文 | 趙二把刀

進入2018年，中國電影市場的表現(xiàn)可謂驚艷。Q1季度，票房收入達到202.17億元，較去年有大幅增長，其中2月份單月票房突破100億，創(chuàng)造了中國電影票房史最高單月票房紀錄；從單片表現(xiàn)看來，《戰(zhàn)狼2》之后，《紅海行動》《唐人街探案2》攜手突破30億——無論是單片現(xiàn)還是市場的整體表現(xiàn)，中國電影市場都顯示了強大的增長性。

但與此同時，對于電影人而言，面對越來越垂直和分眾的用戶市場，如何找到用戶？通過什么方式才能夠最有效的觸達用戶？要用什么物料和方式才能夠吸引用戶的關注乃至走進電影院？以及票補去哪里了？……等等，仍然是中國電影在發(fā)展過程中繞不開的難題。

4月19日，在北京舉行的2018淘票票戰(zhàn)略發(fā)布會暨燈塔平臺啟動儀式上，就要給被諸多問題困擾的電影人帶來一個“答案”。在發(fā)布會上，阿里巴巴影業(yè)集團高級副總裁、淘票票總裁李捷除了發(fā)布淘票票未來三年戰(zhàn)略布局，更是啟動了依托阿里巴巴構建的商業(yè)生態(tài)版圖，為電影片方和宣發(fā)公司服務的一站式電影發(fā)平臺—— “燈塔”。

“燈塔”平臺啟動儀式現(xiàn)場

讀娛君從發(fā)布會現(xiàn)場的反饋來看，燈塔的啟用或許會將已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)改變的中國電影，推動到新的發(fā)展階段。

2歲的淘票票

和互聯(lián)網(wǎng)改變的中國電影市場

即將在5月16日迎來兩周歲的淘票票，無疑是電影消費線上轉移的見證者，更是推動者。

在過去的數(shù)年時間，在互聯(lián)網(wǎng)平臺和資本的共同推動下，中國電影進入快車道。除了票房一路飆升之外，網(wǎng)絡購票成為了中國觀眾觀影購票的最主要方式，據(jù)統(tǒng)計，國內電影購票線上比例2018年已高達87%。而隨著中國電影消費向線上轉移，電影作為內容產品，和消費者的連接發(fā)生了重構性變化。

發(fā)布會現(xiàn)場，知名導演、編劇、演員陳思誠就分享了他對于這個變化的感受。陳思誠在現(xiàn)場提到，他在做《北京愛情故事》的時候，宣發(fā)主要是跑線下院線，而到2015年《唐人街探案1》的時候，線上票務平臺就已經(jīng)頗具聲勢，已經(jīng)可以占到整個出票量的50%；而到了2018年，《唐人街探案2》在淘票票的助推下線上購票的占比已經(jīng)超過80%，所以說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是改變了觀眾的消費方式，甚至開始影響電影的宣發(fā)乃至創(chuàng)作過程。

知名導演、編劇、演員陳思誠

在陳思誠逐漸認識到線上魅力的過程時，也正是淘票票開始發(fā)力并成為市場領先者的時間窗口。從2016年5月16日淘寶電影正式更名為淘票票之后，推動多部影片在市場上獲得巨大成功。兩年來，淘票票敏銳地把握住了電影行業(yè)用戶觸達的變化，通過數(shù)據(jù)的變化和迭代產生方法論、新的產品工具，打通新模式，建立新生態(tài)，讓互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的成功可復制化。2018賀歲檔和春節(jié)檔，淘票票聯(lián)發(fā)的《芳華》《前任3：再見前任》《紅海行動》《唐人街探案2》四部影片，票房總金額就達到了106.65億元。

淘票票的“后發(fā)制人”，正是被互聯(lián)網(wǎng)改變的中國電影從量變走向質變的過程中，票務平臺從幕后走向臺前的表現(xiàn)。從單純的訂票軟件，到嘗試多維度的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，甚至影響整個電影生態(tài)布局，淘票票不僅是電影消費線上轉移的見證者和受益者，更是這一進程的重要推動力量。

面向未來，淘票票將深入布局、持續(xù)發(fā)力，在電影消費線上轉移的大背景下為中國電影做出更大的貢獻。在發(fā)布會上，阿里巴巴影業(yè)集團高級副總裁、淘票票總裁李捷發(fā)布淘票票未來三年戰(zhàn)略布局，即成為中國最大的用戶觀影決策平臺，實現(xiàn)用戶運營平臺、片方營銷平臺和大數(shù)據(jù)平臺三維聯(lián)動，推動并實現(xiàn)中國電影的線上宣發(fā)智能化。李捷表示，“這是電影宣發(fā)從單向媒介曝光到多維用戶運營的進化”。

阿里巴巴影業(yè)集團高級副總裁、淘票票總裁李捷

這種進化源于淘票票始終以用戶為中心的宣發(fā)思維——線上購票改變了用戶的消費習慣，也改變了用戶觸達、認知、傳播的場景，用戶的決策已經(jīng)從電影院轉移到線上，僅憑單一環(huán)節(jié)、單一平臺，將難以立足，泛娛樂、全產業(yè)鏈開發(fā)和精細化用戶運營能力，才是宣發(fā)的關鍵。李捷近一步闡述到：“淘票票形成了一系列面向片方宣發(fā)的產品，包括宣發(fā)的廣告投放、大數(shù)據(jù)策略、效果監(jiān)控、熱度分析?！?/p>

橫空出世的燈塔

和它的使命“讓天下沒有難做的宣發(fā)”

本次發(fā)布會上最受矚目的，就是“燈塔”的正式啟用。

為什么要推出“燈塔”？為了解決行業(yè)的三大痛點，規(guī)模發(fā)化投放、數(shù)據(jù)可視化和用戶互動。據(jù)李捷介紹，“傳統(tǒng)的宣發(fā)分離模式已過時，打廣告、搶排片這種單一的拉動，無法有效推動觀眾走進影院，欣賞影片……互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的電影市場，正在轉型，需要更為智能化、系統(tǒng)化和精準化的宣發(fā)模式”。經(jīng)過幾年的探索與實戰(zhàn)，阿里影業(yè)的宣發(fā)“共振”模式效果初現(xiàn)，助淘票票市場增速領跑行業(yè)，版圖一再擴張，于是“燈塔”的推出也就順理成章。

更具體來說，“燈塔”是為電影片方宣發(fā)公司服務的，全程可視化數(shù)據(jù)驅動，規(guī)?；Y源投放，可量化宣發(fā)效果的一站式營銷平臺。其將為片方，提供多維度的影片數(shù)據(jù)，智能推薦推廣計劃，讓宣發(fā)高效、精準的觸達用戶。據(jù)阿里巴巴影業(yè)集團燈塔平臺負責人袁娟介紹，燈塔具有三大優(yōu)勢，首先是精準把握用戶畫像，聯(lián)動淘票票、支付寶、手機淘寶等阿里資源，便于分析用戶需求和興趣點。其次是整合域內外資源，最大化宣發(fā)效果。最后是巨大的可拓展空間，根據(jù)燈塔開發(fā)規(guī)劃，熱力站、大V寶、爆米花指數(shù)和試金石線下服務目前已上線，后期的1.1版本還將添加紅包通、試金石、點映寶，2.0版本推出萬店齊發(fā)、八爪魚限量內測，未來還將實現(xiàn)用戶招募、明星直播、淘影問答等更多的功能。

阿里巴巴影業(yè)集團燈塔平臺負責人袁娟

橫空出世的燈塔，在加上阿里影業(yè)的生態(tài)化打法，將通過影院、用戶和資源的相互連接，以更高效的數(shù)據(jù)化運營提升業(yè)務效率。借助阿里生態(tài)全域營銷資源打造的燈塔，將通過在宣發(fā)玩法上的不斷拓展與豐富，提升宣發(fā)策略的有效性和精準度，深度挖掘與探究影片的宣發(fā)空間，釋放中國電影的發(fā)展?jié)摿?。這個項目的落地，將推動中國電影宣發(fā)進入新的發(fā)展階段。

賦能片方、面向未來

以智能宣發(fā)做大增量市場

在此次發(fā)布會上，多位業(yè)界大咖在發(fā)言中都提到了增量市場，而打開增量市場，也是淘票票一直以來的戰(zhàn)略。

而增量市場，正是近年來中國電影得以高速發(fā)展的基石。陳思誠在現(xiàn)場也提到，以淘票票為代表的線上票務平臺，通過票補等多種方式把一些不愿意走進電影院的觀眾帶進來電影院，是特別好的。萬達影視集團總裁曾茂軍也認為增量市場正是過去數(shù)年來高票房電影得以涌現(xiàn)，他在現(xiàn)場分享到凡是超過20億的票房必須要獲得增量的觀眾，也就是平時基本不進電影院的觀眾，比如說《戰(zhàn)狼2》的購票觀眾里，超過15.33%的觀眾是一年之內沒有去過電影院的，《前任3》的增量用戶比例為12.13%，所以他認為互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)是能夠形成強大的增量市場的。

所以，此次以“尋光追影”為主題的戰(zhàn)略發(fā)布會，戰(zhàn)略布局了阿里影業(yè)未來三年發(fā)展，即打造用戶運營、片方營銷和大數(shù)據(jù)三大平臺協(xié)同合力發(fā)展，完成行業(yè)宣發(fā)智能化的進化之路。而燈塔的發(fā)布，作為宣發(fā)“共振”模式的全新產品，使得阿里影業(yè)完成了智能宣發(fā)的布局，更是為做大增長市場提供了產品化和系統(tǒng)化的解決方案。畢竟，而對于淘票票而言，要解決的問題，是如何保持存量用戶，尋找潛在用戶，觸達增量用戶的用戶運營問題?；诖?，李捷在淘票票戰(zhàn)略發(fā)布會上，正式提出了淘票票未來三年聚焦以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)智能化宣發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃。“淘票票追求的不是500億市場的第一，而是創(chuàng)造整個行業(yè)的增量價值”，李捷在現(xiàn)場強調說。

嘉賓合影

而這也代表著淘票票在整個電影產業(yè)生態(tài)的“新基礎設施”戰(zhàn)略又進一步。誠如阿里巴巴集團首席市場官、阿里媽媽事業(yè)部總裁董本洪在發(fā)布會現(xiàn)場表示，淘票票在阿里巴巴集團生態(tài)中的地位和作用相當重要，擔負著為阿里巴巴經(jīng)濟體20億用戶帶來快樂的使命；并指出全域營銷不再是電影IP+電商，而是電影x生態(tài)，實現(xiàn)宣、發(fā)、物的通聯(lián)，淘票票作為數(shù)據(jù)核心平臺，將做到全鏈路打通，為電影的商業(yè)化賦能。在阿里影業(yè)和大文娛的體系之中，淘票票將配合阿里影業(yè)的生態(tài)化打法，尤其是燈塔作為片方營銷投放的智能化產品的啟用，通過影院、用戶和資源的相互連接，以更高效的數(shù)據(jù)化運營提升業(yè)務效率。借助阿里生態(tài)全域營銷資源打造的燈塔，將通過在宣發(fā)玩法上的不斷拓展與豐富，提升宣發(fā)策略的有效性和精準度，深度挖掘與探究影片的宣發(fā)空間，釋放中國電影的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對于淘票票而言，對這一戰(zhàn)略的強有力的執(zhí)行，也使得其在過去兩年里成長神速：2018年第一季度，淘票票逆襲一躍成為榜首，市場份額增長至43.6%，覆蓋用戶2.5億，日均活躍用戶超1600萬，在2月超100億的票房市場份額中占據(jù)近半，躍居國內在線票務市場第一。

隨著全新戰(zhàn)略和燈塔的發(fā)布，淘票票，正在通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，繼續(xù)深化“新基礎設施”戰(zhàn)略，為中國電影搏取更寬廣的空間。

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