的收益。這種廣告在特定時期、針對特定群體，產(chǎn)生可觀的效果。但是今天，廣告不只要比拼聲量。

再說說備受推崇的精準(zhǔn)營銷，我們稱之為“子彈頭式營銷”，比的是精準(zhǔn)度。大數(shù)據(jù)對用戶精準(zhǔn)畫像，然后定向投放廣告，提升廣告投放效果。并且，隨著近年大數(shù)據(jù)越來越豐富，信息流產(chǎn)品對用戶口味把握也越來越到位，帶有大數(shù)據(jù)和AI加持的子彈頭式營銷廣告，逐漸成為現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的廣告形式。

比如，我上網(wǎng)會看到蔚來汽車的廣告，女兒經(jīng)常看到化妝品和鞋子的廣告，某閨蜜總是看到大牌包包的廣告，而某土豪男閨蜜看到的居然是微整形廣告，沒錯，因為他在臉上動了刀……

今天，精準(zhǔn)營銷也已經(jīng)將“看廣告”做到了極致，一定是“對的人”看到“對的廣告”。

那么，在精準(zhǔn)營銷之外，除了看廣告，還可以有更多的互動加入進(jìn)來，與用戶一起“玩廣告”。

我們看到ZUO酸奶的廣告與就讓用戶從“看廣告”變成“玩廣告”，以前是被動接受，現(xiàn)在是主動參與。

其實前幾年小米有一本叫《參與感》的書，寫的就是如何讓用戶參與進(jìn)來，以零成本的營銷費用聚集粉絲群體。那個時代是以社交平臺為主，用戶的參與的形式主要是跟貼、轉(zhuǎn)發(fā)、點評。

而現(xiàn)在抖音短視頻的參與形式，可以將品牌和用戶的距離縮得很短，在這種情況下用戶的轉(zhuǎn)化率也會極大地增加。同時，每個人都可以創(chuàng)造內(nèi)容，一起玩，然后每個人創(chuàng)作的內(nèi)容也都可以被傳播，用戶參與的熱情也更高。

無論喇叭式營銷，還是子彈頭式營銷，主要是單向營銷。今天已經(jīng)發(fā)展到“無互動，不營銷”和“無內(nèi)容、不營銷”的階段。現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不只是看內(nèi)容，還要生產(chǎn)內(nèi)容，傳播內(nèi)容，以內(nèi)容為契機(jī)進(jìn)行交流互動。這種營銷，因為讓用戶擁有參與感和獲得感，所以可以有效觸達(dá)其心智，而不是“過目就忘”。

為什么“玩廣告”的形式可以在抖音上被創(chuàng)新出來？

首先，抖音本身就是一個新物種。它是短視頻，但也是信息流分發(fā)平臺，同時還是一個社交平臺。而且，這里還有很強(qiáng)的娛樂屬性。從平臺屬性來講，它更豐富，所以可創(chuàng)新的空間也就更大。

其次，抖音用戶規(guī)模大，傳播互動效果也更加明顯。去年初，抖音還名不見經(jīng)傳，增長平緩。今年春節(jié)期間突然開始爆發(fā)式增長。前不久，抖音宣布國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。這樣的用戶基數(shù)讓人無不驚異。注意兩點：第一這個數(shù)據(jù)不含海外用戶，只是中國用戶。第二，這個數(shù)據(jù)還在迅速增長，沒有絲毫放緩的跡象。當(dāng)然，這樣幾何倍數(shù)的增長，也間接證明了抖音的強(qiáng)大影響力。

【結(jié)束語】

ZUO酸奶與抖音這一次營銷創(chuàng)新的嘗試，也讓我們看到：讓用戶玩在一起的互動式廣告，營銷效率會不斷提升。

同時，國外和國內(nèi)的數(shù)據(jù)都表明，原生廣告擁有更好的用戶注意力和客戶營銷力，原生廣告是視頻營銷下半場。

抖音是一個全新的媒體平臺，用戶在這個平臺上豎屏、原生的方式看內(nèi)容，所以他們也會越來越習(xí)慣在這樣的情境下吸收廣告信息。所以，或許我們可以預(yù)測一下：抖音這類平臺的崛起，將徹底顛覆原有的灌輸式廣告營銷時代，將精準(zhǔn)、互動營銷再推進(jìn)一步。

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《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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