7922萬活躍用戶，這是易觀《2017年第4季度中國移動(dòng)直播市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》報(bào)告新鮮出爐的直播行業(yè)數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)字在短視頻搶風(fēng)頭、監(jiān)管趨嚴(yán)之下，還是很難得的。正所謂得用戶者得天下，近8000萬的月活用戶對(duì)直播市場(chǎng)而言是一個(gè)比較好的體量。有這樣的行業(yè)整體數(shù)據(jù)做底，上市熱也就在情理之中了。不過，與上市相比，直播市場(chǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展還倚賴于模式的創(chuàng)新，探路長期可持續(xù)生長之道，進(jìn)而做大贏面。

Q4是一年中最容易看出成績(jī)的季度，因?yàn)檫@個(gè)季度不僅是各平臺(tái)年底沖刺之時(shí)，而且還有國慶小長假、雙十一、圣誕節(jié)、跨年等熱點(diǎn)，各平臺(tái)無不使出渾身解數(shù)。這也讓Q4的數(shù)據(jù)更能真實(shí)反映中國直播市場(chǎng)的狀態(tài)。

在易觀的這份報(bào)告中，懂懂筆記看到了一個(gè)數(shù)字，即，2017年Q4中國主流娛樂直播平臺(tái)移動(dòng)全網(wǎng)用戶滲透率TOP10。其中，一直播（46.7%）、YY LIVE（42.91%）、花椒直播（32.72%）位列前三。這三家直播平臺(tái)其實(shí)還是很有典型意義的，比如YY就是最早做直播的平臺(tái)、花椒的花椒之夜吸引了不少人氣，而以“放肆一下”盛典和雙十一“直播+電商”雙輪加碼，讓一直播連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)用戶滲透率第一。

那么，能連續(xù)居于頂部，一直播的“刷子”何在？其在上市潮競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，是如何留存用戶、吸引用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)登頂?shù)?？透過一直播，我們又能看到直播行業(yè)怎樣的可持續(xù)發(fā)展的未來？

直播+電商 為行業(yè)引入可持續(xù)變現(xiàn)模式

直播如何變現(xiàn)，這是一個(gè)擺在行業(yè)面前的共同課題。無論是對(duì)于蟬聯(lián)頂部的一直播，還是映客、虎牙等走在IPO路上的平臺(tái)，變現(xiàn)始終是無法繞開的。

目前直播平臺(tái)變現(xiàn)有三種方式，一是廣告、二是秀場(chǎng)打賞、三是直播電商。前兩種方式更多是讓頭部網(wǎng)紅受益，而且像秀場(chǎng)打賞還在過去一段時(shí)間由于涉及到未成年人打賞等受到爭(zhēng)議。與之相比，直播+電商可以說是唯一可持續(xù)化、且能普惠頭部+腰部網(wǎng)紅的新模式。

而探路直播+電商，一直播算是走在前面的，早在2016年一直播就嘗試直播+電商變現(xiàn)模式，2017年618和雙十一兩輪大促中又進(jìn)一步加碼，用兩年的時(shí)間夯實(shí)了直播+電商的根基。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2017年雙十一期間，一直播共有18718場(chǎng)直播開播，790位達(dá)人參與雙11狂歡節(jié)活動(dòng)，直播總時(shí)長941704小時(shí)，最高同期在線人數(shù)208萬，單場(chǎng)最高觀看量7048萬，成交金額1991萬，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的新現(xiàn)象和新模式。而據(jù)一直播內(nèi)部人士透露，僅雙十一一天直播+電商的金額達(dá)到了億級(jí)左右。

直播+電商的能量，還能從一個(gè)勵(lì)志故事中更感性的體現(xiàn)。超女網(wǎng)紅胡楚靚，在2016年10月加入一直播，至今擁有一直播粉絲335.5萬。楚楚日常在一直播直播時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)在12w左右，基本上每場(chǎng)直播都有200w的觀看。2017年，楚楚直播間累計(jì)觀看人數(shù)500w。直播前微博粉絲100w，現(xiàn)在則是272w，累計(jì)漲粉172w。作為以直播+電商為主要變現(xiàn)方式的網(wǎng)紅，楚楚每月店鋪上新直播2小時(shí)可達(dá)到500w觀看量，直播期間一小時(shí)成交200萬。

那么她是怎么進(jìn)行直播+電商的呢？簡(jiǎn)言之就是，她的店鋪每月上新均在一直播直播，通過直播和粉絲互動(dòng)，發(fā)放直播間福利以及介紹店鋪新品。去年雙11活動(dòng)期間，楚楚在11.10號(hào)晚上及11.11日當(dāng)天均進(jìn)行了直播，最高達(dá)到了3691萬的觀看，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)30w。這讓其雙11銷售破千萬。而在平時(shí)，通過直播+電商也讓她獲得了持續(xù)的變現(xiàn)能力。目前，楚楚擁有兩家淘寶店鋪，其中，美妝店開店1年即達(dá)到2金冠，2017年兩家店鋪銷售總額達(dá)到2.1億。

這只是一直播平臺(tái)上做直播+電商的一個(gè)具體故事。一直播上還張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅以及越來越多的腰部網(wǎng)紅加入到了直播+電商的陣營。

而為什么是一直播？一言以蔽之就是，一直播是最有能力去做好直播+電商這件事的平臺(tái)。一方面，通過與阿里等電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，加上與微博的直播+社交合作，讓一直播距離電商一手資源和網(wǎng)紅資源更近，可以發(fā)揮的創(chuàng)新模式更多，可以站得更高看的更遠(yuǎn)，以直播+電商的無縫變現(xiàn)去探路和引領(lǐng)直播變現(xiàn)。如，過去的一年，一直播就和天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以海量用戶自發(fā)傳播的全新合作方式，打造了“全民直播、全民互動(dòng)、全民購買”的現(xiàn)象級(jí)營銷。另一方面，則是一直播的垂直內(nèi)容戰(zhàn)略孵化了多個(gè)垂直領(lǐng)域（如直播+美妝）的網(wǎng)紅，這讓其更有直播電商變現(xiàn)能力。

“直播+”，垂直內(nèi)容布局凸顯生命力

直播是垂直的，才有生命力。如果一味地去做泛娛樂，其實(shí)很容易迷途不知返。通過布局垂直內(nèi)容，一直播走的垂直下沉路子，一如微博以垂直戰(zhàn)略迎來第二春，都是鎖定垂類，培養(yǎng)和孵化各個(gè)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅。

具體來看，一直播的垂直內(nèi)容布局整體上是走“直播+”的路線，具體上，一方面是通過與微博的戰(zhàn)略合作，形成獨(dú)有的“直播+社交”模式，微博開放入口賦能一直播社交價(jià)值。另一方面，則是一直播通過資源整合、網(wǎng)紅IP化打造以及橫向拓展內(nèi)容頻道等舉措，多維布局垂直內(nèi)容。截至目前，從最開始的泛娛樂市場(chǎng)切入，一直播垂直頻道已經(jīng)與包括公益、體育、教育、醫(yī)療等在內(nèi)的40多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深度結(jié)合，不斷開辟新的“直播+”模式。

而若按一個(gè)垂類幾千萬級(jí)別的市場(chǎng)體量來看，那么，多個(gè)垂類齊上陣，這面向的則是萬億甚至更大體量的市場(chǎng)蛋糕。加碼垂直內(nèi)容布局還有一個(gè)符合時(shí)代趨勢(shì)的好處是，如“直播+政務(wù)”、“直播+文化”、“直播+體育”等方面的布局，是契合當(dāng)下正能量傳播大勢(shì)的，通過持續(xù)加深與眾多細(xì)分領(lǐng)域的結(jié)合，使平臺(tái)內(nèi)容從UGC逐漸向PGC過渡，通過“直播+”的垂直內(nèi)容布局，拓展直播應(yīng)用場(chǎng)景、為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的同時(shí)，也在既有的24小時(shí)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管且不斷完善平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制的同時(shí)，使得一直播的內(nèi)容更正能量，進(jìn)而凸顯差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得以構(gòu)建內(nèi)容多維共生的綜合型直播平臺(tái)。這也是一直播的用戶滲透率連續(xù)4個(gè)季度領(lǐng)跑的個(gè)中原因所在。

此外，懂懂筆記還注意到，一直播在Q4開始將短視頻融合到直播平臺(tái)中，以直播+短視頻的模式，將同屬一下科技的一直播與秒拍、小咖秀等短視頻的資源進(jìn)行融合，這將進(jìn)一步推動(dòng)其垂直內(nèi)容戰(zhàn)略的深化和用戶體驗(yàn)的提升，以長直播、短視頻加碼頭部、腰部和尾部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，滿足用戶的一站式視頻需求，這種垂直戰(zhàn)略也讓一直播的未來是值得期待的。

平臺(tái)+網(wǎng)紅+用戶，筑起生態(tài)這面墻

生態(tài)從來都是不可求的，但又必須求的。一直播在全網(wǎng)用戶滲透率層面連續(xù)4個(gè)季度穩(wěn)居直播行業(yè)第一背后，其實(shí)與其打造平臺(tái)+網(wǎng)紅+用戶多方共贏的生態(tài)鏈不無關(guān)系。

一方面，一直播用戶群在年齡、地區(qū)、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)上都比較占優(yōu)，如一直播用戶性別分布更趨均衡，且一線城市用戶居多。優(yōu)質(zhì)的用戶群帶來的是更強(qiáng)的粘性和活躍度，這些優(yōu)質(zhì)用戶也更趨向于正能量、垂直內(nèi)容。

另一方面，網(wǎng)紅作為平臺(tái)與用戶連接的中間人，也是直播的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，網(wǎng)紅選擇在哪個(gè)平臺(tái)長期耕耘，主要就是看平臺(tái)和用戶的雙重素質(zhì)。一直播作為平臺(tái)給網(wǎng)紅扶持，用戶又是凈值人群為主，這讓網(wǎng)紅能死心塌地在一直播發(fā)展（如上文提到的超女網(wǎng)紅楚楚）。而穩(wěn)定的網(wǎng)紅則帶動(dòng)平臺(tái)與用戶之間的連接穩(wěn)定性，通過直播+電商等變現(xiàn)嘗試，網(wǎng)紅變現(xiàn)越多會(huì)越注重內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，用戶也會(huì)越買賬，從而帶來三方共贏，這是一個(gè)好的局面。

此外，一直播與微博的深度合作，也讓其有其他直播平臺(tái)不具備的直播+社交基因，以微博+直播進(jìn)一步擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì)，將直播融入到社交場(chǎng)景中，對(duì)網(wǎng)紅和用戶都更有吸引力。如在微博2017 V影響力峰會(huì)直播論壇上，微博就與一直播簽訂“金牌約”-共同整合大批資源扶植主播，對(duì)不同級(jí)別入駐主播逬行梯度扶植。

這些舉措，帶來的正是一個(gè)生態(tài)效應(yīng)的釋放，平臺(tái)、網(wǎng)紅、用戶三者之間形成聯(lián)合體，優(yōu)質(zhì)用戶結(jié)構(gòu)激勵(lì)網(wǎng)紅提升內(nèi)容水平，網(wǎng)紅走垂直化路線和直播+電商這種健康可持續(xù)的變現(xiàn)模式，能提升用戶參與直播的體驗(yàn)，二者的共振則推動(dòng)平臺(tái)的向上發(fā)展，平臺(tái)的資源加碼則進(jìn)一步形成資源池，無論是扶持主播還是回饋用戶，大家在一直播的平臺(tái)上走的越來越緊密，成為生態(tài)鏈的共同體。

【結(jié)束語】

易觀Q4報(bào)告作為對(duì)直播行業(yè)的一個(gè)階段性成長數(shù)據(jù)，對(duì)于頭部平臺(tái)一直播而言，其連續(xù)領(lǐng)跑并不奇怪。在今年Q1繼續(xù)領(lǐng)跑也不足為奇。懂懂筆記認(rèn)為，真正值得注意的是一直播對(duì)直播+電商的落地實(shí)踐。因?yàn)槟壳爸辈ゲo足夠理想的變現(xiàn)模式，廣告會(huì)給用戶體驗(yàn)帶來困擾，秀場(chǎng)打賞又過于功利性難以持續(xù)，“邊看邊買”的電商或許正是直播平臺(tái)未來的主要變現(xiàn)路徑。

而無論是排隊(duì)上市的映客們，還是堅(jiān)持修煉內(nèi)功的一直播，直播行業(yè)能在短視頻大熱的當(dāng)下仍然有足夠的用戶滲透能力和留存率，這是難能可貴的。而隨著直播+短視頻的融合，相信在接下來直播平臺(tái)會(huì)駛?cè)胄沦惖?，?dāng)短視頻成為直播平臺(tái)新標(biāo)配，已經(jīng)擁有秒拍+小咖秀雙料短視頻應(yīng)用的一直播，或許又走到了行業(yè)的前面。而撇去上市熱的浮油，我們更愿意看到的正是，對(duì)直播行業(yè)正能量的更多探索和問路。以長期可持續(xù)的創(chuàng)新，做大整個(gè)行業(yè)的贏面。

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