十年之間步步為營(yíng)，OPPO為何總能保持“年輕”？

與年輕人一起嗨，OPPO又玩出了新花樣：拿著紅藍(lán)手機(jī)，站在紅藍(lán)涂鴉墻前面，喝著紅藍(lán)特飲，肩上再挎一個(gè)紅藍(lán)透明包包，與自己最喜歡的明星一起玩音樂(lè)……

5月19日，一場(chǎng)專門為年輕人打造的音樂(lè)派對(duì)在上海舉行，在音樂(lè)節(jié)期間OPPO R15全新配色，星云特別版發(fā)布。注意噢，這不是一場(chǎng)單向的演出，不是臺(tái)上的明星對(duì)著臺(tái)下的觀眾喊，而是一場(chǎng)派對(duì)，就是明星與觀眾一起互動(dòng)，一起玩到嗨。

來(lái)到這場(chǎng)派對(duì)的都是年輕人喜愛(ài)的明星，包括蔡健雅、痛仰樂(lè)隊(duì)、新褲子、陳粒、滿舒克、陳鴻宇、萬(wàn)妮達(dá)、The Bilinda Butchers、聲音碎片、Pineapple，最值得一提的是最近大火的《創(chuàng)造101》女孟美岐、江璟兒、蔣申、周雪、陳怡凡、張溪等。

“新意+心意”，OPPO貼近年輕人的“小手段”

在派對(duì)前幾天，一些關(guān)于這場(chǎng)派對(duì)的信息流露出來(lái)，其創(chuàng)新的形式以及有沖擊力的紅藍(lán)CP，在年輕人中引起了不小的騷動(dòng)，也引起了懂懂筆記的注意。

這當(dāng)然不是一場(chǎng)單純的音樂(lè)會(huì)，而是OPPO的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。這種跨界發(fā)布的形式，OPPO不是第一次搞，去年R11發(fā)布的時(shí)候，基本上動(dòng)用了華語(yǔ)明星中的一半大牌，堪比衛(wèi)視的跨年晚會(huì)。之前3月底R(shí)15新品發(fā)布的也是再造了一次年輕人狂歡的盛典。

這一次，OPPO R15星云版發(fā)布還是“狂歡”，但從熒幕前走到了消費(fèi)者身邊。而從出席的明星來(lái)看，從蔡健雅、痛仰樂(lè)隊(duì)，再到陳粒、滿舒克、萬(wàn)妮達(dá)，都是以創(chuàng)作知名的態(tài)度歌者。因?yàn)楦枨斜磉_(dá)出的青春態(tài)度，他們更受到當(dāng)下年輕人喜歡，而且往往自帶流量、自帶話題，與年輕人的互動(dòng)性更強(qiáng)。

在整場(chǎng)演唱會(huì)中，全場(chǎng)內(nèi)外都被紅藍(lán)兩色填滿，主題非常鮮明：與中國(guó)涂鴉網(wǎng)合作了“Live For Real”涂鴉，全場(chǎng)最特殊的一首歌是滿舒克為OPPO定制的單曲《燃》，在現(xiàn)場(chǎng)隨外可見(jiàn)OPPO與“奈雪の茶”跨級(jí)合作定制紅藍(lán)特飲、時(shí)尚的紅藍(lán)透明袋……這一切，讓年輕人融入了紅藍(lán)當(dāng)中。紅藍(lán)雖然是經(jīng)典CP，但是在這里，卻被OPPO玩得非常時(shí)尚，仿佛重新定義了“紅藍(lán)CP”。

90后都“老”了，00后今年也開(kāi)始進(jìn)入大學(xué)了，時(shí)代變化之快，讓所有面向年輕人的品牌，都要不斷顛覆對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知。

數(shù)據(jù)顯示，OPPO用戶中，90后用戶占比54.84%，95后用戶占比35.17%，而與此同時(shí)OPPO已經(jīng)迎來(lái)了第一批00后用戶，要用更具創(chuàng)新的“小手段”去與90后、00后產(chǎn)生“連接”。

過(guò)去“喇叭式“營(yíng)銷比的是誰(shuí)的聲量大，誰(shuí)的覆蓋廣，通過(guò)大聲量、廣覆蓋來(lái)占領(lǐng)用戶心智。前些年央視每年的“標(biāo)王”都是通過(guò)這種方式換來(lái)海量的銷售，秦池酒廠長(zhǎng)王卓勝放出豪言：“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛奧迪”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)更具個(gè)性主張的95后、00后，過(guò)去“喇叭式”營(yíng)銷已經(jīng)失效。他們更加感性，每個(gè)人都有自己的個(gè)性主張，他們要買的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式和態(tài)度。

據(jù)北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心發(fā)現(xiàn)，除了宅以外，獨(dú)立和奮斗位列90后自我評(píng)價(jià)前三?？梢?jiàn)“燃”的價(jià)值觀似乎正成為年輕人群體大一統(tǒng)的內(nèi)在精神內(nèi)核，所以這次音樂(lè)派對(duì)，OPPO與滿舒克精心定制了單曲《燃》，與現(xiàn)場(chǎng)的年輕人產(chǎn)生共鳴。

新的營(yíng)銷體系有四個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、IP、社群、傳播。用這幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)看這一場(chǎng)音樂(lè)派對(duì)，OPPO的跨界發(fā)布形式重塑了與消費(fèi)者溝通的方式：不是宣布、灌輸，而是一起來(lái)玩，形成社群效應(yīng)；發(fā)布的也不是一款產(chǎn)品，而是一種生活方式，搭建了一個(gè)場(chǎng)景；不是推銷一部手機(jī)，而是通過(guò)與多品牌聯(lián)合定制多個(gè)IP，通過(guò)多種形態(tài)與消費(fèi)者內(nèi)心去溝通；而這些打動(dòng)年輕人的要素，自然形成了一種傳播力，達(dá)到傳播的效果。

抓住年輕人的心，OPPO的品牌也就永遠(yuǎn)保持年輕。2008年開(kāi)始做手機(jī)的OPPO，從當(dāng)時(shí)的80后、90后，到現(xiàn)在的95年、00后，始終覺(jué)得OPPO是自己的品牌，并沒(méi)有因?yàn)楫?dāng)年的用戶“老去”，褪去時(shí)尚的色彩。

懂懂筆記認(rèn)為，OPPO營(yíng)銷的兩大特色：“新意+心意”，讓OPPO做到永遠(yuǎn)年輕。

以O(shè)PPO R15為例，OPPO已經(jīng)通過(guò)有創(chuàng)意的營(yíng)銷，掀起了好幾輪小高潮：3月19日，舉辦春季新品溝通會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱；3月31日，和浙江衛(wèi)視舉辦春季盛典，發(fā)布R15系列手機(jī)，點(diǎn)燃年輕人；4月12日，發(fā)布新的手機(jī)人系列微電影《熱舞吧！青春》，鼓勵(lì)年輕人永不言棄，勇敢做真實(shí)的自己；4月21日，由幾位平凡但又有態(tài)度、很會(huì)玩的年輕族群代表制作的海報(bào)開(kāi)始鋪街，讓自己代言自己；5月19日的R15星云特別版則創(chuàng)新性地采用音樂(lè)派對(duì)的形式，讓所有現(xiàn)場(chǎng)的年輕人“玩到了一起”。

一個(gè)產(chǎn)品，短短兩個(gè)月間制造了N輪高潮，每一輪都是創(chuàng)新的玩法，并且注重與年輕人內(nèi)心的溝通，“新意+心意”，是OPPO可以始終貼近年輕人的“小手段”。

懂懂不由得感慨，如今很多手機(jī)廠商都學(xué)會(huì)了明星代言的營(yíng)銷方式，但是還沒(méi)有找到與年輕人建立情感連接的方式。這一點(diǎn)上，OPPO顯然走得更快一些。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的終點(diǎn)

OPPO用“新意+心意”，讓OPPO R15一上市，就被廣大年輕人接受。據(jù)4月17日，今日頭條聯(lián)合京東，發(fā)布手機(jī)新品季數(shù)據(jù)快報(bào)，快報(bào)中指出OPPO R15頭條熱度指數(shù)中排行第一名。

此外，更值得關(guān)注的一個(gè)細(xì)節(jié)是：今日頭條推出“頭條手機(jī)榜單”在十個(gè)最熱手機(jī)特性名詞當(dāng)中，關(guān)于OPPO R15的詞匯就出現(xiàn)了4個(gè)，分別是“星空紫配色”（關(guān)注度第一）、“AI人像模式”（關(guān)注度第三）、“夢(mèng)鏡紅配色”（關(guān)注度第六）、“雪盈白配色”（關(guān)注度第九）。

懂懂筆記之所以關(guān)注到這一點(diǎn)，因?yàn)闋I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，終點(diǎn)還是產(chǎn)品。如果沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，營(yíng)銷的結(jié)果就是零，甚至是負(fù)數(shù)。

業(yè)界有些廠商，也喜歡在新品發(fā)布中邀請(qǐng)明星站臺(tái)，但機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之下，一年十幾款新機(jī)器發(fā)布，全部都是“套娃”，所謂的新機(jī)跟舊機(jī)沒(méi)什么差別。結(jié)果，消費(fèi)者完全蒙圈了，當(dāng)然不買帳。

這就是典型的產(chǎn)品與營(yíng)銷脫節(jié)，概念好，造勢(shì)好，但是產(chǎn)品卻沒(méi)跟上。其實(shí)，在今天中國(guó)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，這種現(xiàn)象越來(lái)越多。中國(guó)的手機(jī)品牌正在加速向幾個(gè)頭部品牌聚攏，一些小眾品牌為了吸引眼球而過(guò)度營(yíng)銷，但是產(chǎn)品卻讓消費(fèi)者非常失望，形成落差。

什么才算得上是好產(chǎn)品？符合產(chǎn)品定位、滿足用戶群需求的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

OPPO定位于年輕人的時(shí)尚潮牌，把年輕人最喜歡、最在乎的功能做好，就是好產(chǎn)品。而OPPO R15從預(yù)熱到上市，四個(gè)關(guān)于產(chǎn)品特性的詞可以上榜，說(shuō)明這些恰恰是最打動(dòng)年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

OPPO CEO陳明永曾表示：“我們做產(chǎn)品是要有定位的，是要讓用戶驚喜的?！?為此，OPPO專注于“用戶期待”，如聚焦用戶核心需求，以用戶體驗(yàn)及認(rèn)可為最高標(biāo)準(zhǔn)的“精品策略”，讓每一代產(chǎn)品都真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

回頭來(lái)看，OPPO十幾年歷史中，一直都是圍繞年輕人最喜歡的功能做產(chǎn)品。

OPPO成立初期，還是功能機(jī)時(shí)代，音樂(lè)是那個(gè)時(shí)代年輕人最時(shí)尚的一種表現(xiàn)，OPPO就音樂(lè)手機(jī)方面下足了功夫。

進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，拍照成為年輕人使用手機(jī)的第一大剛需，OPPO在拍照功能上投入的研發(fā)成本最高，專門成立了理想人像實(shí)驗(yàn)室，還邀請(qǐng)了兩名業(yè)界頂級(jí)的人像攝影師----Russell是維密的御用攝影師，韋來(lái)也是國(guó)內(nèi)著名時(shí)尚平面攝影師，由他們兩位與工程師一起來(lái)調(diào)效，讓手機(jī)不僅有冷涼涼的技術(shù)，更有藝術(shù)的溫度。

今年的OPPO R15，繼續(xù)強(qiáng)化拍照功能領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在時(shí)尚方面提出了更高的要求。近兩年，全球的手機(jī)創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期，顏色成為突圍的一個(gè)方向。但是如何真的玩轉(zhuǎn)顏色？不是讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單地感到新鮮，新鮮勁很快就會(huì)過(guò)去，而顏色背后代表的內(nèi)涵，才是粘住消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷上想打動(dòng)人心，產(chǎn)品上就要先打動(dòng)人心。

為了手機(jī)的配色，OPPO請(qǐng)來(lái)了國(guó)際色彩大師Karim Rashid，雙方聯(lián)手的星空紫、夢(mèng)鏡紅、雪盈白之所以可以排在今日頭條關(guān)注度的前十，也證明了這些顏色觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心。

以這次發(fā)布的紅藍(lán)漸變的星云特別版為例，是Karim Rashid從人馬座三葉星云中發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)靈感：消費(fèi)者看到紅藍(lán)中間的漸變區(qū)域，仿佛就看到了數(shù)千光年之外的繽紛光芒，而將這個(gè)手機(jī)拿在手里，似乎可以將浩瀚宇宙的星云能量凝聚于手掌之上。

我們說(shuō)，設(shè)計(jì)即傳播，產(chǎn)品即營(yíng)銷，就是因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品本身就可以傳達(dá)信息，是與用戶內(nèi)心相通的。OPPO今年玩轉(zhuǎn)手機(jī)顏色，不是一個(gè)噱頭，而是抓住年輕人內(nèi)心的一個(gè)抓手。

OPPO從產(chǎn)品到營(yíng)銷，已經(jīng)形成一個(gè)閉環(huán)，永遠(yuǎn)跟著當(dāng)下的年輕人與時(shí)俱進(jìn)，雖然對(duì)比華為、榮耀、小米，已經(jīng)是手機(jī)界的“老企業(yè)”，但永遠(yuǎn)都是一個(gè)“年輕”的品牌。

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