在傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸減少的下半場(chǎng)，去微信淘金已經(jīng)成為電商玩家的集體共識(shí)。

4月24日，杭州，微選平臺(tái)的首屆商家大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，距離主辦方約定的會(huì)議時(shí)間還有半個(gè)多小時(shí)，整個(gè)會(huì)場(chǎng)就已經(jīng)座無虛席。“現(xiàn)在生意不好做了，流量成本太高，” 坐在熊出墨請(qǐng)注意旁邊的賣家專門從廣州趕來，只是因?yàn)椴幌脲e(cuò)過進(jìn)入社交電商的機(jī)會(huì)。

的確，最近社交電商來勢(shì)洶洶，基于微信生態(tài)的玩家諸如微盟、云集等頻頻傳出融資消息，而過去三個(gè)月的時(shí)間里，由京東集團(tuán)和美麗聯(lián)合集團(tuán)組建的合資公司推出的微選則給廣大中小商家?guī)砹巳碌臋C(jī)會(huì)。

從“零傭金”招商到開發(fā)“微選好店”小程序，微選完成從0到1的發(fā)展，這個(gè)“商家版的朋友圈”正在逐漸打開社交電商的大門，構(gòu)建起基于微信體系的電商生態(tài)。

文：熊出墨請(qǐng)注意

重新定義人、貨、場(chǎng)

作為眾多中小型商家中的一員，小允從三年前就開始感受到傳統(tǒng)電商帶來的瓶頸，店鋪的銷量必須依靠購(gòu)買流量，但流量成本在逐年上升的同時(shí)效果卻在逐年下降。

為什么會(huì)造成這樣的狀態(tài)？一個(gè)不可忽視的問題是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的紅利正在步入尾聲。用戶增長(zhǎng)紅利的結(jié)束帶來最直接的體現(xiàn)就是流量?jī)r(jià)格上漲，而貨架式電商可能是感受最深的領(lǐng)域之一。

傳統(tǒng)的貨架式電商需要在前端有源源不斷的流量導(dǎo)入，當(dāng)流量?jī)r(jià)格越來越貴時(shí)，除了將已有流量進(jìn)行更深層的挖掘和轉(zhuǎn)化以外，創(chuàng)新者們也在將目光投入到更多的流量?jī)r(jià)值洼地，比如微信。這與傳統(tǒng)零售業(yè)強(qiáng)調(diào)的“地段、地段、地段”是一個(gè)道理，因?yàn)榈囟螞Q定客流。

不僅如此，貨架式電商還面臨著一個(gè)效率問題。當(dāng)用戶有明確購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，那么完成整個(gè)購(gòu)買行為是簡(jiǎn)單而高效的；但如果用戶并不清楚自己想要買什么的時(shí)候，即便是有個(gè)性化引擎的推薦，也難讓用戶實(shí)現(xiàn)與商品的精準(zhǔn)匹配。

這一背景之下，電商領(lǐng)域中的三大要素“人”、“貨”與“場(chǎng)”乃至平臺(tái)都必須要經(jīng)歷重構(gòu)。

小允在三年前開始用微信添加買家為好友并且招募代理商，通過定期更新朋友圈，做秒殺活動(dòng)來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。對(duì)她而言，微信通過與用戶的溝通和強(qiáng)互動(dòng)，能夠反饋到她對(duì)商品的庫(kù)存管理、進(jìn)貨和大促備貨中來，這在此前店鋪銷售中是很難做到的?！坝脩糇稍?、購(gòu)買才會(huì)來咨詢，買完以后就離開了，而微信能夠?qū)崟r(shí)與用戶保持溝通。”如今，她在自己2個(gè)微信號(hào)的銷售量已經(jīng)能夠與店鋪銷售占比五五開。但這對(duì)于她來說，基本都是存量生意，擴(kuò)新用戶的機(jī)會(huì)并不多，“其實(shí)我有很多點(diǎn)子，但在現(xiàn)有的環(huán)境下還沒法展開?！?/p>

韓后也是在2014年開始探索社群營(yíng)銷的玩法，在社交電商領(lǐng)域擁有不錯(cuò)的成績(jī)。但隨著時(shí)間的推移，積累的困惑也無法化解，一個(gè)是通過某些平臺(tái)吸引來的用戶群體畫像比較固化；另外在社群營(yíng)銷內(nèi)容輸出比較單向，沒有得到用戶的反饋和互動(dòng)。

如今，新的平臺(tái)和機(jī)會(huì)已經(jīng)誕生。在4月18日阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和阿拉丁指數(shù)共同發(fā)布的2018年3月TOP100小程序榜單中，“微選好店”小程序位列月榜前20，成為本月20個(gè)新上榜的小程序中發(fā)展態(tài)勢(shì)最為顯著的一個(gè)，隨后又沖到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分類周榜的TOP3。

來看看微選好店的購(gòu)物體驗(yàn)。

在京東的購(gòu)物頁面上，會(huì)有微選好店的入口，與傳統(tǒng)電商最大的不同是進(jìn)入頁面后給用戶展示的不是商品，而是內(nèi)容。

如果你對(duì)其中的某個(gè)內(nèi)容感興趣，點(diǎn)開看完以后也不會(huì)有商品鏈接，這與傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)方式完全不同。點(diǎn)擊綠色的“聊一聊”會(huì)出現(xiàn)一個(gè)與商家的對(duì)話窗口，商家可以通過這里發(fā)送店鋪地址給用戶，與此同時(shí)會(huì)有一個(gè)二維碼出現(xiàn)提示用戶添加商家好友以后繼續(xù)溝通。

發(fā)現(xiàn)了嗎，在“貨”不變的情況下，“場(chǎng)”展示方式和“人”溝通方式都發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)電商的路徑是用戶有購(gòu)買需求，然后搜索商品，通過搜索頁對(duì)比和了解商品價(jià)格、詳情，然后選定店鋪，咨詢客服完成下單動(dòng)作。

微選的路徑則變成，用戶不一定要購(gòu)物也許只是隨便看看或者恰好看到，看到有興趣的內(nèi)容或者主題，閱讀文章然后被內(nèi)容吸引，選擇與商家聊一聊，添加為微信好友以后，下單完成交易。在這個(gè)過程中，用戶還有可能會(huì)把自己感興趣的內(nèi)容分享給其他的朋友或者社群，給他人“種草”最終實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。

在這兩個(gè)路徑中，“人”、“貨”與“場(chǎng)”進(jìn)行了重構(gòu)。而微選并不是一個(gè)交易平臺(tái)，它更像是一個(gè)開放的生態(tài)圈，通過社交電商生態(tài)的搭建，構(gòu)建起微信號(hào)、社群、小程序體系的連通，通過為商家提供營(yíng)銷工具以及數(shù)據(jù)能力，幫助商家解決與用戶的連接問題，讓“場(chǎng)”和“貨”主動(dòng)找“人”，讓商家能夠有更多精力放在“做生意“上，讓更多中小賣家能夠享受到小程序電商以及社交電商高速增長(zhǎng)帶來的紅利。

“去中心化”生態(tài)中如何讓商家實(shí)現(xiàn)自流量

的確，與傳統(tǒng)電商“中心化”不同的是，微選致力于成為一個(gè)由商家主導(dǎo)而非微選主導(dǎo)的平臺(tái)，這也意味著在微選生態(tài)中，將是由一個(gè)個(gè)商家為節(jié)點(diǎn)，大家可以根據(jù)自己的創(chuàng)新來重新組合，形成“去中心化“的電商形態(tài)。只要商家會(huì)玩，就能源源不斷收獲來自微信的流量。

來看看微選為商戶提供了哪些社交玩法來幫助商戶實(shí)現(xiàn)自流量的運(yùn)轉(zhuǎn)。

首先是微選好店小程序和接入微信內(nèi)京東購(gòu)物商品搜索等方式的結(jié)合，幫助微選平臺(tái)商家能夠有更多的流量入口，并且通過店鋪小程序碼、定制店鋪主頁、IM發(fā)送小程序卡片、評(píng)分等多種功能，為商家提供更多社交玩法，能夠通過運(yùn)營(yíng)來在微信生態(tài)內(nèi)獲取流量。

比如干果品牌西域美農(nóng)，原來通過傳統(tǒng)社群方式獲取粉絲的成本在2元／個(gè)，3年時(shí)間內(nèi)積累了50萬左右的粉絲。但入駐微選平臺(tái)以后，其進(jìn)一步發(fā)揮了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。比如與微選一起策劃發(fā)起共同支援西部困難小學(xué)等活動(dòng)，通過支援和講述主角馬老師的故事，在這個(gè)過程中與用戶建立起銷售之外的聯(lián)系。

在運(yùn)營(yíng)過程中，西域美農(nóng)實(shí)現(xiàn)了日均加粉200%的增長(zhǎng)率，日成交額更是增長(zhǎng)了500%，這樣的數(shù)據(jù)在過去幾年通過傳統(tǒng)的社群運(yùn)營(yíng)方式是很難實(shí)現(xiàn)的。

其次是通過產(chǎn)品迭代來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶與商家之間的連接，在用戶端提供更精準(zhǔn)，更貼心的服務(wù)，而在商家端提供營(yíng)銷工具與社交工具，幫助商戶沉淀私域流量，提高社交粘性。據(jù)微選運(yùn)營(yíng)副總裁林鋒透露，微選很快將上線問答、搜索和營(yíng)銷工具三大新功能板塊，進(jìn)行一次深度迭代。其中，用戶可以通過“問答”功能直接向商戶提問，商戶在問答社區(qū)中選擇問題來問答，這將進(jìn)一步促成商戶與用戶之間的連接；而“搜索”則能夠方便用戶快速找到優(yōu)質(zhì)商品和店鋪，縮短交易鏈路；“營(yíng)銷工具“則讓商戶擁有更多自主權(quán)，在社交裂變的玩法上推陳出新，降低拉新成本。

在美妝電商網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥看來，微選生態(tài)中最為核心的就是圍繞“人”來玩的，這也意味著，粉絲運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能夠幫助商戶形成自流量。比如，“網(wǎng)紅貓”旗下紅人胡楚靚，上線微選的當(dāng)天就加粉超過3500人，而實(shí)現(xiàn)這一加粉動(dòng)作，正是接入了微選第三方提供的“拼團(tuán)工具”，活動(dòng)上線不到10分鐘破200單。

從這個(gè)角度來看，微選是在將社交電商推向更加結(jié)構(gòu)化和規(guī)?；臅r(shí)代。簡(jiǎn)單來說，只要商家會(huì)玩，就能在微選的生態(tài)中源源不斷獲取流量，形成自循環(huán)。

最后，開放生態(tài)的構(gòu)建。前文已經(jīng)提到，微選生態(tài)是非常豐富的，包括了微信號(hào)、公眾號(hào)、小程序、社群等多種形態(tài)，微選并沒有大包大攬的全部自己來做，而是以開放的心態(tài)接入合作伙伴，此前，微選已經(jīng)接入小店、Shopex商派、圣特爾·E店寶等第三方工具，以及桔子會(huì)、新網(wǎng)策第三方電商服務(wù)商，也體現(xiàn)出微選對(duì)于生態(tài)體系的縱深延展。這些第三方服務(wù)商能夠更專業(yè)的為商戶提供服務(wù)。尤其是在小程序爆發(fā)的背景下，開放的生態(tài)能夠幫助整個(gè)體系中的玩家更快更穩(wěn)的實(shí)現(xiàn)落地。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億元。盡管現(xiàn)在還處于生態(tài)的早期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。但顯然，微選這個(gè)“商家版的朋友圈”已經(jīng)打開了社交電商的大門。

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