文 | 趙二把刀

前言：面對(duì)全新的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌的跨界行為屢見不鮮，但能夠玩好的卻不多見；而屢屢制造刷屏旋風(fēng)、最擅長(zhǎng)跨界的網(wǎng)易云音樂，如今又有了新的動(dòng)作…..

近年來(lái)，以網(wǎng)易云音樂、知乎為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌的跨界合作玩的是有聲有色，由此“線上IP+線下”的跨界形式，也成為近年來(lái)跨界玩法的主流。線上強(qiáng)勢(shì)品牌和線下實(shí)體的跨界合作，多贏的居多：對(duì)線上品牌而言，不僅是多了一個(gè)線下的“場(chǎng)景”，更多的是和用戶有更親密的關(guān)聯(lián)，增加滲透率；而對(duì)于線下品牌而言，和線上的合作也不僅是有了更多的流量，更是品牌互聯(lián)化和年輕化的體現(xiàn)。正所謂，無(wú)創(chuàng)意不跨界，跨界合作更多還是考驗(yàn)品牌方面對(duì)消費(fèi)群體年輕化的創(chuàng)新意識(shí)。

今日，讀娛君獲悉，最擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)跨界的網(wǎng)易云音樂，攜手屈臣氏開展深度跨界合作，這是繼與口碑的平臺(tái)合作，“睡音樂”主題酒店的IP輸出之后的又一次升級(jí)。此次，網(wǎng)易云音樂和屈臣氏兩大品牌攜手構(gòu)筑“音樂生活王國(guó)”，通過雙方會(huì)員業(yè)務(wù)合作，以及“線上平臺(tái)+線下門店”，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景+平臺(tái)+品牌”的多維度聯(lián)動(dòng)。

不止于營(yíng)銷

如何打破線上和線下的思維桎梏？

此次跨界深度合作，創(chuàng)新力十足。

回顧之前互聯(lián)網(wǎng)品牌的跨界玩法，多數(shù)還是局限于“營(yíng)銷”為主，通俗來(lái)說還是為了“流量”和“品牌”，從這方面來(lái)看，網(wǎng)易云音樂一直也是跨界營(yíng)銷潮流的引領(lǐng)者，地鐵刷屏廣告、農(nóng)夫山泉“樂瓶”等等，都是年度跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例。而此次和屈臣氏的跨界深度合作，不僅是營(yíng)銷層面的聯(lián)手，更有深入業(yè)務(wù)層面上的合作。

測(cè)一測(cè)你的出道形象

從產(chǎn)品和營(yíng)銷層面來(lái)看，網(wǎng)易云音樂和屈臣氏將攜手推出6款以音樂為靈感的妝容，分別為復(fù)古爵士裝、民謠詩(shī)意妝、流行風(fēng)尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝、古風(fēng)國(guó)色妝，消費(fèi)者可以在全國(guó)14城的門店體現(xiàn)這些妝容；除此之外，網(wǎng)易云音樂還將以智能化的音樂賦能線下場(chǎng)景，兩款“音樂智能設(shè)備”（智能化音箱和智能化化妝鏡）也將為屈臣氏門店的消費(fèi)者提供上妝拍照體驗(yàn)。

此次合作的重頭戲，是雙方將在會(huì)員服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的權(quán)益互通。這是兩家公司在產(chǎn)品和營(yíng)銷領(lǐng)域深度合作之外，在會(huì)員模式上進(jìn)一步積極合作探索和跨界創(chuàng)新。網(wǎng)易云音樂將與屈臣氏6000萬(wàn)會(huì)員體系深入合作，包括多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益打通、積分兌換、個(gè)性化定制等方面。此外，網(wǎng)易云音樂的平臺(tái)流量也將與屈臣氏全國(guó)線下3300家門店渠道互通…

讀娛君認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂與屈臣氏合作的達(dá)成，意味著中國(guó)線上娛樂和線下零售領(lǐng)域的兩大品牌，將在各自的會(huì)員服務(wù)領(lǐng)域攜手進(jìn)一步為會(huì)員提供更高品質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)拓展新的用戶群體。

音樂跨界美妝

品牌聯(lián)手如何實(shí)現(xiàn)多贏？

為什么平臺(tái)和品牌越來(lái)越愛跨界？答案或許是突破天花板…

近年來(lái)，越來(lái)越的品牌開始跨界，尤其是網(wǎng)易云音樂、知乎、無(wú)印良品、華為等深受年輕人喜愛的品牌，讀娛君認(rèn)為，這一方面來(lái)自于品牌方希望用此新鮮有趣的方式使得品牌保持足夠的活力和創(chuàng)新度，另外一方面，也和這種形式對(duì)于各方而言，容易形成互補(bǔ)，所以獲得各品牌青睞，使得跨界方興未艾。

透過此次網(wǎng)易云音樂和屈臣氏的跨界深度合作，可以看出，通過“場(chǎng)景+平臺(tái)+品牌”的創(chuàng)新玩法，真正要實(shí)現(xiàn)品牌和平臺(tái)以及用戶三方共贏。

首先，對(duì)于網(wǎng)易云音樂而言，與屈臣氏開展會(huì)員業(yè)務(wù)合作，能有效引入線下零售渠道。作為國(guó)內(nèi)線下個(gè)護(hù)零售品類TOP1，網(wǎng)易云音樂可以借助屈臣氏多元渠道優(yōu)勢(shì)下沉至三四線城市，擴(kuò)大品牌影響力。

其次，對(duì)于屈臣氏而言，與網(wǎng)易云音樂的合作，一方面能在線下零售消費(fèi)場(chǎng)景中適當(dāng)加入娛樂元素，提升消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，與網(wǎng)易云音樂這樣年輕化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作，也能有效消除與年輕的消費(fèi)者的“距離感”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其品牌年輕化的訴求。

最后，對(duì)于雙方的會(huì)員用戶而言，在合作達(dá)成后，能享受更多權(quán)益。而隨著合作的深入，兩者的會(huì)員都可以成為一種“載體”，像積分互通、會(huì)員折扣互售等都有可能實(shí)現(xiàn)，打通線上購(gòu)物和線下消費(fèi)場(chǎng)景。而這一模式，還可以被移植到更多的消費(fèi)場(chǎng)景中。

通過雙方會(huì)員體系的打通，不僅拓寬了彼此的用戶接觸面，吸引了更多的潛在用戶，擴(kuò)大雙方的會(huì)員規(guī)模。對(duì)于網(wǎng)易云音樂而言，也能滲透零售消費(fèi)場(chǎng)景，直接觸達(dá)消費(fèi)者，持續(xù)構(gòu)筑“音樂生活王國(guó)”。

IP生態(tài)玩法升級(jí)

看音樂如何賦能線下場(chǎng)景？

和屈臣氏的合作之前，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)相繼和口碑、亞朵等合作，拓展線下場(chǎng)景。先是和口碑聯(lián)合推出了“萬(wàn)有引力計(jì)劃”，在線下的餐廳、咖啡廳等門店推出“點(diǎn)歌臺(tái)”，消費(fèi)者可顛簸自己喜愛的歌曲，接著和與亞朵聯(lián)手，在成都打造“睡音樂”主題酒店，推出民謠、電音、古典、爵士四種音樂主題房，在加上此次和屈臣氏超過3300家線下門店及會(huì)員體系的合作，網(wǎng)易云音樂構(gòu)筑的“音樂生活王國(guó)”初露崢嶸。

憑借豐富的UGC樂評(píng)、歌單和社區(qū)氛圍，以及創(chuàng)新的營(yíng)銷能力，使得網(wǎng)易云音樂積累了豐富的IP勢(shì)能，為跨界合作和線下賦能創(chuàng)造了可能性。

網(wǎng)易云音樂之所以能夠不斷跨界線下滲透場(chǎng)景，核心在于圍繞音樂這一強(qiáng)IP生態(tài)的不斷延伸。無(wú)論是和屈臣氏的合作，還是主題酒店，以及之前與口碑合作的“萬(wàn)有引力計(jì)劃”，其實(shí)都是圍繞“年輕人”的場(chǎng)景，以音樂為核心，以創(chuàng)意為半徑，拓展網(wǎng)易云音樂作為IP的潛能，實(shí)現(xiàn)各方的共贏。

從這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境來(lái)看，隨著線上產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從流量成本到品牌建設(shè)的成本都在上升，而網(wǎng)易云音樂為代表的線上品牌突破線上邊界，創(chuàng)新地將IP生態(tài)延伸到線下的生活場(chǎng)景之中，讓音樂和用戶群體發(fā)生了高度關(guān)聯(lián)，不僅延伸了用戶獲取資源的渠道，同時(shí)也讓用戶真實(shí)感受音樂和生活是密不可分的；這不僅有助于沉淀目標(biāo)受眾用戶，增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的粘性，還不斷提升用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)度、好感度和美譽(yù)度。

通過“音樂+生活場(chǎng)景”的創(chuàng)新嘗試，網(wǎng)易云音樂和屈臣氏將音樂融入到年輕人喜歡的、感興趣的各種日?；顒?dòng)中，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，而網(wǎng)易云音樂的“音樂生活王國(guó)”也在逐步落地。

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