北京某公立口腔醫(yī)院的醫(yī)生陳東不經(jīng)意之間陷入了微博上的一起爭辯，今年4月，他發(fā)現(xiàn)微博上有用戶吐槽他所在的醫(yī)院過度醫(yī)療，醫(yī)生以牙神經(jīng)壞死為名拔掉了兩顆健康牙齒。從微博上曬出的X光圖片來看，這顆牙齒是正常的。陳東私聊后發(fā)現(xiàn)，患者因流量劫持，去了一家錯(cuò)誤地址，地址屬于“李鬼”的私立口腔醫(yī)院。

在陳東表示“這個(gè)事情和我們無關(guān)”的態(tài)度后，患者說了一句讓陳東猛然警醒的話，“你們不好好在互聯(lián)網(wǎng)上管管自家品牌，遲早還要出事?！?/p>

“出事”意味著接下來還會(huì)有人繼續(xù)跌入這個(gè)陷阱。線上醫(yī)療廣告背后的線下醫(yī)療問題，正如海明威那句話所說的：“每個(gè)人都不是一座孤島……所有人其實(shí)就是一個(gè)整體，別人的不幸就是你的不幸，不要以為喪鐘為誰而鳴，它就是為你而鳴。”

用詹姆斯·卡斯“有限和無限的游戲”的理論解釋，醫(yī)療是整個(gè)人類社會(huì)的問題，公共利益的治理永遠(yuǎn)是一場(chǎng)“無限斗爭”，而非“有限游戲”。

“鉆空子”

陳東后來在搜索引擎上搜索了多家相對(duì)不知名的公立醫(yī)院，特別是三四線城市的醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)的確存域名錯(cuò)誤或者是李鬼醫(yī)院排名更前的問題，大多數(shù)問題是小城市公立醫(yī)院的簡稱問題。至此，他才意識(shí)到醫(yī)院品牌保護(hù)這個(gè)問題迫在眉睫。

醫(yī)院品牌保護(hù)一向來就是社會(huì)難題，醫(yī)療整體環(huán)境具有復(fù)雜性，公立品牌保護(hù)這件事情并不好做。這是平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的普遍難題。

一方面，我國尚未建立權(quán)威可查詢的公立醫(yī)院名單體系，另一方面，變動(dòng)的醫(yī)院名稱和繁雜的醫(yī)院簡稱是個(gè)大工程。沒有權(quán)威的參考，要由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一家承擔(dān)，是個(gè)艱巨且長期的任務(wù)。

過去電話、短信年代就存在這個(gè)問題。醫(yī)院尤其是公立醫(yī)院，作為這個(gè)社會(huì)的稀缺資源，一向會(huì)受到爭搶，容易被不法分子鉆空子。公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)搜索通常以簡稱的形式呈現(xiàn)，在未建立完整的醫(yī)院品牌保護(hù)時(shí)，也容易被人買斷關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣。甚至，正規(guī)醫(yī)院網(wǎng)站有時(shí)會(huì)被黑客用各種手段流量劫持、偽造DNS服務(wù)器、篡改地址，把用戶指向錯(cuò)誤的網(wǎng)站。

龐雜的醫(yī)療領(lǐng)域存在眾多的信息不對(duì)稱，能鉆的空子有多大取決于在這場(chǎng)無限斗爭中如何找到臨界點(diǎn)，猛力打破。

“補(bǔ)漏洞”

但是，由誰來打破，如何打破，似乎成了一個(gè)終極問題。過去幾年，百度也受到了這個(gè)問題的困擾。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透人們的日常，搜索的入口也將線下的醫(yī)療問題被網(wǎng)絡(luò)放大。

今年6月初，百度宣布要實(shí)行公立醫(yī)院品牌保護(hù)計(jì)劃。按照計(jì)劃，在目前對(duì)1000家知名三甲醫(yī)院進(jìn)行了廣告屏蔽保護(hù)基礎(chǔ)上，2018年7月底完成對(duì)16000家公立醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行首位展現(xiàn)官網(wǎng)保護(hù)。

百度希望最后實(shí)現(xiàn)“公立醫(yī)院全稱+醫(yī)院簡稱/俗稱+官網(wǎng)鏈接 ”三位一體全部對(duì)應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)的效果是這樣的。

當(dāng)然，打破壁壘也絕非易事，畢竟這是一個(gè)長期的社會(huì)的“痛”。那么，為何百度在此時(shí)如此有魄力與膽量？

至少，擺在百度面前的有諸多困難：公立醫(yī)院品牌保護(hù)這件事情需要長期積累，基本只能靠這四種途徑——日常投訴積累，國家衛(wèi)生部門公布的醫(yī)院名錄，系統(tǒng)自動(dòng)抓取百度員工依據(jù)自身就醫(yī)經(jīng)歷收集添加。

這需要耗費(fèi)大量人力，以致于今年5月，百度法務(wù)部門就曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖求助，希望發(fā)動(dòng)全部百度員工以便升級(jí)尋址保護(hù)系統(tǒng)。

百度內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，過去20天，百度發(fā)動(dòng)力量收集到超過7500個(gè)公立醫(yī)院名稱，很多是百度內(nèi)部員工根據(jù)自己日常工作的相關(guān)積累或熟悉的家鄉(xiāng)醫(yī)院名稱及簡稱，積極聯(lián)系業(yè)務(wù)同學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充的。

這種內(nèi)部自發(fā)的熱情是百度想做誠信醫(yī)療的決心體現(xiàn)，但顯然，發(fā)動(dòng)百度員工只能實(shí)現(xiàn)一部分醫(yī)院的覆蓋，無法收集完整所有的公立醫(yī)院名稱，包括簡稱。百度也意識(shí)到這個(gè)問題，所以這位負(fù)責(zé)人也表示，希望相關(guān)主管部門提供更多權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)全稱、簡稱以及官網(wǎng)清單，并將其置頂，使百度的醫(yī)療尋址保護(hù)效果更好。

這也說明，想做到“公立醫(yī)院全稱+醫(yī)院簡稱/俗稱+官網(wǎng)鏈接”三位一體一一對(duì)應(yīng)，需要政府、百度、醫(yī)院以及用戶四者共同配合完成。

如果有全部的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全稱及簡稱，百度則是可以很快將所有醫(yī)院名稱添加尋址保護(hù)，對(duì)應(yīng)搜索詞呈現(xiàn)官網(wǎng)或權(quán)威結(jié)果。目前，利用AI技術(shù)手段控制（系統(tǒng)+模型），后期模型也會(huì)不斷的更新迭代保障醫(yī)院名稱的全面性和持久性。

“破界限”

公立醫(yī)院品牌保護(hù)，這不單純是醫(yī)院的問題，互聯(lián)網(wǎng)公司的問題，政府的問題，更不是用戶的問題，而是需要社會(huì)共同治理的問題。

企業(yè)、政府、用戶共同做尋址保護(hù)這件事，就像是撒下一張大網(wǎng)，通過技術(shù)、監(jiān)管以及用戶人海戰(zhàn)術(shù)的方式，把非法醫(yī)療推廣死死的扼殺在搖籃之中。

這種做法，在2010年左右的美國已經(jīng)被證明是可以生效的。

2010年奧巴馬醫(yī)改落地之后，美國曾在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)假冒的“奧巴馬醫(yī)改”網(wǎng)站——消費(fèi)者利用谷歌等互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎尋找“加州全民健保”醫(yī)保網(wǎng)站時(shí)，會(huì)看到偽冒網(wǎng)站的廣告。

這些網(wǎng)站都是私人醫(yī)院聯(lián)合保險(xiǎn)公司販賣醫(yī)療保險(xiǎn)，而非美國政府官方醫(yī)保范疇內(nèi)的網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站上，消費(fèi)者不會(huì)被連接到官方的醫(yī)保網(wǎng)站，而是被引導(dǎo)至私人保險(xiǎn)公司和中介的網(wǎng)站。

后來美國處理這個(gè)問題時(shí)，采取的就是政府直接介入監(jiān)管的方式。2013年，美國加州當(dāng)局就曾關(guān)閉10家假冒“奧巴馬醫(yī)改”的網(wǎng)站。

在醫(yī)療廣告投放這件事上，美國政府也具有更強(qiáng)力的監(jiān)管權(quán)限。在2009年，谷歌也曾面臨搜索引擎虛假醫(yī)療廣告帶來的困擾。谷歌美國投放藥品廣告需要獲得美國食品與藥品監(jiān)管局(FDA)以及美國藥房理事會(huì)(NABP)的認(rèn)證。只有政府審批的正規(guī)網(wǎng)上藥店，政府批準(zhǔn)的正規(guī)藥品與治療，才能網(wǎng)站投放藥品類搜索廣告。

FDA下屬的藥品營銷、廣告與傳播處(DDMAC)則是會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上致函制藥公司，警告公司投放的藥品搜索廣告具有誤導(dǎo)性，只闡述了相關(guān)功效卻沒有充分披露副作用等風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，美國對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管是穿透式的、成體系的。當(dāng)然，在國內(nèi)，政府層面的監(jiān)管力度，在過去2年也在逐漸加強(qiáng)。

2016年9月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實(shí)施，明確要求對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的審查，需要在投放前、投放中、投放后均有相應(yīng)的監(jiān)管措施。

今年4月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局則是發(fā)布了2018年第一批典型虛假違法廣告案例，與醫(yī)療相關(guān)的廣告就占到了9條之多。某些資訊客戶端被發(fā)現(xiàn)多條未取得審查證明的醫(yī)療廣告，而在之前，360搜索、搜狗搜索等也因醫(yī)療廣告違規(guī)受到監(jiān)管層的審查。

在國內(nèi)，虛假醫(yī)療廣告不僅僅是在搜索引擎上，也存在正在崛起的信息流平臺(tái)上。

紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在他那本《有限和無限的游戲》中曾提到：“有限的只是我們的視野，而非我們所審視的事物本身，意識(shí)到這一點(diǎn)就能夠突破任何界限。”

可以看到，百度正試圖在通過公立醫(yī)院保護(hù)來打破醫(yī)療難治理的界限，建立起誠信醫(yī)療體系。路雖漫漫，至少，這種努力和決心是值得鼓勵(lì)的。